Orpea : LE Film de la Résurrection…ou Presque ?

Gestion de crise : le film diffusé par Orpéa

La stratégie de communication de crise d’Orpéa

« Quand vous êtes directeur de la communication, il y a les vidéos ordinaires, celles du quotidien, que vous supervisez sans grande difficulté. Il y a parfois aussi les vidéos qui traduisent une communication corporate complexe issues de situations sensibles, parfois même judiciaires, qui nécessitent une approche méthodologique spécifique. C’est le cas d’Orpéa, ici » analyse Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, spécialisée dans la communication de crise.

Le géant des Ehpad, Orpea, dont la survie était clairement menacée, enlisé dans une crise profonde depuis juillet 2022 suite à des allégations de maltraitance et des irrégularités financières de la part de l’ancienne Direction Générale, tente aujourd’hui de se relever. Comment ? Par le biais d’une vidéo, publiée récemment, qui porte les espoirs de l’entreprise de tourner la page et de reconstruire sa réputation.

Ce film, conçu en collaboration avec l’agence « Jésus & Gabriel », se dévoile dans un contexte où la confiance des actionnaires et des créanciers semble progressivement rétablie, illustrée par l’approbation, fin juin, du plan de sauvetage d’Orpea.

Avec cette vidéo, Orpea semble vouloir cocher toutes les cases de la communication de crise : reconnaître la situation et ses propres failles, tirer des leçons pour prévenir toute récidive de maltraitance des personnes âgées dépendantes dont elle a la charge, s’engager vers une amélioration et enfin, mettre en valeur ses progrès. Mais est-ce suffisant ?

La communication de crise est un art délicat, et l’approche choisie par Orpea semble souffrir de quelques faux pas. Le film semble jonglant entre de (trop?) nombreux objectifs de communication interne, parlant à ses collaborateurs, et externe, parlant à ses clients et à ses actionnaires, créant ainsi une certaine illisibilité du message véhiculé par le film. La volonté de parler à tous les publics finit par diluer la force du message clé de la vidéo.

La crise est reléguée au rang d’accident regrettable. La terminologie utilisée pour décrire ces « événements graves » peut laisser perplexe les familles des victimes qui pourraient voir ici, une tentative de minimisation des évènements passés ayant donné naissance à la crise.

L’invocation des valeurs d’Orpea semble être une réponse d’éclaircissement sur l’ADN de l’entreprise, qui annonce réfléchir à devenir « une entreprise à mission », face aux accusations graves portées contre elle.

Malheureusement, le film échoue à donner des indications claires sur les changements concrets que l’entreprise compte mettre en œuvre. L’accent est mis sur les valeurs plutôt que sur des objectifs tangibles, concrets et mesurables. Les engagements pris restent donc vagues, privant ainsi l’audience d’une vision claire du futur d’Orpea.

Le plus grand défaut du film est peut-être ce manque de précision sur la manière dont le changement va être effectué. Les intentions sont mises en avant, mais qu’en est-il des actions concrètes ? C’est ici que le bât blesse. Les engagements d’Orpea restent généraux, laissant le public en attente de détails et de garanties tangibles.

Il est compréhensible que l’entreprise ne veuille pas trop s’engager pour ne pas risquer d’être prise en défaut à l’avenir, ou bien parce que le projet de reconstruction est nécessairement encore en cours d’élaboration sur le terrain. Cependant, ce manque de précision pourrait bien laisser les parties prenantes sur leur faim.

La vidéo d’Orpea marque un pas vers la résolution de la crise, mais un pas hésitant. Une communication de crise plus précise, transparente et ciblée aurait peut-être été plus efficace pour rassurer les différentes parties prenantes et amorcer véritablement la résurrection de l’entreprise.

Dans le miroir de la communication de crise : Orpea

C’est une vérité incontournable de la communication de crise : pour regagner la confiance, il faut aller au-delà des belles paroles. Orpea a suivi une partie de ce chemin en reconnaissant ses erreurs passées, un pas louable vers la rédemption.

Le fait de vouloir atteindre plusieurs cibles à la fois peut sembler stratégique, mais cela a tendance à diluer le message principal et à créer des ambigüités de lecture des messages. En bref, qui doit retenir quoi ? Dans le cas d’Orpea, une segmentation claire de la communication aurait permis de délivrer des messages plus pertinents et précis à chaque groupe d’intérêt.

Le film d’Orpea est une étape positive dans la gestion de sa crise, il laisse tout de même entrevoir des faiblesses dans sa stratégie de communication de crise. Pour réellement se dégager de cette crise, Orpea doit s’engager plus explicitement, énoncer des objectifs concrets et définir des mesures précises. Ce n’est qu’alors que l’entreprise pourra véritablement tourner la page et se projeter sereinement dans l’avenir avec ses parties prenantes.