Communication de crise chez Eurotunnel

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Chez Eurotunnel, les actionnaires individuels qui détiennent plus des deux tiers du capital ont vu chuter dramatiquement le cours de leurs actions. Autant dire que les relations entre ces épargnants et l’entreprise ont toujours été pour le moins délicates, si ce n’est extrêmement tendues.

“Nous gérons en permanence notre activité comme une communication de crise. Car nous ne savons jamais comment l’actionnaire va réagir aux informations diffusées dans les médias”, ne cache pas Dominique Maire, directrice de la communication qui travaille en étroite collaboration avec Christophe Ferrand, responsable des relations avec les actionnaires.

Disponibles, l’un et l’autre doivent l’être pour répondre à toute sollicitation. Ce qui fait dire à Christian Cambier, président de l’Association pour l’action Eurotunnel, que ces responsables “ont bien compris que nous avons intérêt à travailler ensemble. Même s’ils ne peuvent rien changer au fond à notre situation, ils peuvent au moins nous fournir des informations techniques”.

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Une Stratégie de communication mûrement réfléchie pour Bill Clinton ?

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Ohé, y’a quelqu’un?

Impossible d’allumer la télé, d’ouvrir la radio ou le journal sans l’entendre ou l’apercevoir. En train de servir des repas aux SDF, de remonter le moral de ses soldats partant pour la Bosnie, d’expliquer à ses concitoyens pourquoi il ne faut pas céder à la tentation du repli sur soi ou de défendre, face aux journalistes, et tous les jours s’il le faut, ses choix de société et les efforts budgétaires qu’ils impliquent. On le voit main dans la main avec sa femme, faisant son jogging avec ses gardes du corps, avalant vite fait un big mac entre deux visites de quartiers en difficulté. On le retrouve, grand organisateur de la paix, sur le front de l’ex-Yougoslavie ou du Proche-Orient, pleurant sans affectation à l’enterrement de Rabin ou invitant sèchement les miliciens serbes à rentrer dans leurs cavernes.

Stratégie de communication mûrement réfléchie pour Bill Clinton ? Sûrement. Mais qui oserait prétendre que la démocratie américaine n’en tire pas bénéfice ? Vérité au-delà de l’Atlantique, erreur en deçà… Chez nous, grâce notamment à un communicant génial, forcément génial, qui « conseille » Jacques Chirac et Alain Juppé après avoir fait de même pour François Mitterrand, « l’écriture médiatique » de nos plus hauts dirigeants doit dorénavant ressembler davantage à celle de Robbe-Grillet qu’à celle de Flaubert : minimaliste, elliptique et, surtout, rare.

Pour – paraît-il – mieux se faire entendre et pour sacraliser leur parole intermittente, nos élus suprêmes ont été facilement convaincus de se faire lointains, sibyllins et apparemment impassibles, même au plus fort des tempêtes.

Voilà pourquoi tous les Français, au lieu d’attendre bêtement que le président ou le Premier ministre s’expriment sur la crise sociale, feraient beaucoup mieux de lire Guy Debord et Jacques Lacan, les Tocqueville du temps présent.

Ou alors, ils peuvent demander à Bill Clinton de jouer les médiateurs. Pour quelqu’un qui galvaude autant son image, ce type ne se débrouille pas si mal.

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Les relations publiques marketing sont en forte croissance

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Les relations publiques marketing sont en forte croissance depuis deux ans, au Québec. On pourrait même dire que c’est devenu le nouveau credo de plusieurs agences.

Les Américains disent que les relations publiques marketing sont celles qui font vendre. En ce sens, elles se distinguent des relations publiques traditionnelles, qui travaillent essentiellement sur l’image de l’entreprise.

Cette nouvelle tendance s’inscrit dans le contexte de vive concurrence des entreprises. La qualité générale des produits s’est améliorée, si bien qu’il est de plus en plus malaisé pour les fabricants de se démarquer à cet égard. En outre, les prix étant très concurrentiels, il est presque impossible d’offrir un produit ou un service de qualité équivalente à un prix plus bas.

