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La bataille pour le contrôle de Casino a opposé la fine fleur des banques, des avocats d’affaires et des cabinets de communication. Et la facture pourrait se révéler lourde.

La bagarre entre Promodès et Rallye pour le contrôle de Casino aura mobilisé une formidable armada de banques, de cabinets d’avocats et de communication. Pour lancer son OPA sur le groupe stéphanois, Promodès avait mobilisé la Société Générale et Morgan Stanley. De son côté, Jean-Charles Naouri, dont la contre-offre était particulièrement complexe, s’était adjoint les services d’ABN Amro Hoare Govett, de la BNP, du Crédit Agricole Indosuez, du Crédit Lyonnais et de Deutsche Morgan Grenfell représentée par la Deutsche Bank. Par ailleurs les banques Lazard et David de Rothschild ont soutenu et conseillé Casino contre Promodès. Très vite, le bras de fer Promodès-Rallye s’est déplacé sur le terrain juridique avec notamment des recours quasi simultanés des deux parties auprès de la cour d’appel.

Dès le début des opérations, Me Didier Martin a été contacté par Promodès, ce qui n’a pas été sans créer des remous au cabinet Bedin-Prat auquel il collabore puisque Me Jean-François Prat conseillait Casino. Me Jean-Michel Darrois (cabinet Darrois-Villey-Maillot-Brochier) était également dès le début aux côtés de Jean-Charles Naouri.

Casino a aussi reçu le renfort du cabinet Rambaud-Martel. Mais, rapidement enlisé sur les terrains financiers et juridiques, l’affrontement a finalement abouti sur celui de la communication. Le PDG de Promodès a travaillé avec les consultant de Burson-Marsteller et les publicitaires d’Euro-RSCG Omnium & Associés pour tenter de rallier la famille Guichard (11 % du capital de Casino), les salariés (3 %) et le public (49 %) à son offre. En face, Jean-Charles Naouri a été épaulé par le cabinet Image 7, dirigé par Anne Méaux, qui a réussi à faire défiler côte à côte les dirigeants de Casino, la CGT et la CFDT dans les rues de Saint-Etienne contre le projet de Promodès. La bataille médiatique par pages de journaux interposées a atteint une telle intensité que la COB est sortie de sa réserve en appelant les deux parties à la retenue quant à la qualité de l’information diffusée dans leurs annonces publicitaires.

260 millions de rémunération… Avec l’acco intervenu hier se pose maintenant la question de la rémunération de ces divers acteurs. Si pour le juridique et la communication les rémunérations sont fixes, pour les banques conseils l’affaire est plus délicate. Les conseils de Promodès ne recevront sans doute pas la success fee traditionnelle en cas de réussite d’une opération. Quant à Jean-Charles Naouri, il va devoir payer une belle prime à son armée de mercenaires des OPA.

L’opération sur Casino portant sur une quinzaine de milliards de francs, certains observateurs estiment que les banques devraient se partager environ 125 millions, les avocats plus de 5 millions et la communication au moins 500.000 francs, sans parler des millions déjà dépensés en achat d’espaces dans les journaux. Pierrick Pédel

Mais qu’est-ce qui justifie donc un salaire de 350 $ de l’heure ? Roch Landriault , responsable des relations médias à la firme National , précise qu’il n’y a qu’un conseiller chez National, le plus élevé, qui se paie ce salaire, mais ajoute que la rémunération est strictement établie en fonction de l’expérience et de l’expertise.

Rénumération basée sur l’expérience et l’expertise

Les années de pratique acquises à travailler dans le domaine des communications, mais aussi l’expertise développée dans des domaines pointus où les connaissances scientifiques ou autres sont nécessaires, expliquent la rémunération plus importante.

” Si on rencontre une perle rare qui a de l’expertise à la fois scientifique et en relations publiques, ça se paye son pesant d’or. ”

Les meilleures éminences grises

Selon Marcel Barthe , vice-président-directeur général d’ Optimum Relation Publique , l’objectif de l’entreprise est d’avoir les meilleurs professionnels possibles, donc les meilleurs conseils pour gérer ses communications.

