La communication des PDG
Communiquer avec des PDG
Soyons clairs : communiquer avec des PDG peu commodes exige d’avoir des nerfs d’acier
Le gouverneur du New Jersey, Chris Christie a sans nul doute un discours très cohérent. Mais c’est le genre de cohérence qui fait pousser de hauts cris aux spécialistes de la communication et des relations publiques. En janvier 2015, il a accepté un billet d’avion pour Dallas et un ticket pour le match de football américain des Cowboys dans une suite de luxe, offerts par le propriétaire de l’équipe, Jerry Jones, qui était en affaires avec l’autorité portuaire de New York et du New Jersey.
L’équipe des Cowboys possède une partie de Legends Hospitality, entreprise propriétaire d’un futur poste d’observation au One World Trade Center, qui est lui-même géré par l’autorité portuaire, selon The Wall Street Journal.
De nombreux PDG et cadres dirigeants vivent dans une espèce de monde à part. La mission des responsables de la communication et des relations publiques est de les faire quitter cette bulle qui les déconnecte de la réalité du terrain.
Legends Hospitality a été choisie suite à une procédure d’appel d’offres. Cependant, le gouverneur ne faisait pas partie du jury de l’appel d’offres, selon The Wall Street Journal. Peu importe : les liens entre le gouverneur et Jerry Jones pourraient bien revenir hanter le gouverneur du New Jersey si celui-ci décidait de se présenter comme candidat aux élections présidentielles.
De plus, un enregistrement vidéo (qui a été largement partagé sur la toile) montrant Chris Christie célébrant une victoire des Cowboys avec Jerry Jones, un milliardaire, pourrait écorner l’image populiste du gouverneur républicain du New Jersey.
Cet énième épisode des mésaventures de Chris Christie s’est produit moins d’un mois après qu’un rapport sur le scandale du pont George-Washington en 2014 affirme n’avoir trouvé aucune preuve d’implication du gouverneur. Sa réputation s’en est cependant retrouvée ternie.
Un arsenal bien particulier
Les professionnels de la communication et des relations publiques sont habitués aux PDG ayant une personnalité difficile à gérer, et pour lesquels il faut faire appel à un arsenal d’outils de communication bien particuliers.
« Vous devez savoir à qui vous avez affaire, comprendre sa personnalité et le traiter de manière à susciter son respect », conseille Florian Silnicki, fondateur de LaFrenchCom Communication, qui est une agence française basée à Paris et réputée pour sa spécialisation dans la gestion de crise. « Pour ce type de personne, il ne suffit pas d’utiliser les tactiques et stratégies habituelles. Il faut aussi adapter les outils employés à leur personnalité. Vous devez faire appel à votre intelligence émotionnelle. »
Quand vous êtes confronté à des egos surdimensionnés, et que vous vous efforcez de les convaincre que quelque chose en quoi ils sont intimement persuadés ne peut pas fonctionner et pourrait causer du tort à leur entreprise, essayez d’évacuer la notion de communication ou celle de relations publiques.
« Si le PDG ne veut pas de conseil de communication, le responsable de la communication ou son conseiller en relations publiques doit trouver quelqu’un d’extérieur et de très compétent », selon Florian Silnicki, « puis cette personne doit être présentée au PDG et s’efforcer de le convaincre. »
Des nerfs bien accrochés
Montrer votre valeur à une personne douée d’un gros ego veut aussi dire avoir des nerfs d’acier. Ne pas avoir peur de dire des choses à son chef est une chose. C’en est une autre de faire entrer dans le crâne que ses actions pourraient avoir des répercussions sérieuses.
Selon Florian Silnicki, expert en communication de crise, « vous devez apprendre à parler en des termes qui font la différence pour une personne égocentrique ». « C’est difficile de faire changer les gens, et il est peu probable qu’ils changent tant qu’ils n’y sont pas obligés ».
Florian Silnicki souligne ainsi que les responsables de la communication de crise doivent associer les actions proposées à des chiffres et à des données. « Vous devez relier le comportement néfaste à un risque financier ou à des chiffres et ainsi en calculer le coût, que ce soit en termes de perte de clients, de réputation diminuée, d’impact sur la confiance des investisseurs ou sur les innovations. »
De nombreux PDG et cadres dirigeants vivent dans une espèce de monde à part. Et lorsqu’ils sont sur le point de faire quelque chose qui risque de nuire à leur entreprise, la mission des responsables des RP est de les faire quitter cette bulle et de leur ouvrir les yeux.
