La communication de crise de Bayer sévèrement jugée

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Le retrait mondial du Baycol-Lipobay a montrĂ© que Bayer n’Ă©tait pas prĂŞt Ă  gĂ©rer une situation de crise. 

La prioritĂ© accordĂ©e aux marchĂ©s financiers s’est soldĂ©e par une dĂ©bâcle boursière et une rĂ©putation fortement Ă©cornĂ©e. 

Pour les professionnels de la communication de crise, le dossier est en train de devenir un cas d’Ă©cole : dans l’affaire du retrait de son anticholestĂ©rol, Bayer a sans conteste manquĂ© d’une stratĂ©gie de communication ad hoc. Les utilisateurs du Baycol-Lipobay, les mĂ©decins, les pouvoirs publics de part et d’autre du Rhin, mais aussi le personnel du groupe allemand en ont d’ailleurs fait les frais. Et ce n’est pas fini. La couverture mĂ©diatique, en plein Ă©tĂ©, donnĂ©e Ă  l’arrĂŞt de la commercialisation de ce mĂ©dicament vedette de Bayer n’est pas seule responsable dans une affaire qui a vite tournĂ© Ă  la dĂ©bâcle boursière et Ă©cornĂ© pour longtemps la rĂ©putation du groupe dans l’opinion publique. 

Selon des sources internes, c’est depuis son lieu de vacances que Manfred Schneider, le prĂ©sident du directoire de Bayer, a organisĂ©, le 7 aoĂ»t, une rĂ©union tĂ©lĂ©phonique dĂ©cidant du retrait du Baycol-Lipobay le lendemain. Les agences du mĂ©dicament des pays concernĂ©s comme les filiales de l’entreprise allemande seront mises devant le fait accompli. 

Bombe Ă  retardement. Chez Bayer France, « le personnel a très vivement ressenti le dĂ©calage entre les messages du groupe et les attentes des marchĂ©s autres que financiers », nous a confiĂ© une source interne. Pour couronner le tout, les investisseurs ont Ă©tĂ© informĂ©s avant les patients. Alors que le cours de l’action Bayer plonge de 25 % les 8 et 9 aoĂ»t, Manfred Schneider ne rentre de congĂ© que le 11. Ce qui laisse penser que personne chez Bayer n’avait anticipĂ© les effets de cette bombe Ă  retardement. 

« Le traitement prioritaire accordĂ© aux milieux financiers au dĂ©triment des autoritĂ©s publiques, puis des patients a eu un effet d’autant plus dĂ©vastateur que l’affaire concerne la santĂ© humaine », explique Jean-Pierre Beaudouin, directeur de l’agence I&E Consultants. Avant d’ajouter que « le poids de la rĂ©glementation et l’expression des pouvoirs publics est primordiale dès lors que la santĂ© publique est mise en cause, puisque ce sont eux qui dĂ©livrent les autorisations de mise sur le marchĂ© des mĂ©dicaments ». Selon nos informations, aucune cellule de crise particulière n’a Ă©tĂ© mise en place, prĂ©alablement Ă  l’annonce du retrait du mĂ©dicament. Depuis le 8 aoĂ»t, le groupe n’a pas non plus jugĂ© bon de recourir aux services d’une agence spĂ©cialisĂ©e en communication de crise.

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Alastair Campbell, « Spin doctor » par excellence

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Alastair Campbell
Il est porte-parole de Tony Blair depuis 1997 après avoir assumĂ© la mĂŞme fonction dans l’opposition. 

Parmi ses succès, Campbell serait Ă  l’origine du soutien de la presse Murdoch pour les travaillistes. 

La pièce Feel Good, qui se joue en ce moment au Garrick Theatre, en plein coeur de Londres, ne pouvait pas mieux tomber en pleine campagne Ă©lectorale : cette fable politique hilarante constitue une satire brillante et excessive du rĂ´le d’Eddie, porte-parole Ă  tout faire d’un Premier ministre sans personnalitĂ© dont il Ă©crit les discours, contrĂ´le les mouvements et surtout gère la communication. Eddie, c’est Alastair Campbell, personnage clĂ© de l’ère blairiste, porte-parole de Tony Blair Ă  Downing Street depuis 1997 après avoir assumĂ© la mĂŞme fonction dans l’opposition de 1994 Ă  1997, ce personnage truculent et ironique a officiĂ© pendant quatre ans lors des briefings quotidiens (un le matin, un l’après-midi) destinĂ©s au fameux « lobby », le groupe des journalistes politiques chargĂ©s de suivre l’activitĂ© du Premier ministre. 