C’est là que les relations publiques marketing (RPM) entrent en jeu. En simplifiant les choses, on pourrait dire que le défi des RPM est de trouver un avantage concurrentiel à un produit ou à un service qui n’en a pas vraiment.

L’idée est que, si le produit n’a pas d’avantage sur la concurrence, le fabricant, lui, en a peut-être un. Il se soucie de l’environnement, il est impliqué dans la communauté, il se préoccupe du bien-être de ses clients, il traite bien ses employés, etc.

Le cas des Boulangeries Weston illustre cette situation. Pour la plupart des consommateurs, du pain, c’est du pain. Il est donc difficile pour Weston de se démarquer sur les tablettes. Voilà pourquoi le boulanger a participé à un programme de lutte au décrochage scolaire. On peut comprendre que cette sensibilité ajoute de la valeur à son pain aux yeux des consommateurs.

Quelque chose qui ressemble à la promotion

Même chose dans le marché extrêmement concurrentiel de la bière. La publicité a beau prétendre que telle ou telle bière a meilleur goût, combien de consommateurs le croient ?

Molson a elle aussi voulu ajouter de la valeur à ses produits en chauffant pendant l’hiver 35 abribus pour réconforter les usagers du transport en commun. C’est une attention délicate qui suggère que, dans leur tour dorée, les dirigeants de Molson sont aussi frileux que le vrai monde !

« Les relations publiques marketing ne sont pas de la promotion, mais c’est quand même très près, a avoué Monique Deviard , associée principale de l’agence Bazin Larouche Sormany Vigneault . Plutôt que de vendre le produit, on met en valeur ce qui l’entoure. »

Molson, un client de Bazin, a dû penser à plusieurs détails avant de lancer son projet de chauffage d’abribus. Ainsi, ces saunas à ciel ouvert auraient pu devenir un squat de rêve pour les sans- abris. Molson s’est donc entendue avec des organismes oeuvrant auprès d’eux pour qu’ils les recueillent. Ces organismes ont d’ailleurs trouvé l’idée intéressante car elle leur permet de mieux localiser les sans-abris.

Mme Deviard travaille aussi avec Évian , un cas assez complexe. Pour beaucoup de gens, en effet, de l’eau, c’est de l’eau. De plus, Évian se vend plus cher que la plupart des eaux embouteillées au Québec. Il n’est donc pas facile, dans les circonstances, de trouver un avantage concurrentiel à Évian.

La tâche de Mme Deviard consistera donc à constituer un capital de sympathie pour l’embouteilleur français.

Il s’agira de suggérer qu’Évian, elle, ne fait pas que vendre de l’eau ; elle se soucie de la santé des gens. Imaginez, elle a même fait des recherches sur l’eau et la femme enceinte !

Vaincre le scepticisme des consommateurs

« Les gens sont critiques face à la publicité. Le message passe beaucoup mieux dans un reportage journalistique », a de son côté expliqué Daniel Lamarre , vice-président exécutif du Cabinet de relations publiques National

M. Lamarre a, lui aussi, donné des exemples d’applications de relations publiques marketing. National a comme client un fabricant de soupes. Encore là, une soupe aux légumes est une soupe aux légumes, non ?

Pour ajouter de la valeur à son produit, le cabinet lui a conseillé d’élaborer un programme de gestion du temps pour les femmes, toujours coincées entre l’armoire de cuisine et le bureau du patron. Petite attention délicate, n’est-ce pas ?

Quand Molson a lancé sa Black Ice , le brasseur voulait atteindre rapidement la notoriété. National a profité d’un match télévisé Canadien/ Nordiques pour mettre toute la gomme sur la Black Ice . « Le lendemain, 70 % de la population avait entendu parler de la Black », a confié M. Lamarre, qui a affirmé que les budgets de publicité aux États-Unis ont plafonné, alors que ceux des relations publiques augmentent.

