La communication de crise de Noos et de Numéricable

Où va Noos-Numéricâble ?

L’opérateur désormais unique du câble en France paie les dérives d’un secteur jusque-là trop disparate et qui n’a jamais réellement séduit les consommateurs, irritant même nombre d’abonnés. Et attend comme le Messie la fibre optique et son « très haut débit », promis pour 2008. 

L’image du câble en France a toujours été exécrable. L’ombre du Plan Câble, lancé en 1982 et qui se révéla un cuisant échec, tant financier que dans le recrutement d’abonnés, plane toujours au-dessus de ce réseau de distribution de la télévision, qui s’est enrichi depuis quelques années d’Internet et du téléphone. Problèmes d’offres, de prix, de sautes techniques ou de service clients ponctuent et freinent ainsi, année après année, son développement. À tel point que les trois principaux opérateurs, tous déficitaires, Noos, NC Numéricâble et France Télécom se sont résolus, en 2004, à lancer un vaste plan de fusion, les actionnaires historiques ou presque (Suez, France Télécom, Canal +, Liberty Media) cédant peu à peu leurs parts au fonds d’investissement Cinven allié au câblo-opérateur luxembourgeois Altice. 

Si les problèmes étaient déjà patents au temps des anciens propriétaires – Noos, opérateur à Paris, avait par exemple changé de nom en 2000 pour faire oublier les déboires de Lyonnaise Communication, chaque (rare) conférence de presse du câblo-opérateur virant par ailleurs souvent au happening avec des journalistes-abonnés insatisfaits -, ils se sont, pour ainsi dire, accélérés avec la mise en place d’un plan social radical – les nouveaux actionnaires se sont séparés des deux tiers des 1 500 salariés, le rapprochement de réseaux éclatés, des gestions très différentes de la relation clients… À la clé : des milliers de protestations de la part des abonnés, qui se plaignent de problèmes techniques, de facturations aléatoires ou fausses et de non-possibilité de résiliation. 

Au bord de l’explosion 

Au plus haut de la crise, on a vu une boutique Noos prise d’assaut, le 15 février dernier, par des clients mécontents, la police ayant dû intervenir pour faire évacuer les lieux. Noos-Numéricâble aurait en effet laissé lettre morte quelque 20 000 demandes de résiliation d’abonnement… Fait rarissime dans l’industrie, des collectifs ou associations, tels les Déçus du câble ou Miséricâble, ont même vu le jour pour fédérer les clients insatisfaits, avec des membres qui se comptent par milliers. Preuve de l’ampleur du malaise. Plusieurs plaintes ont d’ailleurs été déposées par le premier cité, débouchant, fin février, sur un placement sous surveillance de la société par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), ce qui fait toujours désordre. 

Une décision qui a contraint le câblo-opérateur à briser le silence. Suite à l’incident de la boutique, Noos Numéricâble a fait appel à une agence spécialiste de la communication de crise, Rumeur Publique, avec qui a été décidé de mettre en place une stratégie de « plaider coupable », tant au niveau des relations presse que des clients, si l’on en croit la campagne (agence : Novembre) qui a fleuri sur les murs parisiens ces quinze derniers jours. 

« Cette campagne a été réalisée sur le ton du mea culpa, explique Christophe Ginisty, porte-parole par intérim de Noos Numéricâble chez Rumeur Publique. La crise n’est en effet pas nouvelle, le service client constituant depuis longtemps un problème chez Noos. Mais je crois aussi que des soucis sont nés du principe même d’une fusion : quand vous décidez de racheter un appartement, vous prenez le tout, même s’il y a des travaux et des choses qui ne vous plaisent pas. » 

On explique ainsi par le détail tous les ajustements nécessaires (regroupement des centres d’appels, harmonisation des réseaux, intégration des services informatiques), ce qui a forcément créé des perturbations. 

Un changement de marque en septembre 

« Si Noos-Numéricâble n’est pas le seul opérateur à avoir des clients insatisfaits – je crois que c’est un problème général qui touche tous les FAI -, il y a aujourd’hui la volonté de prendre les choses en main et de communiquer sur les vrais problèmes, ajoute Christophe Ginisty. Nous souhaitons arriver à un consensus tant avec les clients qu’avec les prospects. La direction de l’entreprise a d’ailleurs présenté ses excuses. » 

Une action qui correspond au premier étage de la fusée : suivront un plan de communication corporate en région auprès des élus – les collectivités locales ont en effet appelé l’opérateur la semaine dernière au « respect de ses usagers » -, d’autres actions publicitaires, le tout couronné par un changement de marque vraisemblablement en septembre, « si tous les problèmes sont résolus ». Un nouveau nom qui n’a pas été encore arrêté, même si « Le Câble » a un temps circulé. 

Noos envisage d’investir 800 M€ sur quatre ans 

Cette stratégie semble d’ailleurs porter ses fruits. Selon plusieurs témoignages, dont celui d’Yves Démoulin, responsable de Miséricâble, « le service client répond aujourd’hui quasi instantanément à tous les appels. Gageons que cette bonne volonté apparente dure un peu plus longtemps que la campagne de publicité. Nous leur laissons une dernière chance ». 

Et c’est sans doute ce que se disent aussi pas mal des 2,8 millions d’abonnés TV que compte à l’heure actuelle Noos-Numéricâble, qui promet que ses services deviendront les plus performants du marché en 2008, grâce au développement du très haut débit via la fibre optique. « Tous nos concurrents, comme Orange, Neuf ou Free, ont décidé d’investir dans cette technologie. Or, à l’heure actuelle, les seuls à être propriétaires de réseaux de fibre optique, c’est nous et France Télécom. » 

Des réseaux qu’il faudra encore développer – Noos prévoit d’investir ainsi 800 M€ sur quatre ans – afin que la technologie arrive jusqu’aux appartements des abonnés. Qui sont pour l’instant 15 % à résilier leur abonnement, selon l’opérateur, une proportion que certains spécialistes estiment plus proche des 20-25 %.