Et lorsqu’on connaĂ®t la presse britannique d’aujourd’hui plus provocatrice, agressive et concurrentielle que jamais nul doute qu’il fallait Ă  Blair un conseiller de la trempe de Campbell pour maintenir son image, un homme « d’une vaste importance et dont nous ne parlerons qu’Ă  voix basse par crainte de rĂ©torsions », plaisanta un jour le Daily Telegraph. A quarante-quatre ans, Campbell n’est-il pas le « spin doctor », Ă  la fois Ă©minence grise et conseiller en image, de la classe politique britannique ? Surtout, Alastair Campbell connaĂ®t la presse tabloĂŻd mieux que quiconque : dans les annĂ©es quatre-vingt, il fut correspondant parlementaire, puis chef du service politique du Daily Mirror, deuxième journal populaire britannique, du temps de feu Robert Maxwell. Parmi ses succès, Campbell serait Ă  l’origine du soutien de la presse Murdoch pour les travaillistes. MĂŞme le très europhobe Sun (4 millions de lecteurs) appelle rĂ©gulièrement Ă  voter Blair, qui s’Ă©tait fendu d’une visite au magnat des mĂ©dias en Australie, il y a quelques annĂ©es. 

Auteur d’une biographie de Campbell, Peter Oborne le dĂ©crit comme « l’un des trois personnages les plus puissants de Grande-Bretagne, juste derrière Blair et Gordon Brown ». Jamais un conseiller de presse n’avait Ă©tĂ© aussi important pour un Premier ministre, de quelque bord que ce soit. Ainsi, il serait Ă  l’origine de multiples dĂ©cisions mĂ©diatiques qui ont marquĂ© le premier mandat blairiste. Quand Blair annonce lors du premier conseil des ministres, en 1997, que tout le monde doit l’appeler « Tony », c’est un coup d’Alastair. A chaque fois qu’un ministre est sur le point de porter ombrage au chef du gouvernement, le « spin doctor » lui règle son compte sans tarder : de Ron Davies Ă  Peter Mandelson, l’autre conseiller prĂ©fĂ©rĂ© de Blair mis Ă  pied en janvier dernier, toutes les dĂ©missions des annĂ©es 1997-2001 ont Ă©tĂ© orchestrĂ©es par Campbell, qui envisage son rĂ´le comme celui d’une vĂ©ritable soupape de sĂ©curitĂ©. Son attitude Ă  l’Ă©gard du frère ennemi Gordon Brown illustrent les rapports tendus entre les deux tĂŞtes de l’exĂ©cutif : en 1998, une source proche de Downing Street laissait entendre que le chancelier avait parfois des « problèmes psychologiques ». « Il est essentiel que le gouvernement parle d’une mĂŞme voix », dit Campbell, qui multiplie sans complexe les interventions auprès des rĂ©dacteurs en chef « lorsque des informations inexactes ont Ă©tĂ© publiĂ©es ». En outre, il dirige une « cellule stratĂ©gique » de six personnes qui conseille le leader travailliste en matière de communication gouvernementale. 

La relation de Campbell avec le Premier ministre va bien au-delĂ  des rapports professionnels, qui sont constants : avec sa compagne Fiona Millar (attachĂ©e de presse de… Mme Cherie Blair) et leurs enfants, ils passent rĂ©gulièrement leurs vacances avec la famille Blair. Mais l’après-7 juin rĂ©servera quelques nouveautĂ©s aux journalistes politiques britanniques : trop marquĂ© « spin doctor », Campbell a portĂ© atteinte Ă  l’image de Blair en donnant l’impression que Downing Street contrĂ´le tout (ce qui n’est pas loin de la vĂ©ritĂ©). Du coup, on dit qu’il quittera son poste de porte-parole pour se concentrer sur la stratĂ©gie et la communication au sens large, Ă  l’image du chef du service de presse de la Maison Blanche. A moins qu’« Eddie » ne se lance dans une nouvelle carrière dans les affaires ou dans la presse, Ă©ventualitĂ© bien improbable pour ce battant aux dents longues 

Illustration(s) :  

NĂ© le 25 mai 1957 Ă  Keighley, Yorkshire.