” Si les dirigeants veulent un conseil stratégique afin de faire face à un enjeu majeur pour l’organisation, il faut qu’ils s’assurent que le conseil est de haut niveau. Ils vont s’apercevoir que des conseils de la sorte ça se paye plus cher que ceux de moyen ou de bas niveau. ”

Jean Brouillard , président de Brouillard Jean Communication , explique que le prix du relationniste repose sur l’impact des événements qu’il organise. Il ne cache pas que la réputation de l’intervenant est très influente.

” La qualité des interventions est en étroite relation avec les honoraires qu’on va demander pour faire des relations de presse vers des médias importants ou des journalistes importants.

” Aussi, ce n’est pas toujours le nombre d’heures de travail qui importe. Quelquefois, les 5, 10 ou 20 ans d’expérience du relationniste, lequel va souvent jouer le rôle d’un lobbyiste, lui permettront d’un simple coup de fil de faire débloquer un dossier. ”

L’expérience entre beaucoup en ligne de compte, mais on paye pour le résultat.

Tarifs trop élevés

” Deux cent cinquante dollars de l’heure pour vendre du vent, je n’y crois pas “, conteste quant à lui Raymond Bélanger , de Bélanger Newcom , entreprise virtuelle qui échelonne ses tarifs horaires de 90 $ à 150 $ de l’heure. Au plus haut tarif, la communication est faite par un spécialiste qui possède les compétences requises, souvent un doctorat dans le domaine visé.

M. Bélanger argue que beaucoup de charlatans oeuvrent dans le milieu en exerçant un mode de tarification plus ou moins honnête.

” La soumission sera au plus bas, mais ils peuvent gonfler les heures travaillées. “

Les relations publiques sont un puissant outil de gestion : une gestion habile des communications peut assurer la pérennité de votre entreprise à travers une crise, pratiquement garantir le succès d’un nouveau produit ou encore augmenter la motivation de vos employés.

Toutefois, de nombreux gestionnaires n’osent même pas envisager de recourir aux services des spécialistes, craignant que leurs honoraires ne soient stratosphériques. Dans bien des cas, ils ont raison, mais pas toujours.

Prix entre 50 et 300$ l’heure

La fourchette de prix pour le service d’un expert en relations publiques s’étend très largement : 50 $, 100 $ ou plus de 300 $ de l’heure pour organiser un événement promotionnel, gérer les communications ou les commandites. Qu’est-ce qui détermine le prix du service, mais aussi, qu’est-ce qui le justifie ?

” Les barèmes de tarifs des relationnistes… c’est l’un des aspects les plus nébuleux de la profession “, a répondu Jean Brouillard , président de Brouillard Jean Communication , dans un entretien aux AFFAIRES.

” La façon de procéder lorsqu’il est question de tarification n’est pas toujours simple “, a confirmé Marcel Barthe , vice-président-directeur général d’ Optimum Relation Publique.

Formes de tarification

Plusieurs modes de tarification s’appliquent, dont la forme traditionnelle de facturation horaire.

” Il y a 10 ans, lorsque la situation économique était belle et que le contrôle des frais n’était pas encore une donnée prédominante, nous procédions toujours de cette manière.

“Nous avons des clients qui nous font confiance et pour lesquels on facture encore des taux horaires, mais ils sont minoritaires. ”

L’option forfaitaire

L’autre option est la formule forfaitaire mensuelle ou annuelle, négociée avec le client d’après les activités qu’il a retenues de la liste offerte par le cabinet de relations publiques : lecture de journaux sur l’entreprise en question, analyse de presse sur cette entreprise, conseils stratégiques réguliers d’après cette analyse, rédaction de communiqués simples, etc.

” On calcule le nombre d’heures d’après le taux horaire, mais en appliquant un rabais de 10 à 15 % car le client nous garantit un travail courant “, explique M. Barthe.