François Morin , de l’agence Morin Des Roberts Relations publiques , est spécialiste des relations publiques marketing. Il a notamment reçu le mandat d’augmenter la notoriété de Spirou , plus faible au Québec que celle de Tintin

Prétendre simplement que Spirou est plus intéressant que Tintin n’aurait pas eu beaucoup d’impact. Aussi, M. Morin a mis en valeur le fait que Spirou est produit en partie au Québec. Encore là, si le produit n’a pas d’avantage intrinsèque, il faut se creuser les méninges pour en trouver un.

M. Morin, ancien président de l’ Association marketing de Montréal , a de plus organisé la journée des eaux embouteillées du Québec, l’été dernier. Son objectif était de faire prendre conscience aux consommateurs que le Québec est l’un des endroits au monde où il y a le plus d’eau douce. Par conséquent, où est la logique d’en importer ?

Ajouter de la valeur aux produits

« Avant, on s’occupait seulement de l’image de l’entreprise. Maintenant, il faut que nos interventions fassent vendre, a déclaré M. Morin. Il y a toujours eu un mur entre le marketing et les relations publiques, mais il est en train de tomber.

« La publicité de masse ne suffit plus dans un marché aussi concurrentiel. Il faut utiliser la puissance de la nouvelle, des événements et des programmes communautaires pour attirer l’attention des consommateurs. »

Un autre exemple concret : vous êtes-vous déjà demandé quelle pellicule d’aluminium conserve le mieux vos aliments ?

C’est probablement le dernier de vos soucis et l’ Aluminerie Reynolds sait fort bien qu’elle ne réussira pas à vous faire avaler que la sienne est de meilleure qualité. Aussi, a-t-elle demandé à Richard Doin , président de Doin Alexandre et associés , de lui trouver des avantages concurrentiels.

« Nous avons trouvé que la pellicule de Reynolds est la seule fabriquée au Canada, a expliqué M. Doin. Les emplois fournis au Québec par Reynolds ajoutent donc de la valeur à son produit. » En passant, c’est M. Doin qui a suggéré à Weston de s’associer à la lutte au décrochage scolaire.

Par ailleurs, les épiceries Métro , qui n’ont pas les budgets des grandes brasseries, ont eu recours à ses services pour lancer la bière La Norois

L’intervention de M. Doin s’est traduite par un contenu éditorial dans les médias qui aurait coûté 400 000 $ à Métro en publicité.

« Si l’on considère qu’un contenu éditorial est 10 fois plus percutant qu’une annonce, chaque dollar investi en relations publiques marketing est très rentable. »

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La SNCF a mis au point depuis plusieurs années un système préventif de gestion des crises

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SNCF : communiquer en permanence

La SNCF a mis au point depuis plusieurs années un système préventif de gestion de crise.

Difficulté de la tâche : la multiplicité les intervenants et le type de problèmes posés.

« L’arrachage d’une caténaire par un pantographe est une explication technique réelle, mais incompréhensible pour le grand public », explique Geneviève Aubry, chargée de mission auprès du directeur de la communication pour la communication de crise.

Règle d’or : une cellule de « pompiers anti-crise » ne se substitue pas aux acteurs habituels, les premiers à intervenir sont les directeurs de région.Deuxième principe : communiquer de manière constante.

« Si on n’a pas de crédibilité en période normale, comment être pris au sérieux au moindre incident ? » La SNCF distingue la communication commerciale (destinée aux voyageurs) de la communication destinée aux médias.

« Si un TGV arrive en retard en raison d’intempéries, nous informons les voyageurs des moyens de substitutions prévus ».

Par ailleurs, la SNCF organise des stages de sensibilisation de son personnel sur les attentes des médias et du grand public. « Nous travaillons sur des scénarios que nous demandons aux reponsables de terrain d’imaginer. »

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Les entreprises découvrent la transparence à l’anglo-saxonne

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L’arrivée des fonds de pensions anglo-saxons à Paris va contraindre les sociétés à plus de transparence + Pour l’heure, les entreprises limitent leurs efforts à une amélioration de leur communication.

