Le Film Barbie : la communication de crise de Mattel

La saga Barbie : au service de l’image de marque de Mattel

Depuis plus de 60 ans, Barbie est un symbole féminin iconique et reste l’une des figures symboliques les plus polarisantes et stéréotypée du monde du jouet. Avec la sortie du film Barbie, mettant en vedette Margot Robbie et réalisé par Greta Gerwig, le 19 juillet 2023, Mattel a tenté une manœuvre de communication de crise habile pour réinventer la poupée Barbie.

Le film est d’abord l’occasion de rappeler que, créée en 1959 par Elliot et Ruth Handler, la poupée Barbie avait été conçue comme un objet émancipateur pour les jeunes filles. Cependant, l’icône de la culture pop a dû évoluer pour rester pertinente dans le paysage social changeant. Elle a été critiquée pour la promotion de stéréotypes de beauté féminine irréalistes, et a été accusée de promouvoir une vision de la féminité superficielle et édulcorée.

L’adaptation cinématographique de Barbie, produite par Warner Bros, représente une opération de communication de crise de Mattel pour transformer la perception publique de Barbie en une figure féministe et moderne.

Le film n’est pas qu’une simple comédie légère; il a pour but de redéfinir le personnage de Barbie à la lumière du mouvement #MeToo et de l’évolution des normes sociétales. Le casting de Margot Robbie, connue pour ses rôles de femmes fortes et indépendantes, et la direction de Greta Gerwig, célèbre pour ses films qui questionnent les rôles féminins, annoncent une révolution dans l’interprétation du personnage de Barbie.

Margot Robbie a exprimé son intention de défier les idées préconçues sur Barbie et d’apporter une nouvelle perspective à l’icône. Le film Barbie ne se contente pas de refléter les évolutions sociétales, il les incarne et participe activement à la conversation sur la féminité et l’émancipation.

Outre le film, Mattel a entrepris des efforts considérables pour diversifier l’image de Barbie, faisant d’elle un symbole de l’acceptation de la diversité. La poupée Barbie a ainsi été réimaginée pour refléter différentes ethnies, formes corporelles et conditions physiques, s’éloignant de son image de femme blanche, mince et blonde. En offrant aux enfants une variété de poupées Barbie qui reflètent leur diversité, Mattel souhaite démontrer sa capacité à évoluer avec son temps et à répondre aux attentes de sa clientèle.

Malgré les défis inhérents à la réinvention d’une marque si fortement ancrée dans la culture populaire, Mattel a réussi à naviguer habilement dans la tempête de la critique. L’entreprise a su reconnaître l’importance de l’adaptation à l’évolution des attentes sociétales et a entrepris de transformer Barbie en un symbole de la féminité moderne.

En concluant, le film Barbie et la diversification des poupées sont autant d’opérations de communication de crise réussie pour Mattel. L’entreprise tente non seulement de détourner les critiques, mais également de renforcer sa marque en créant un dialogue positif autour de la représentation féminine dans la culture pop. Le film et l’évolution de la poupée souhaitent démontrer que Barbie est plus qu’un jouet, elle est un outil pour les enfants pour comprendre et naviguer dans le monde complexe de la féminité.

La réinvention cinématographique de Barbie : une leçon de gestion de crise de marque de Mattel

Pourtant, la route vers le grand écran n’a pas été sans obstacles. À l’origine de cette aventure, la nécessité pour Mattel de revoir l’image de Barbie, souvent critiquée pour ses stéréotypes sexistes et son manque de diversité. L’enjeu était double : faire évoluer la poupée pour qu’elle soit en phase avec l’évolution de la société et utiliser ce changement comme une opération de communication pour sauver l’image de la marque.

Le choix de Greta Gerwig à la réalisation du film et Margot Robbie dans le rôle de Barbie a été judicieux. Non seulement ces deux femmes incarnent un certain type de féminisme dans l’industrie cinématographique, mais elles ont également réussi à détourner les attentes stéréotypées que l’on pourrait avoir d’un film Barbie. Leur volonté d’offrir quelque chose de « totalement différent » est une réaction directe aux critiques de la poupée comme symbole de l’objectivation féminine.

L’entrée de Barbie dans la réalité a été soigneusement orchestrée par Mattel. La diversification de la poupée, avec des modèles représentant différentes formes de féminité, différentes ethnies et conditions physiques, a préparé le terrain pour un film qui pourrait défier les stéréotypes associés à Barbie.

Barbie : l’héroïne féministe de Mattel

En effet, le film Barbie n’est pas une simple comédie bonbon rose mettant en scène une poupée et son compagnon parfait. Il propose une version de Barbie qui se frotte au monde réel, démontant les clichés sexistes qui ont longtemps été associés à la poupée.

Margot Robbie, à la fois actrice et productrice du film, a parfaitement compris que Barbie, en tant que marque et personnage, ne pouvait plus se permettre d’être perçue comme un objet édulcoré et superficiel. Le film aborde des thèmes moins consensuels et engage Barbie dans des situations qui remettent en question les stéréotypes associés à sa représentation.

Barbie, symbole de la diversité

Au-delà du film, la diversification de la poupée Barbie est une réponse directe aux critiques sur l’absence de diversité dans la gamme de poupées de Mattel. Barbie est désormais représentée sous diverses formes de féminité, avec des corps distincts, différentes couleurs de peau et de cheveux, reflétant les diverses facettes de la féminité dans le monde actuel. En offrant une gamme de poupées diversifiée, Mattel tente ici de transformer une crise en une opportunité de se reconnecter avec son public.

L’adaptation cinématographique de Barbie par Mattel est un bel exemple de la manière dont une entreprise peut utiliser le cinéma comme outil de communication de crise. Le film Barbie a permis à Mattel de redéfinir l’image de la poupée, de la sortir de son cadre stéréotypé et de la repositionner comme un symbole de féminisme et de diversité.

En fin de compte, l’opération de communication de crise de Mattel, par le biais du film Barbie, tente non seulement de sauver l’image de Barbie, mais également de poser de nouvelles bases pour la marque. Une leçon pour toutes les entreprises confrontées à des crises d’image similaires : il est possible de transformer une crise en une opportunité de se réinventer et de se reconnecter avec son public.