Quels sont les tarifs ? À partir de 50 $ de l’heure pour les services d’un stagiaire ou d’un coordonnateur, l’échelle des prix grimpe jusqu’à 250 $ de l’heure pour obtenir les services du vice-président.

À combien s’évalue un forfait ou une activité ponctuelle, telle l’organisation d’une conférence de presse ?

Très difficile à dire, selon M. Barthe. Il y a trop de caractéristiques particulières, trop de paramètres à prendre en compte.

Même son de cloche de la part de Lyne Sylvie Perron , associée de Ducharme Perron Communication Affaires , qui nous révèle facilement les tarifs horaires, 60 $ de l’heure pour un débutant et jusqu’à 135 $ de l’heure pour une personne expérimentée, mais qui ne s’avance pas plus. ” On ne dit jamais à partir de combien se fait une conférence de presse parce que ça dépend trop du travail à faire.

” Il n’y a pas de minimum ni de maximum. On essaie d’évaluer, mais ce n’est pas un bien; c’est un service qui se vend en fonction du travail à faire, de son ampleur et de sa durée.”

À la firme National , Roch Landriault , responsable des relations médias, avance que le prix d’une conférence de presse avec un service complet, c’est-à-dire un suivi complet du dossier, s’estime à quelques milliers de dollars. Les précisions sont difficiles à donner, à part celles sur la tarification horaire, qui se situe entre 100 $ et 350 $ de l’heure.

Tarification comparable à d’autres services

” La tarification est comparable à celle exercée dans n’importe quelle profession. Les débutants demandent 100 $ de l’heure et les personnes expérimentées, entre 150 $ et 200 $ de l’heure, en moyenne. “

Les entreprises françaises commencent à utiliser le lobbying comme instrument de relations publiques

“UN DE NOS CLIENTS nous a chargé de ‘sauver’ 6 millions de francs liés à l’augmentation de sa taxe professionnelle en nous demandant d’amener la municipalité à revenir sur sa décision”, indique Odile Vernier, directrice générale de l’agence de “public relations” (PR) Beau fixe. La rémunération de l’agence sera fonction de la réduction obtenue. Cet exercice périlleux, n’effraie pas le moins du monde la responsable de l’agence : “Le risque est nul”, affirme-t-elle. Une telle confiance lève un voile sur la montée en puissance des pratiques de lobbying en France.

Le chiffre d’affaires des cabinets de conseil en lobbying aurait augmenté de 20 % par an ces deux dernières années dans un marché hexagonal qui est largement inférieur à celui des Etats-Unis, mais équivalent à celui de la Grande-Bretagne et de l’Allemagne. Selon l’Association française des conseils en lobbying (Afcel), le lobbying consiste à privilégier un intérêt particulier (entreprise, association, syndicat professionnel, corporation) par rapport à l’intérêt général en “influençant, de façon détournée ou ouverte, les décisions des pouvoirs publics”.

Aux Etats-Unis, cette pratique de communication est devenue incontournable. On prête d’ailleurs aux lobbies américains d’avoir “fait” réélire Bill Clinton à force de dollars (Le Monde du 25 février). Les cabinets ont pignon sur rue et les départements spécialisés intégrés aux entreprises sont systématiquement consultés “afin de prévenir les contentieux”.

Fait significatif : “lorsqu’elle s’implante à l’étranger, les deux premiers rendez-vous pris par une entreprise américaine le sont d’abord avec un avocat et un cabinet PR”, indique Tim Wallace, executive vice-president de l’agence new-yorkaise Makovsky. Si, Outre-Atlantique, changer les lois, faire fléchir les politiques et influencer la stratégie des concurrents est monnaie courante, cette technique n’est pas ouvertement pratiquée dans l’Hexagone.