Le débat sur la question des pouvoirs et de leur répartition dans l’entreprise prend de plus en plus d’importance en France. Les entreprises américaines et anglo-saxonnes développent cette théorie depuis les années soixante sous le nom de corporate governance, condition incontournable pour attirer les capitaux des fonds de pensions.

L’importance de ces organismes de retraites a été accentuée en 1988, lorsque le département américain du Travail a adopté une règle les obligeants a voter aux assemblées des sociétés américaines dont ils sont actionnaires. Compte tenu de l’internationalisation croissante de leurs investissements, une nouvelle loi a été édictée en 1994 pour qu’ils votent également aux assemblées des sociétés étrangères dont ils détiennent des actions. Pour les entreprises françaises, c’est une véritable révolution car l’implication des fonds de pensions étrangers va leur imposer de modifier leurs relations avec leurs actionnaires.

Et pour cause : les investisseurs étrangers sont incon- tournables pour les grands groupes cotés à Paris, dont ils détiennent en moyenne un tiers du flottant. Le corporate governance n’en est qu’à ses débuts en France, mais il a déjà ses défenseurs. Philippe Marini, sénateur de l’Oise, a organisé hier un colloque sur ce thème. Pourtant, si les réflexions se multiplient, force est de constater que les premiers efforts faits par les entreprises françaises ne remettent pas vraiment en cause le pouvoir, quasi sans partage, des présidents. Les efforts restent axés pour le moment sur une amélioration de la transparence des sociétés. Quelques firmes ont créé des comités consultatifs composés d’actionnaires (de douze à quinze personnes en général) volontaires. Ils se réunissent deux ou trois fois par an, sous l’égide du président de la société, pour discuter des améliorations à apporter en termes de communication de la société. Au Crédit Local de France, coté depuis 1991 seulement, on affirme que c’est un élément important pour éviter les faux pas. Ce dialogue permanent est à l’origine d’initiatives comme la rédaction de guides pratiques de l’actionnaire, plus ou moins complets, et de l’édition de rapports annuels abrégés reprenant la partie magazine du rapport et offrant une présentation simplifiée des principaux ratios boursiers.

Le Crédit Local de France a testé cette formule l’an dernier. Elle sera reprise cette année par Paribas et par Renault pour son premier rendez-vous avec ses actionnaires. Les « actionnaires témoins » de Total Les sociétés n’hésitent même plus à se réconcilier avec leurs opposants pour répondre à leur nouveau soucis de montrer patte blanche aux investisseurs. Des représentants d’associations de défense des actionnaires minoritaires sont intégrés dans les firmes. Le président de l’Anaf, Michel Tixier, fait ainsi parti du comité consultatif de la Société Générale, tandis que Colette Neuville, présidente de l’Adam, fera son entrée au conseil de surveillance de Paribas à l’occasion de la prochaine assemblée.

C’est la dernière initiative de Total qui fait, pour le moment, le plus d’envieux. Le groupe pétrolier, mettant à profit le caractère spectaculaire de ses activités, emmènera une douzaine « d’actionnaires témoins » visiter plusieurs de ses sites à travers le monde. Total est parti du constat que sa dimension internationale était insuffisamment connue, en France comme à l’étranger. Au siège du groupe, on explique que le médiateur le mieux placé entre la firme et les investisseurs potentiels est tout naturellement l’actionnaire, car il est à la fois exigeant et crédible. A l’issue d’une année d’information, les actionnaires choisis rédigeront un compte rendu qui sera diffusé lors de l’assemblée générale. Pour la première fois, l’investissement dans la communication aux particuliers se transformera en argument marketing pour séduire les institutionnels. D’ordinaire, la communication vis-à-vis des actionnaires est réputée être un travail de longue haleine aux retombées très inférieures aux efforts déployés. Les questions posées lors des prochaines assemblées par les représentants des fonds de pensions américains forceront certainement les entreprises à revoir leurs habitudes.