Etudes Ă  Cambridge : maĂ®trise de français et d’allemand.
1980-1986 : journaliste dans diverses publications.
1987-1989 : chef du service politique du Daily Mirror, puis Ă©ditorialiste.
1994-1997 : chef du service de presse de Tony Blair.
1997-2001 : chef du service de presse et porte-parole du Premier ministre.
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Ala un spin doctor (conseiller en image) inégalable ?

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Tony_blair

Londres change encore et encore, Ă  tel point que les valeurs traditionnelles ne font dĂ©sormais plus recette. La Chambre des lords subit une rĂ©volution majeure et la capitale britannique vit plus que jamais Ă  l’heure du village planĂ©taire. La tendance n’est plus aux pubs mais aux terrasses des cafĂ©s, oĂą l’on dĂ©guste expresso ou cappuccino jusque tard le soir. Les bars «trendy» (branchĂ©s) ont pris la relève des «high tea» (goĂ»ters dĂ®natoires), proposant Ă  toute heure des cocktails et des vins du monde entier. Dans les restaurants ethnico-branchĂ©s qui fleurissent un peu partout, il faut rĂ©server des semaines Ă  l’avance pour commander tagines, sushis et plats bio Ă  des prix prohibitifs. Qu’importe, les habitants de Knightsbridge et Kensington n’ont jamais eu autant d’argent et le dĂ©pensent sans compter dans tous les endroits Ă  la mode. PropriĂ©taires de Rolls et de Bentley apprĂ©cient cette «world culture» et veulent ĂŞtre de toutes les fĂŞtes. Une pĂ©riode qui ressemble Ă  s’y mĂ©prendre Ă  celle des annĂ©es 80. Londres est plus fou que jamais, et ce ne sont pas un système de santĂ© en ruine, des trains qui dĂ©raillent et des milliers de sans-abri qui semblent pouvoir arrĂŞter le mouvement. A la veille des Ă©lections lĂ©gislatives nous sommes allĂ©s voir ce Londres classique et branchĂ© qui part dans toutes les directions, dans l’espoir incertain de trouver bientĂ´t la bonne. 

La Grande-Bretagne vote dans une semaine 

Les bookmakers le donnent gagnant Ă  40 contre 1, mais Tony Blair ne jouit pas d’une franche popularitĂ©. Un paradoxe qui fait de « Bambi » une vraie 

énigme politique. 

Paf ! Fou furieux de recevoir un oeuf gluant dans le cou, le numĂ©ro 2 du nouveau parti travailliste, le très rustique John Prescott, « l’homme aux deux Jaguar », alias « Big Prezza », le malmeneur macho de Dominique Voynet Ă  Bruxelles, dĂ©cochait un vigoureux direct du gauche Ă  un fermier gallois. Bagarre de chiffonniers et placage du corpulent ministre, Ă  la grande joie des camĂ©ras. C’Ă©tait il y a juste trois semaines. Virilement galvanisĂ©e, l’un peu trop morne campagne Ă©lectorale allait enfin s’animer. Elle en avait terriblement besoin. Une prĂ©vision record d’abstentions plus de un Britannique sur trois dĂ©clarant qu’il n’irait pas voter l’avait au dĂ©part quelque peu plombĂ©e. Plus surprenant encore : alors que les sondages rĂ©gulièrement accrĂ©ditaient le New Labour d’une avance de 20 points sur ses adversaires conservateurs en dĂ©confiture un Ă©cart historique… mĂŞme Margaret Thatcher en pleine affaire des Malouines ne bĂ©nĂ©ficiait pas d’un tel matelas ! , l’humeur restait plutĂ´t morose au « Ten Downing Street ». Car, si les bookmakers le donnent vainqueur le 7 juin Ă  40 contre 1, Tony Blair ne jouit pas d’une franche popularitĂ© : 46 % des Ă©lecteurs se disant très déçus par « l’Homme de la troisième voie ». 

