La communication corporate à l'heure du blog

Espaces participatifs Interactifs, écrits sur le mode de la conversation, les blogs ne sont plus réservés aux seuls geeks. En principe régulièrement mis à jour, gratuits ou peu coûteux, ils intéressent de plus en plus annonceurs et agences corporate. 

La communication corporate affronterait-elle un nouveau challenge ?

C’est ce que semblent refléter les divers entretiens accordés pour l’élaboration de ce dossier. Toutes les agences rencontrées se sentent en effet concernées par ce qu’il convient désormais d’appeler le « phénomène blogs en France ». Et pour cause : on compte plus de 3,6 millions d’internautes créateurs de blogs, soit 13,2 % des internautes selon l’Observatoire des usages d’Internet de Médiamétrie (3e trimestre 2006). Et 8,7 millions d’internautes consultent des blogs. Si les stratégies diffèrent, les discours sont pratiquement tous les mêmes : impossible désormais de contourner le sujet. Mais comment entrer dans cette logique participative ? Et toutes les entreprises le peuvent-elles ? 

« En 2000 régnait un sentiment de scepticisme vis-à-vis d’Internet, avec nos clients qui pensaient » ce n’est jamais qu’un média de plus ». En 2007, tout ceci a changé, le marché est plus mature, plus homogène : on est passé de la communication corporate à la conversation corporate« , estime Éric Giuily, coprésident de Publicis Consultants France. 

« L’avenir de la communication corporate passe par Internet », renchérit Serge Perez, l’autre coprésident du bras armé corporate de Publicis Groupe. Car désormais, le public, ou plutôt les publics, interagissent avec les entreprises. Et cette nouvelle donne est en passe de transformer complètement le métier des agences corporate. 

« Ce qui change, c’est que les gens se tournent vers des communicants qui leur ressemblent et leur accordent un crédit et une légitimité parfois plus grands qu’aux médias traditionnels », explique ainsi Stéphane Guerry, partner d’Euro RSCG C&O, en charge du département interactif. « Ils recherchent l’avis éclairé de quidams », complète Caroline Vallas, Dg de DDB Corporate. Avis positifs, mais aussi négatifs, comme ce blog (train-train quotidien) créé par les usagers du train Le Havre-Rouen-Paris, qui content sur la Toile leurs mésaventures à répétition sur cette ligne de la SNCF. 

Preuve de la montée en puissance du blog, une étude réalisée par Fleishman Hillard en décembre dernier, où 45 % des 81 journalistes interrogés déclarent consulter régulièrement des blogs et 35 % estiment qu’ils constitueront une source d’information à l’avenir. Enfin, et c’est le plus notable, 63 % des journalistes estiment que l’opinion publique est influencée par ces « carnets de bord sur Internet ». 

La première phase d’approche, c’est-à-dire l’identification de ces nouveaux influenceurs, ne semble plus poser trop de problèmes : la majorité des agences corporate a opté pour une veille plus quali que quanti, le challenge étant ici de savoir qui dit quoi, sur quelle marque/société et/ou par quel biais.

Passage obligatoire puisque, comme l’explique C. Vallas, « l’une des interrogations premières des annonceurs est de savoir ce que l’on dit d’eux sur Internet ». Se pose ensuite le problème de savoir comment travailler sur la blogosphère. 

Le blog est un nouvel outil de communication externe

En externe, la plupart des entreprises optent pour des partenariats et nombreux sont les exemples d’envoi de produits, de cadeaux ou d’invitation à des événements adressés aux blogueurs. Opel a ainsi prêté des Corsa à des blogueurs afin de recueillir leurs impressions. Maggi, après avoir invité des blogueuses culinaires à élaborer des recettes à partir de ses produits, a lancé son propre outil, « le Blog des astucieuses ».

Plus récemment, Garnier s’est fait le sponsor des interviews de Deedee (deedeeparis.fr), accessibles en exclu depuis le site relationnel de la marque (jetunous.fr). Les exemples sont tellement nombreux que les blogueurs les plus en vue commencent d’ailleurs à se plaindre de leur sursollicitation par les marques… Comme sur FredCavazza.net, où l’on peut trouver une note, « Arrêtez de prendre les blogueurs pour des journalistes », écrite à l’attention des agences de relations presse. 

Autre choix de communication externe : le blog de marque.