«Vous devez les prendre entre quatre yeux et leur faire comprendre les enjeux », affirme Florian Silnicki « Vous devez jouer serré ».
Conseils pour gérer les gros egos
Si vous n’avez pas encore travaillé avec, ou reporté à, une personne affligée d’un ego surdimensionné, estimez-vous heureux.
Mais un jour, cela vous arrivera. Voici donc quelques conseils pour gérer ces personnes qui feraient passer Donald Trump pour un charmant original.
- Apprenez vite. Il y a fort à parier que votre client égocentrique vous fera la leçon sur ses objectifs. Ce n’est pas un problème. Cela n’aura aucun impact sur la manière dont vous gérez son ego. Pour ce faire, apprenez vite ce qui lui fait plaisir et le rend heureux. Et, ce qui est autant sinon plus important, apprenez ce qui l’énerve.
J’ai eu une fois le privilège de traiter avec une cliente qui se prenait pour une femme de lettres et je n’avais pas eu la précaution de me renseigner à ce sujet à l’avance. Environ un mois après avoir commencé à travailler avec elle, je lui ai présenté ma première newsletter pour avoir son avis. Au fur et à mesure qu’elle lisait, son visage devenait de plus en plus rouge. Elle trouvait que certains de mes gros titres « se moquaient » du travail très sérieux de son entreprise (c’est-à-dire le forage pour l’entreprise de charbon ABC, etc.). Elle a fini par brûler ma newsletter à l’aide de son briquet.
- Résistez. L’égocentrique moyen vit entouré d’une nuée de lèche-bottes qui sont enchantés d’acquiescer à tout ce qu’il ou elle dit.
Cette attitude peut fonctionner un moment, mais en fin de compte les flagorneurs sont faciles à trouver et tout aussi faciles à remplacer. Donc, choisissez vos batailles, préparez-vous au choc et faites-lui face en bravant son opinion de manière très claire.
J’ai eu l’occasion de travailler avec une agence de publicité qui venait présenter une nouvelle campagne à un client. Tout le monde adorait le concept et la directrice marketing a donné son accord. Mais quelque chose me tracassait. C’était le visuel utilisé dans la campagne presse. Il renforçait involontairement un stéréotype négatif sur l’organisation de mon client égocentrique. J’ai respiré un bon coup et dit : « je crois qu’il y a un problème ». J’ai expliqué mes raisons et après ce qui m’a semblé une éternité, la directrice marketing a déclaré : « Il a raison. À partir de maintenant, je veux que le type des RP soit impliqué dans tout ce que l’agence de publicité me montre ».
- Identifiez à l’avance les risques de réputation.
Combien de PDG, d’hommes et de femmes politiques et autres vantards connus se sont retrouvés par accident à faire les gros titres après avoir suivi de mauvais conseils (souvenez-vous de la remarque du PDG de Microsoft, Satya Nadella sur l’égalité salariale hommes femmes) ou pour avoir répondu à côté de la question pourtant si facile d’un journaliste (comme la réponse de Sarah Palin à Katie Couric concernant les journaux qu’elle lisait ou la réponse de Christine Lagarde conseillant aux Français de prendre leurs vélos pour aller au travail plutôt que leur véhicule personnel pour économiser de l’essence et ne pas polluer).
Pour gérer les egos surdimensionnés, il vaut mieux avoir les nerfs bien accrochés. Il faut du courage, une bonne compréhension du personnage et un système d’alarme très sophistiqué. Mais cela peut aussi être très gratifiant et vous apprendre des leçons qui vous serviront toute votre vie. Ou pas.
Apprenez à communiquer efficacement avec les dirigeants !
Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
– https://www.lafrenchcom.fr/bernard-krief-un-pionnier-du-conseil-en-communication-et-specialiste-du-monde-politique/
– https://www.lafrenchcom.fr/bien-communiquer-avec-les-agences-de-notation/
– https://www.lafrenchcom.fr/bossnapping-une-nouvelle-source-de-business-pour-les-agences-de-communication/