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Communication interne : les défis de l’après-crise

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Communication interne : un métier en perte de vitesse ?

Une enquête européenne sur la communication interne évoque la « faillite » de la fonction. Elle met en avant le manque de reconnaissance et de moyens du métier. La crise a au contraire renforcé le professionnalisme attendu de la fonction de communicant interne dans les entreprises.

Voilà une enquête qui risque de provoquer quelques cauchemars chez les directeurs de communication interne des entreprises.

Réalisée au niveau européen (sept pays) auprès des principales firmes, elle conclut, ni plus ni moins, à « la grande faillite » de la fonction. Pour étayer leur constat, les auteurs de l’étude avancent des résultats révélateurs. De la part même des dirigeants d’entreprises : 80 % d’entre eux se posent la question de la valeur ajoutée de la communication interne !

Quelle est la plus value de la communication interne dans une entreprise ?

Renvoyant la balle à leurs patrons quand il s’agit de reconnaissance, les responsables concernés estiment, à 73 %, que leur fonction n’est « pas encore crédible et reconnue dans l’entreprise ». Pourtant, ils imputent les difficultés à d’autres niveaux de hiérarchie : 59 % des personnes interrogées expliquent que l’encadrement moyen bloque l’information et 58 % trouvent que « l’encadrement ne joue pas son rôle de démultiplicateur ».

A la reconquête d’une légitimité de la communication interne

C’est avant tout l’impact de la crise qui transparaît au long de l’enquête ; parce que les budgets ont stagné (58 %), voire régressé, mais surtout parce que la succession de plans sociaux a largement entamé le capital crédibilité de l’entreprise. Tout le défi aujourd’hui de la « com » interne s’inscrit dans la reconquête d’une légitimité pour l’entreprise : 80 % des personnes interrogées estiment qu’il est difficile de convaincre les salariés et, dans 73 % des cas, il devient très ardu de les intéresser au projet interne ; ils sont même 38 % à penser que les salariés n’adhèrent pas aux messages de la direction générale.

Des sujets « tabous » évincés

Le cas de la France se révèle, à cet égard, caractéristique : « Le principal facteur de motivation du personnel français réside dans la peur du chômage » !

Dans ce contexte, l’entreprise choisit pourtant de ne communiquer que sur l’intérieur (actions commerciales, résultats de l’entreprise, stratégie), évacuant trois sujets qualifiés de « tabous », les rémunérations, l’attente des clients et la concurrence, pour lesquels plus de 40 % des entreprises ne souhaitent pas informer en transparence leurs salariés.

Je reconnais à l’enquête le caractère positif d’une étude européenne qui constitue une première dans ce domaine. Néanmoins, je ne suis absolument pas d’accord avec le constat de “faillite”, qui me paraît d’ailleurs infirmé par les chiffres produits. Ils évoquent une stabilité voire une progression des budgets plutôt qu’une diminution. D’ailleurs, on ne peut évaluer une politique de communication à l’argent qui est investi. L’embonpoint n’est pas forcément un signe de bonne santé et l’on peut faire des choses très efficaces avec des petits budgets. Lorsque les moyens n’augmentent pas, c’est là qu’il faut faire preuve de plus d’intelligence.

Le métier n’a jamais été aussi inventif et intelligent qu’aujourd’hui, assure-t-il. A la différence du passé, « il colle davantage à la réalité de l’entreprise et au vécu des salariés. Les paillettes et les gesticulations, c’est fini ». Dans ce sens, il voit un caractère « salutaire » à la crise qui rend au responsable de communication interne tout son rôle : celui d’« essayer de contribuer à l’implication volontaire des gens qui travaillent dans l’entreprise ».