Plus difficile à manier, il suppose en effet « de faire porter durablement une parole à un blogueur sur une marque », selon Sophie Reignauld, vice-présidente de Ligaris et présidente de L’Agence. Car ce qui va différencier le blog du site corporate, ce sera le ton, mais aussi la liberté de parole, et le passage d’une communication « push » à du « pull & push », au dialogue. Or, selon une étude menée par Publicis Consultants Net Intelligenz auprès de 944 internautes (actionnaires individuels, étudiants et stagiaires, membres d’associations et cadres), 67 % d’entre eux pensent que si l’entreprise devait s’exprimer dans la blogosphère, ce rôle reviendrait en priorité à ses employés. 

Épineux problème, donc, que de trouver « le » porte-parole qui incarnerait les valeurs de l’entreprise, car « il y a un besoin de confiance et de transparence entre la personne qui écrit et celle qui lit », explique Michael Pierlovisi, consultant on line chez MS&L. Un choix a priori moins problématique pour des TPE, PME ou entreprises familiales que pour des multinationales. « Le blog est une très grosse opportunité pour les entreprises sur des marchés de niche, confirme Bernard Sananes, directeur général d’Euro RSCG C&O, mais c’est aussi le cas pour les grosses sociétés, car il donne la possibilité de réinjecter de l’humain et de réactiver la fierté d’appartenance. » 

D’ailleurs, le précurseur en la matière n’est autre que Michel-édouard Leclerc et son De quoi je me M.E.L. (michel-edouard-leclerc.com/blog/m.e.l), très vite rejoint par le blog de Randy Baseler, vice-président marketing de Boeing (boeing.com/randy), celui des managers de General Motors (fastlane.gmblogs.com) ou encore celui de Richard Edelman (edelman.com/speak_up/blog). Pour ne citer qu’eux.

Pour quels résultats ? Selon Emmanuel Vivier, Dg et cofondateur de culture-buzz.com, blog du groupe Vanksen, « notre blog fait dix fois plus de trafic que notre site corporate. On a été beaucoup sollicités par ce biais ». Rien de vraiment quantifiable cependant, mais, comme l’explique S. Guerry, « on ne peut pas raisonner en termes d’audience mais d’influence, le vrai enjeu étant la réputation numérique de l’entreprise« . 

… mais aussi de communication interne 

Outil externe, le blog peut aussi devenir un outil maison très puissant. 

« La communication interne est révolutionnée par le blog, qui a structuré l’information de proximité de type « machine à café » « , confirme Robert Zarader, président de la délégation corporate de l’AACC. Certains ont opté pour le blog participatif, comme l’agence MS&L, qui vient de lancer son blog, changeminds.biz, « à la fois une vitrine et un outil corporate ; de l’information, mais aussi de la relation », pointe M. Pierlovisi. « Chaque consultant MS&L France a la parfaite liberté d’exprimer ses opinions mais, en tant que président de l’agence, j’assume seul la responsabilité de tout ce qui est publié », y pose en préambule Philippe Cherel.

Autre exemple, autre logique pour sidieseblog.com, blogletter de l’agence de communication multicanal Sidièse, à laquelle on peut s’abonner. On y trouve des rubriques attendues comme les actus, les événements, les innovations marketing, etc., et d’autres plus insolites, à l’instar du « carnet mondain », du « coin des créatifs » ou « on a repéré », avec un côté beaucoup plus relationnel. 

Hormis les agences, un blog mérite une mention particulière : celui d’Yves Rocher, les-vegetaliseurs.com. Pensé au départ comme une nouvelle forme de partage et d’échange entre collègues, le blog et la participation de ces collaborateurs ont poussé Yves Rocher à financer le projet sous la forme d’une plate-forme participative et publique « pour en faire le carrefour de tous ceux qui voient la vie en vert, qu’ils travaillent chez Yves Rocher ou pas ». Créé par l’agence 6&Co, ce blog est temporaire, une étape de création commune du projet des Végétaliseurs. 