En France, le lobbying “un terme terriblement péjoratif” fait encore partie des tabous. Toutefois, les entreprises françaises, soucieuses de faire entendre leur voix auprès de la Commission européenne à Bruxelles, semblent peu à peu s’y mettre. Elles étaient une cinquantaine, et non des moindres (CPC France, Motorola,IBM, Pechiney, etc.) à se réunir, jeudi 20 mars, sous l’égide de la chambre de commerce franco-américaine sur le thème “Relations publiques françaises et relations publiques américaines : similitudes et différences”.

CAISSES DE RÉSONANCE

De l’aveu même des organisateurs, l’affluence était inattendue. Car la réflexion stratégique (choix d’une implantation, gestion ou prévention d’une crise, communication environnementale et lobbying) constitue encore en France une fraction marginale du chiffre d’affaires des cabinets de PR. Un sentiment partagé par d’autres agences : “Le lobbying est considéré comme une activité stratégique, même si elle reste pour l’instant marginale en terme de revenus”, atteste Nicolas Beillet Le Béhérec, consultant en lobbying à l’agence Décision communication (groupe Omnium).

Le décalage avec les Américains s’explique, en partie, par la jeunesse d’une discipline, synonyme de trafics d’influence pour les Européens. Le lobbying est “un vrai métier”, clament cependant les professionnels, qui aiment adopter un ton pédagogue. “Notre travail consiste à trouver le bon interlocuteur au bon moment, avec les bons arguments”, résume Nicolas Beillet Le Béhérec, qui “ne croit pas que l’efficacité du lobbying repose uniquement sur le carnet d’adresses”.

Les lobbies utilisent les médias comme une “caisse de résonance” : “80 % des communiqués de presse sont repris tels quels par les journaux”, remarque Odile Vernier. En outre, certaines entreprises vont jusqu’à faire passer des “reportages” aux banques de programmes audiovisuels internationales qui fournissent, pour les plus importantes, le quart des images diffusées dans le monde par les journaux télévisés.

Les “public affairs” (autre appellation du lobbying) sont devenues tellement stratégiques pour les entreprises qu’elles refusent de faire appel à un prestataire extérieur. Elles possèdent alors leurs propres cellules qui officient localement mais dépendent hiérarchiquement des directions générales. “Les public affairs exigent une connaissance approfondie de l’entreprise et de ses besoins qui, pour des raisons stratégiques, ne peuvent être déléguées”, explique Louis Brousse, président de Motorola-France.

En l’occurrence, le contrôle des pouvoirs publics sur les entreprises de radio-communication en matière d’attribution de spectres de fréquences, les “oblige à entretenir un dialogue indispensable avec eux”. Mais chaque jour surgissent de nouveaux contre-pouvoirs (groupes de consommateurs ou de pression) qui veillent au grain. “Une entreprise, dans un pays démocratique, démarre avec la permission du public et existe par son approbation”, rappelle, un tantinet moralisatrice, la plaquette de l’agence Makovsky.

Peter Mandelson, conseiller du premier ministre, veut ” responsabiliser le citoyen “

” Le citoyen ordinaire, même s’il est avant tout préoccupé des nécessités quotidiennes, est trop souvent exclu des décisions qui sont prises en son nom. Il devrait avoir son mot à dire dans un système politique plus pratique et responsable. ” C’est ainsi que Peter Mandelson, secrétaire d’Etat sans portefeuille et confident de Tony Blair, a expliqué au Monde la philosophie qui préside aux réformes constitutionnelles entreprises par le gouvernement travailliste et dont les référendums écossais et gallois sur la décentralisation ont été la première manifestation. Après des lustres d’immobilisme institutionnel, une partie de l’opinion et le Labour estiment que la Constitution britannique non écrite est ” archaïque, dominée par des conventions, trop centralisée et hiérarchisée, élitiste et teintée de snobisme “, ajoute-t-il, reprenant la grande idée blairiste de ” stakeholder society “, de société dont les membres sont parties prenantes, comme les actionnaires d’une entreprise dont le premier ministre serait le PDG.

