Question :
Dans quelle mesure, la crise est-elle toujours un défi médiatique ou numérique ? Doit-on tirer une leçon particulière de la crise des volailles de 2005 ?
Réponse :
La communication de crise est un véritable sport de combat. Elle est souvent une communication corporate d’antagonisme où elle fait vivre la voix d’un client face à une thèse adverse qu’il s’agit de terrasser ou d’influencer. Elle nécessite un entrainement et l’expérience est précieuse. Face à la crise médiatique, la communication sous contrainte judiciaire et la gestion de crise ont souvent un objectif commun : rassurer les publics.
Une crise m’a marqué, celle de la crise de la grippe aviaire a touché de plein fouet la filière avicole par exemple. Comme consultant en communication de crise, je me souviens que cette crise médiatique fut particulièrement vive dés le premier cas de H5N1 sur un oiseau en France en 2005. La crise de confiance du consommateur a alors immédiatement engendré une baisse de la consommation de 40 à 50 %. Plus de 750 tonnes de volailles du Gers étaient alors au congélateur confiait Christian Laforêt, président d’Avigers.
Les prévisions budgétaires de 2006 étaient alors peu optimistes. La crise sanitaire était d’abord une catastrophe économique.
La clé d’une bonne communication de crise repose sur le fait de répéter le message.
Pouvoirs publics et médias avaient beau marteler que, lors de cette crise, la consommation de volailles ne présentait aucun danger sanitaire, la psychose du consommateur était là, tenace. Le défi majeur des volailles du Gers pour l’avenir était alors de rassurer la ménagère. La communication de crise, pour laquelle l’association investit 600 000 euros chaque année, est donc particulièrement stratégique. Après avoir ancré depuis trente ans son message sur le plein air, l’association devait désormais changer son fusil d’épaule avec le slogan « C’est un Gers, c’est sûr ».
« Avec la crise que nous connaissions, nous étions obligés de mettre notre première accroche en sourdine car le consommateur avait alors peur du plein air », déplorait alors Pierre Buffo, directeur d’Avigers. Un sondage réalisé auprès de 16 000 personnes révélait d’ailleurs que les clients étaient davantage rassurées par des volailles confinées. Un paradoxe avec lequel la profession a du jouer.
« Dans cette période agitée, nous devions prendre la parole de façon positive et rappeler que dans le Gers, il y a deux domaines sur lesquels on ne plaisante pas : la qualité des produits et la sécurité alimentaire », appuyait Pierre Buffo. Campagnes de publicité, présence d’éleveurs dans les grandes surfaces… Une armada de moyens publicitaires déployant une stratégie de communication de crise percutante est mobilisée pour regagner l’opinion publique et les consommateurs potentiels.
Mais cette crise sanitaire plus psychologique qu’effective présentait la particularité d’une insupportable épée de Damoclès. A tout moment, un nouveau cas sur un volatile et sa médiatisation auraient fait rechuter la consommation qui avait légèrement repris depuis quelques semaines. Et Philippe Martin, président du Conseil général d’ironiser alors : « J’ai bien compris que plus on parle de la crise du CPE dans les médias, moins on parle de la grippe aviaire. Comptez donc sur moi pour que la mobilisation dure le plus longtemps possible ».
Plus sérieusement, l’élu PS avait annoncé un effort supplémentaire du département pour financer la communication de crise d’Avigers avec une subvention qui était passée de 150 000 à 250 000 euros pour l’année 2006.