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La politique sous contrôle

Profession : communicant

C’est Valéry Giscard d’Estaing qui les a lancés en 1974. Le maître, Jacques Pilhan, a conseillé François Mitterrand puis Jacques Chirac

Pour comprendre la « politique spectacle » telle qu’elle semble s’imposer, ses rouages et ses fantasmes, les tensions entre le fond et la forme, la politique et l’image, il faut rappeler trois temps forts des campagnes présidentielles. Sans perdre de vue deux questions aux réponses incertaines : quelle est la part réelle d’une politique de communication dans le succès d’un candidat ? A qui attribuer la paternité de la stratégie visuelle ? 

Communication politique : vers la politique spectacle ?

Pour la campagne de 1974, une équipe de communicants a bouleversé l’image du candidat Giscard d’Estaing dans le but de transformer un technocrate conservateur des beaux quartiers en père de famille décontracté et moderne. Ce sera une victoire « à 300 000 voix », suffisamment serrée pour valoriser les saltimbanques qui ont « relooké » l’ancien ministre des finances. Giscard lui-même a dit que sur les sept raisons de sa victoire une était ses affiches. 

Jacques Hintzy, publicitaire élégant et discret, était responsable du visuel des campagnes de Giscard en 1974 et en 1981. Hintzy définit le premier écueil : le publicitaire doit trouver sa place au sein d’un appareil politique qui cherche à « flinguer l’intrus ». Il en déduit quelques règles d’or, aujourd’hui désuètes : « Le publicitaire doit être un professionnel sincère ; j’étais giscardien depuis 1967. Il doit être indépendant et, pour cela, ne doit pas chercher à se créer une notoriété, doit rester bénévole, ne doit pas attendre une nomination en échange. » Il ajoute : « Je voyais VGE dans les moments-clés, mais je ne sortais jamais de mon domaine : la publicité et l’image du candidat. Je n’étais pas consulté sur la stratégie politique, je ne m’occupais pas des relations avec la presse. L’image n’allait pas au-delà des affiches. Personne ne disait à Giscard comment s’habiller. » 

La stratégie de Hintzy – celle-là toujours d’actualité – fera frémir les militants : « Croire qu’un candidat peut être élu sur un programme et qu’il va ensuite l’appliquer me semble d’une immense naïveté. » Sur quoi est-il alors élu ? « Ses compétences, son caractère, un fonds de valeurs, une capacité à s’adapter au monde imprévisible. On élit un homme, pas un programme. » Il en déduit une conviction : « Il ne faut pas faire la campagne que veulent les militants. Ces derniers la font pour eux, pas pour élargir le cercle des votants. » 

De cette philosophie sortira une photo proche de l’instantané, qui met au placard l’affiche- programme : le candidat, assis à côté d’une jeune fille qui se trouve être la sienne. Il semble parler, elle l’écoute. Giscard est le premier à poser en famille pour la presse. C’est un pas déterminant vers la « politique spectacle » et plus globalement vers une nouvelle forme de communication politique

La campagne de Mitterrand, en 1981, est l’étape suivante. « En 1974, les politiques cherchent conseil. En 1981, on dit que les publicitaires peuvent tout », dit Hintzy. Ils seraient « la » solution. Vient à l’esprit Jacques Séguéla, que l’on associe aux affiches acclamées, « La force tranquille », « L’autre chemin » – la première a été trouvée par la publicitaire Anne Storch. Mais ce qui frappe d’abord, en 1981, c’est la débauche de moyens, de conseillers, d’équipes de créatifs, de photographes. C’est le cas de Mitterrand mais aussi de Giscard, pour lequel Hintzy recense « 5 équipes créatives, 52 projets d’affiches, 20 photos ». 

Gérard Colé s’est occupé de la communication de Mitterrand de 1975 à 1981, puis de 1984 à 1991. Il a la conviction – inédite – que les communicants doivent être proches de l’appareil du candidat. « Etre à l’intérieur de la machine du PS était indispensable. Dehors, on n’est que la cerise sur le gâteau », dit-il. A l’intérieur cela permet notamment d’écarter les campagnes militantes pour mettre en avant un homme. « Mitterrand perd, en 1974 et aux législatives de 1977, à cause d’une campagne publicitaire à la Bulgare. Si, en 1981, il ne fait pas une campagne grand public, il perd », affirme Gérard Colé. 