” SPIN DOCTOR “

M. Mandelson est l’homme qui brasse les idées avec M. Blair, son ” spin doctor “, son expert en communication. On a souligné sa redoutable efficacité pendant les législatives. Nul doute que ses conseils auront influencé la conduite de M. Blair durant la période tourmentée que la mort de la princesse Diana a provoquée au Royaume-Uni. Membre de la toute petite équipe de fidèles parmi les fidèles qui entoure M. Blair, ” Mandy ” jouit d’une influence en fait disproportionnée par rapport à son titre, qui ne lui confère même pas un strapontin dans le cabinet : il coordonne les activités ministérielles, les relations du gouvernement avec les médias, les questions constitutionnelles, la préparation des célébrations du Millenium de l’an 2000… D’où le surnom ” minister for meddling ” (” secrétaire d’Etat touche-à-tout “) qui a été donné à l’un de ceux qui symbolisent le Labour nouveau mais dont les racines travaillistes sont anciennes : son grand-père, Herbert Morrison, était ministre de l’intérieur du gouvernement Attlee en 1945. Peter Mandelson, élégant célibataire de quarante-cinq ans sorti d’Oxford, est député de Hartlepool, dans le nord de l’Angleterre.

M. Mandelson ne voit pas dans les référendums écossais et gallois une concession aux sentiments nationalistes, mais un ” argument politique de responsabilité ” : le ministère aux affaires écossaises gère un budget de 14 milliards de livres (133 milliards de francs) et celui des affaires galloises un budget de 7 milliards (67 milliards de francs), et cette gestion doit être contrôlée par les populations elles-mêmes. Le sentiment nationaliste est moins fort chez les Gallois comme l’ont montré les résultats extrêmement serrés du référendum du 18 septembre : 50,3 % pour le ” oui ” contre 49,7 % pour le ” non ” et l’identité régionale reste quasi inexistante en Angleterre, ” où le pouvoir est traditionnellement implanté au centre et localement “. Les régions anglaises devront, selon lui, se limiter, si elles le souhaitent, à se doter d’agences de développement économique autonomes.

OEUVRE DE LONGUE HALEINE

Ces propos tenus par M. Mandelson avant les deux référendums ont été repris par le vice-premier ministre, John Prescott, dimanche 21 septembre. Tirant la leçon de la victoire à l’arraché au pays de Galles, il a déclaré à la BBC qu’il ne pensait pas que les régions anglaises pourraient avoir des gouvernements locaux et des assemblées élues d’ici aux prochaines élections, en 2002. ” Nous voulons rapprocher le processus de décision des gens concernés, a-t-il dit. Je pense que notre programme qui vient d’être avalisé en Ecosse et au pays de Galles par référendum sera en définitive confirmé dans les régions anglaises. Mais personne ne peut douter que le mouvement a été lancé. ” Un référendum est prévu le 7 mai 1998 pour demander aux Londoniens s’ils veulent d’une autorité élue et d’un maire à la tête de la capitale. Le Conseil du Grand Londres avait été aboli par Mm Thatcher.

En ce qui concerne la Loi fondamentale britannique, M. Mandelson n’envisage pas de bouleversements : ” Il n’y aura pas de big bang. Nous n’avons pas l’intention d’instaurer un Etat fédéral comme en Espagne, il n’est pas question de rédiger une Constitution écrite. ” Pas question que l’Ecosse, encore moins le pays de Galles, ne deviennent une nouvelle Catalogne. Pas question non plus selon lui mais c’est M. Blair qui semble s’exprimer par sa bouche de changer le système électoral pour instaurer la proportionnelle au plan national, comme le réclame le Parti libéral-démocrate, même si travaillistes et ” lib-dem ” continuent de débattre de cette question. ” Nous avons déjà réformé le système électoral pour l’Ecosse, le pays de Galles et les élections européennes [en y instaurant une dose de proportionnelle]. Nous n’en sommes pas là pour les Communes. Le premier ministre attache une grande importance à un gouvernement fort et uni qui ne soit pas à la merci des partis minoritaires. Il faut donc trouver un équilibre entre un mode de scrutin plus représentatif et plus juste et le besoin d’un gouvernement fort, stable et uni. “

La révolution institutionnelle blairiste est une oeuvre de longue haleine. La période des congrès politiques, ouverte il y a une semaine avec les ” lib-dem ” à Eastbourne, se poursuit aujourd’hui à Brighton pour le Labour, et la semaine prochaine à Blackpool pour les tories, sera l’occasion idéale pour poursuivre ce débat.