La mission est ardue : « la fonction est à un carrefour de contradictions prises entre la logique de la direction et les logiques des salariés ». C’est toute une pratique des « équilibres instables » qui implique de la fonction qu’elle est « toujours en manque : c’est par nature une fonction qui se cherche. Il n’y a pas de recette, car le métier évolue en permanence ».

Seule une certaine « éthique » permet alors de faire face à « des choix permanents à opérer dans des situations relativement inconfortables ».


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :

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FACE A FACE CHIRAC JOSPIN LE 2 MAI 1995 ENTRE LES DEUX TOURS DE L’ELECTION PRESIDENTIELLE

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Nous sommes tous des Victor Hugo. Pour la curiosité, du moins. “Quand je tiens un bon duel, je ne le lâche point.” Nous tenons un bon duel, un duel pour l’Elysée, un duel pour les beaux yeux de Marianne, nous ne le lâcherons point. 

La difficulté, évidemment, est ici d’en parler avant et de paraître après. Quand ces lignes arriveront en province, tout sera dit. MM. Duhamel et Durand, arbitres des élégances, auront fait leur office, qui est de passer les candidats à la question. M. Chirac et M. Jospin en auront décousu à la masse d’armes, au fleuret ou au canon de marine. Et il n’est pas impossible que l’un des deux gise sur le pré du studio 101, le nez dans le scrutin. 

Formidable perspective ! Ce duel rituel et septennal, organisé dans les règles de l’art, procède d’un art précieux et délicat, un rien barbare tout de même, qui consiste, en champ clos, à régler des questions d’honneur et de préséance. “Allez, messieurs, et que le meilleur l’emporte !” 

Nos ancêtres les Germains, et non les Gaulois en cette matière, avaient tout inventé. Même l’emplacement des caméras. Lisons le Grand Larousse du XIX, providence des non-spécialistes de la chose. Les Germains, qui avaient foi naturelle en la barbarie, implantèrent le duel dans les Gaules. Le combat avait lieu dans un champ clos, autour duquel était tendue une corde. Les combattants avant d’en venir aux mains prenaient place sur deux sièges drapés de noir. Puis, certaines pratiques religieuses accomplies, ils juraient n’avoir eu recours à aucun sortilège. Mais on n’accordait foi à leur serment qu’après l’avoir contrôlé par une visite des plus minutieuses. On leur partageait ensuite, dans une égale mesure, l’espace, le vent et le soleil. Le maréchal de camp ouvrait la lutte en criant : “Laissez aller les bons combattants !” 

On ne sait, qui d’Alain Duhamel ou de Guillaume Durand ordonnera, ordonna le laisser-aller aux bons combattants. Mais retenons que les similitudes sont troublantes. Les sièges, tirés au sort, Jospin main gauche, Chirac main droite. Le soleil des spots également partagé. Le champ clos devenu huis clos. L’espace équitablement réparti comme temps de parole. Et ainsi de suite. 

Nos ancêtres les Germains, Chirac et Jospin, auront pu tout à loisir se préparer, suivre un entraînement, ce qu’aujourd’hui on appelle un media training, peaufiner quelque botte secrète. Ils auront eu, en leur retraite, toute latitude pour méditer quelques fortes pensées sur le sujet. Ainsi Molière : “Un duel met les gens en mauvaise posture.” Ainsi La Bruyère : “Le duel est le triomphe de la mode.” 

Et, s’ils n’eurent point l’envie ni le temps de méditer, du moins, espérons-le pour eux, auront-ils eu le bon goût d’en rire. A l’image de ce fameux et farceur duel du XIX siècle. “Monsieur, dit un extravagant, il ne s’agit pas d’un duel ordinaire; nous allons tous les deux nous jeter par la fenêtre.” “J’accepte, répondit l’autre, à la condition que vous sauterez le premier.” 

Jacques Chirac et Lionel Jospin vont se jeter, se sont jetés, ensemble par l’étrange et immense fenêtre sur la France. Comme l’on dit chez les Germains facétieux, que le premier arrivé attende l’autre !

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