Quatre ans exactement après le raz de marĂ©e « rose outre-Manche », « Tory Blair », comme le surnomment mĂ©chamment les nostalgiques du Old Labour d’Harold Wilson, « Bambi », « Peter Plan », « Slick Tony » (Tony le truqueur) ou encore « le Mauvais Jeune Homme de fer » au sourire berlusconien, comme l’asticotent les dĂ©fenseurs de la chasse au renard, demeure une vraie Ă©nigme politique. 

« I had a dream », aurait en quelque sorte dĂ©clarĂ© le fougueux acrobate : combiner justice sociale et compĂ©titivitĂ©, modernitĂ© Ă©conomique et rĂ©novation sociale, marier la gauche et la City, la carpe et le lapin pour, ayant le beurre et l’argent du beurre, la crĂ©mière et le pot de lait, faire du Royaume-Uni le pays phare du XXIe siècle. 

A la fin des annĂ©es 80, Tony Blair entreprend de nettoyer l’Ă©curie travailliste. Le 2 mai 1997, il s’installe dans l’ancien fauteuil de « Maggie ». 

Tony Who ? Clinton et JFK rĂ©unis. Fabius et Madelin rĂ©conciliĂ©s. Europhile, « il s’habille comme un Italien, mange comme un Français, travaille comme un Allemand et paie ses impĂ´ts comme un Anglais », remarquera Ă  l’Ă©poque un journaliste. L’homme a alors 44 ans. Un beau sourire. Il peut mĂŞme Ă  l’occasion franchement se gondoler. Il est diplĂ´mĂ© d’Oxford. Ce qui ne gâte rien. Rien Ă  voir avec les pue-la-sueur du vieux parti d’Attlee, ces « moscoutaires » au Covent. Surtout, Anthony Charles Lynton Blair, nĂ© le 6 mai 1953 Ă  Edimbourg et cadet des trois enfants d’un notable conservateur, est « in ». Au dĂ©but des annĂ©es 70, cheveux longs tombant sur un T-shirt destroy, il voulait ĂŞtre Mick Jagger ou rien, grattant la guitare Ă©lectrique dans un groupe de rock, localement illustre, les Ugly Rumours (Vilaines Rumeurs). Il sera finalement avocat d’affaires comme son père. Le voilĂ  stagiaire spĂ©cialisĂ© en droit du travail dans l’Ă©tude de lord Irvine, le gratin en la matière. Il est alors en compĂ©tition avec une jeune avocate, Cherie Booth, deux ans de moins que lui. Une bosseuse au look « sac poubelle » et au sourire « Batman ». Cherie est la fille de Tony Booth, vedette de sitcom, alcoolo et coureur. 