De la formation à l’éthique

Comment se former à la communication ? Il existe des écoles, comme le Celsa. Elles préparent aux métiers de la communication, mais pas forcément à la fonction de dircom, estime Philippe Hardouin. Polytechnique, HEC et l’Essec ont maintenant introduit les sciences de la communication dans leurs programmes.

Mais Jean-Michel Raingeard, au CDR (Consortium de Réalisation), juge « scandaleusement faible » l’enseignement de la communication dans les écoles de commerce, et insuffisante l’approche des dossiers sociaux limitée à leurs aspects juriques.

A l’inverse, la formation dispensée à Sciences Po apparaît bien adaptée au travail de réflexion et à la nécessaire culture pluridisciplinaire du directeur de communication. Toutefois, les dircoms provenant de l’interne, ayant une bonne connaissance de l’entreprise et étant passés par une formation spécialisée du type CPA, sont de plus en plus nombreux, ce qui révèle le souci des patrons de recentrer la communication sur l’entreprise et son activité. Quitte à s’adjoindre, pour le reste, les services de conseils extérieurs. Et pour Jean-Michel Raingeard, rien ne remplace la multiplicité des expériences : « On ne devrait jamais voir de directeurs de communication rester quinze ans dans une même entreprise ».

Pour Jacqueline Chabridon, ex-journaliste et aujourd’hui directeur de la communication à Air France, une seule ligne doit guider le professionnel : « La même que celle du journaliste, à savoir la vérification de l’information, la transparence et la clarté, et le refus du mensonge. »

Autrefois attachée à Michel Rocard à Matignon, elle a retenu de la communication politique la nécessité de travailler en temps réel. Ce qui s’avère particulièrement nécessaire en période de crise, lorsque le besoin de communication atteint son paroxysme. Selon elle, la communication en entreprise et en politique est la même : « Il faut savoir faire passer les messages, gérer les silences – de Michel Rocard comme de Christian Blanc. »

Pour Anne Méaux, qui eut en charge la communication de Valéry Giscard d’Estaing puis d’Alain Madelin avant de fonder son agence, Image 7, et de se tourner vers des grands patrons, « la communication politique reste plus complexe que la communication d’entreprise ». Françoise Monard, directeur de la communication et de la publicité à la BNP, en est une autre illustration. Passée de l’industrie (en particulier chez PSA) au ministère de la Santé avec Bernard Kouchner, elle est revenue dans la sphère économique à la BNP pour préparer l’ancienne banque publique à sa privatisation.

On pourrait aussi citer le cas de Sylvie Dumaine, aujourd’hui chez Thomson mais qui assura auparavant la communication de Raymond Barre. Mais pour d’autres responsables comme Jean-Claude Nicolas, numéro deux de la communication chez Pechiney, il existe au contraire une grande différence entre les communications politique et d’entreprise : « La communication d’entreprise n’instrumentalise pas autant qu’en politique, où la communication est surtout d’influence. On ne peut pas prendre le risque de tromper, et notre communication ne fonctionne pas si elle se trouve trop déconnectée de la réalité. » En termes d’éthique, l’association Entreprises et Médias a actualisé sa « charte du directeur de la communication ». On y retrouve certaines règles d’or comme « Ne pas créer ou instituer d’interférence entre les contacts rédactionnels et publicitaires », « Ne pas se livrer à des représailles en cas d’article ou d’émission déplaisants », « S’interdire de diffuser des informations fausses sur les concurrents »… Des règles toujours à méditer.