Code de bonne conduite 

Restent des problèmes en suspens, notamment celui de la déontologie des blogueurs, ou, tout du moins, de l’élaboration d’une charte de bonne conduite qui éviterait diffamations, copies illégales, plagiats et autres points juridiquement litigieux éventuels. De nombreux blogueurs délimitent d’ailleurs strictement le périmètre de leurs interventions. « Ce blog a pour but de relayer sur la Toile ce que je trouve ou ce que je pense concernant mes principaux centres d’intérêt : e-commerce et en particulier discounteo.com, le site que je dirige ; la montagne ; les technologies de l’information ; etc. Les propos sur ce blog ne sauraient engager la responsabilité de Discounteo », peut-on par exemple lire sur le blog publié par Daniel Broche. Reste qu’un code général de bonne conduite n’est pas encore d’actualité. 

Par ailleurs, aucune réglementation ne supervisant ces nouveaux canaux de communication, se pose la question de leur crédibilité, parfois autoproclamée, mais que rien ne confirme vraiment. 

Sur http://www.droitdunet.fr, service pratique des droits sur Internet, a été édité en février un guide « Je blogue tranquille ». En édito, Isabelle Falque-Pierrotin, présidente du Forum des droits sur l’Internet, note que « l’absence de débat sur le terrain juridique ne signifie pas pour autant que le phénomène fonctionne hors du droit ou que le droit ne s’applique pas à lui. Le cadre juridique des blogs est en place et il fixe le périmètre des usages. »

Le guide pose ainsi que les blogs sont des sites Internet, à ce titre soumis au droit applicable à tout service de communication au public en ligne. Ces services sont définis par la loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l’économie numérique. 

Le phénomène n’en demeure pas moins réel, dépassant même le strict cadre du blog : « Au-delà du blog lui-même, c’est une culture blog qui irrigue tous les aspects de la communication », souligne Bernard Sananes, directeur général d’Euro RSCG C&O qui cite, pour exemple, l’émission J’ai une question à vous poser, diffusée sur TF1 dans le cadre de la campagne présidentielle. Le mot de la fin à Caroline Vallas : « La communication corporate est au début de la prise de conscience et de l’intégration de la dimension Internet, qui donne aux gens les moyens d’exercer un pouvoir. L’enjeu de la montée en puissance du Web est dans la communication engagée, dans la clarté et l’honnêteté.  » 

Lexique 

• Blogroll Liste de blogs fréquentés par l’auteur (appelée aussi blogoliste ou défileur), fréquemment présentée sous forme de menu latéral (Wikipedia).  
• Moblog Weblog mobile, contenu édité sur Internet depuis un appareil mobile, comme un téléphone cellulaire ou un assistant personnel (PDA) (Wikipedia).  
• Vlog Vidéo blog.  
• Nanopublishing Publications blogs aux thématiques verticales, comme par exemple leblogautomobile.  
• Folksonomie Néologisme apparu en 2004 avec certains logiciels sociaux comme del.icio.us ou flickr pour identifier un classement des données basé sur des mots-clés libres (Shoob.com).  
• Photoblog Format de blog qui est dédié à la publication de photographies. Un des principes moteurs est la règle de  » une photo par jour « . Et souvent, l’interaction avec les visiteurs enrichit le commentaire de l’auteur. Il peut fonctionner pour lui-même ou accompagner un blog (Shoob.com).  
• Blogeoisie Terme ironique désignant les blogueurs dont les sites sont très visités (Wikipedia). 

Règles et usages à l’attention des blogueurs 

10 points pour permettre de mieux communiquer par blog.  

• 1. Être pertinent/avoir du sens  
• 2. Être court  
• 3. Préparer le terrain  
• 4. Ne pas mentir  
• 5. Demander un avis  
• 6. Considérer le blogueur comme une personne et non un média  
• 7. Personnaliser le message  
• 8. Offrir la news en avant-première avec des invitations  
• 9. Offrir des goodies ou de l’argent  
• 10. Ne pas utiliser le fait que d’autres blogueurs en ont déjà parlé  

Blog corporate, mode d’emploi 

La liste de ce qui fait un bon blog corporate, de la façon suivante :  

• – il est mis à jour régulièrement ;  
• – la voix du blogueur est authentique, amicale et sur le mode de la conversation ;  
• – on peut y ressentir de la passion et de l’autorité ;  
• – le style d’écriture est léger mais convaincant et grammaticalement correct ;  
• – le blog est crédible, informatif et colle à son sujet ;  
• – enfin, un bon blog offre un mix difficile à quantifier d’informations, d’opinions et de controverses.