Ce dernier affirme que les affiches de 1981 découlent d’une stratégie de communication définie dans huit pages manuscrites, qu’il nous a montrées. Le titre est L’homme qui veut contre l’homme qui plaît. Ou alors : Roosevelt contre Louis XV, Mitterrand contre Giscard. L’objectif est de transformer les handicaps en atouts. « Le vieux devient sage, l’allié des communistes devient rassembleur, le notable nivernais devient gentleman citoyen ». Les affiches traduiront sept traits de caractère : « Sage, réaliste, vrai, courageux, passionné, tenace, homme d’Etat. » 

Ce texte est écrit de la main de Jacques Pilhan, corrigé par Colé « puis vendu par Séguéla à Mitterrand, qui l’adopte, conservant longtemps ce mémento dans sa poche », affirme Colé. Pilhan n’est pas n’importe qui. Publicitaire de l’agence de Séguéla, remarqué par Colé, participant actif – et oublié – de la victoire de 1981, joueur de poker, marqué par les situationnistes, d’ « une capacité de synthèse phénoménale », il est consultant en image de François Mitterrand de 1984 à 1995. Il passe ensuite au service de Jacques Chirac, jusqu’à sa mort, en 1998. 

La troisième étape découle de 1981. Il s’agit de l’action menée par un trio au service de Mitterrand entre 1984 et 1991. On retrouve Colé, conseiller direct de « Dieu » ou « Tonton », Pilhan et Jean-Luc Aubert. Ce dernier est peintre de formation, « adepte de la psychanalyse, passé par la publicité et formé à l’école de la Cofremca », écrit Raphaëlle Bacqué dans Chirac, le démon du pouvoir (Albin Michel, 2002). Il a participé à la dernière campagne présidentielle de Jacques Chirac. 

Ce « laboratoire », comme l’appelait Mitterrand, ne se contente plus d’imaginer des affiches le temps d’une campagne. Il donne « des conseils au jour le jour, du détail formel à la gestion politique », affirme Gérard Colé. Cet apport est difficile à jauger. Toujours est-il que Mitterrand est au plus bas dans les sondages, en 1984, et qu’il est réélu dans un fauteuil en 1988. Pour Jacques Hintzy, cette troisième étape est déterminante : « Pilhan est le premier conseil politique qui ne part pas de la publicité mais de la communication globale. » 

Très secret, Pilhan a donné un long entretien à la revue Le Débat, en 1995, dans lequel il définit cette méthode : multiplier les études qualitatives ; non pas des sondages mais des entretiens poussés avec des groupes culturellement ciblés dans le but d’analyser le « sentiment et les attentes des Français ». Adepte de l’école de Palo Alto, l’équipe associe les réponses rationnelles et celles liées au subconscient, qui permettent d’ajuster une image, trouver des mots, comprendre une émotion. 

A partir de ces données, le trio délivre une multitude de notes sur les orientations et déclarations du président. Dans son livre Le Conseiller du prince (Michel Lafon, 1999), Colé abonde en exemples : forme et décor des discours qui visent à « sacraliser » le président : estrade, micro unique, lumière, drapeau tricolore… Le « look » du président varie en fonction des sorties (blouson d’aviateur pour rencontrer des militaires). Les conseils débordent sur le contenu, notamment la gestion de crise (affaire Greenpeace), les gestes « symboliques » pour les caméras lors de déplacements, les phrases distillées en début de discours pour les télévisions, la mise en scène de formules-chocs. 

Surtout, l’accent est mis sur la télévision, « là où tout se joue ». Gérard Colé a fait installer un studio télévisé à deux pas de l’Elysée. Il fait appel au chef-opérateur Henri Alekan, qui baisse la lumière des projecteurs afin que Mitterrand ne cligne plus des yeux et perde son « teint d’endive ». Une réflexion est menée sur le thème « Quand et comment apparaître sur le petit écran ». Le résultat est de faire intervenir le président dans des émissions atypiques. Le sommet fut l’émission « Ça nous intéresse monsieur le Président » , en 1985, où Mitterrand est interrogé sur TF1 par Yves Mourousi, qui n’hésite pas à s’asseoir sur le bureau. Henri Alekan est aux lumières, Maurice Dugowson à la réalisation. L’émission est vue par 19 millions de téléspectateurs. C’est un peu cette idée qu’a reprise, depuis 1999, Michel Drucker en recevant des personnalités politiques dans « Vivement dimanche ».


Accompagner les personnalités politique dans leur communication fait partie de notre métier !


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