Epinay Ă  la crème anglaise Sept filles avec quatre femmes diffĂ©rentes ! Sa mère Gale, ancien mannequin, plaquĂ©e quand Cherie avait 7 ans, enchaĂ®ne les petits boulots dont celui de serveuse dans un McDo. Des deux jeunes loups, c’est Tony qui obtiendra finalement le poste convoitĂ©. Mais Tony et Cherie se marieront en 1980. Euan en 1984, Nicholas en 1986 et Kathryn en 1988 naĂ®tront de cette union. Mais la grande surprise familiale sera l’arrivĂ©e, at last but not least, de Leo, le dernier petit frère tardif. Un « choc » pour Tony et une vraie aubaine pour Cherie, devenue entretemps First Lady et jusque-lĂ  assez malmenĂ©e par les tabloĂŻds et rĂ©gulièrement accusĂ©e par les amis des animaux d’avoir virĂ© Humphrey, le vieux chat du « Ten ». EvĂ©nement national, Leo, nĂ© le 21 mai 2000, 3,180 kilos, impose ses couches-culottes Ă  Whitehall. Du jamais vu depuis cent cinquante deux ans ! Mais ce n’est pas, on le devine, d’avoir commencĂ© sa carrière sur un mĂŞme barreau qui amena le couple Blair Ă  s’installer un jour au 10, rue Downing. Quand Tony et Cherie se rencontrent, les deux jeunes avocats stagiaires militent l’un et l’autre dans les rangs du Labour. Lui y a pris sa carte en 1975. Elle, quatre ans plus tĂ´t, Ă  l’âge de 16 ans. Revanche familiale mais aussi, confiera-t-elle un jour, « pour y rencontrer des garçons ». Cherie est nettement plus Ă  gauche que Tony. Elle a beaucoup plus de convictions. Lui est plus opportuniste, mais aussi sĂ»rement plus politique. En 1982, « T. B. » est Ă©lu, Ă  l’âge de 30 ans, dĂ©putĂ© de Sedgefield. Prisonnier des syndicats et de vieux mythes Ă©culĂ©s, le Old Labour est devenu un parti fossilisĂ©. Blair entreprend de le rĂ©veiller et de le « relooker ». Epinay Ă  la crème anglaise. Un grand mĂ©nage, une profonde rĂ©volution intĂ©rieure. DĂ©tachement très net Ă  l’Ă©gard de l’Etat providence et prise en compte explicite des impĂ©ratifs Ă©conomiques. Les caciques du parti toussent et renâclent. Certains iront jusqu’Ă  claquer la porte. D’autres sont Ă©jectĂ©s, comme Ken Livingston, l’actuel maire de Londres, vieux trotskiste qui, ces jours-ci, a cependant appelĂ© Ă  voter pour le New Labour. Pour mener Ă  bien sa tâche de rĂ©novation, Tony Blair s’appuie sur une garde très rapprochĂ©e formĂ©e pour l’essentiel de camarades de collège. Peter Mandelson, en premier, aujourd’hui âgĂ© de 48 ans. Un ancien militant des jeunesses communistes lycĂ©ennes devenu yuppie bon teint, un peu fĂŞtard, amateur de belles voitures, auteur entre autres d’un texte proposant des programmes de travail obligatoire pour les chĂ´meurs, la chasse aux mendiants et l’interdiction des grèves dans le secteur public. 

Ou encore Alastair Campbell, 41 ans, surnommĂ© « Machiavel » ou « le Prince des tĂ©nèbres ». L’âme damnĂ©e de Tony, son « Père Joseph », ancien Ă©lève de Cambridge, passionnĂ© de football, ex-rĂ©dacteur en chef politique du Daily Mirror. DrĂ´le, truculent et, selon son propre aveu, « un peu portĂ© sur la bouteille », « Ala » est un spin doctor(conseiller en image) inĂ©galable. Le nouveau catĂ©chisme du parti, c’est largement Ă  Mandelson et Ă  Campbell que Tony Blair le doit. Comme ces tirades claquantes reprises par le premier ministre tout au long de la campagne : 

« Aujourd’hui, les Britanniques ne sont plus obligĂ©s de choisir entre un parti de l’efficacitĂ© Ă©conomique et un parti de la compassion sociale (…). Nous voulons mettre un terme Ă  la culture d’assistance. » Ou, encore plus strong : « La puissance publique n’a pas Ă  garantir la sĂ©curitĂ© de l’emploi Ă  nos concitoyens, ni Ă  accabler les employeurs de charges et de rĂ©glementations. » 

La «gauche folle» n’a pas chĂ´mĂ© Ajoutez encore la « tolĂ©rance zĂ©ro » dĂ©crĂ©tĂ©e par Blair envers les mendiants et les dĂ©linquants… Seules en fait aujourd’hui l’attitude vis-Ă -vis de l’Europe (et la participation Ă  l’euro) et la politique fiscale des questions, il est vrai, très sensibles pour les Britanniques diffĂ©rencient encore vraiment les deux partis adverses. 

« Assez de discours. Au travail, maintenant. » Ainsi parlait Tony Blair, le 2 mai 1997 en entrant Ă  Downing Street. Personne, quatre ans plus tard, ne pourra dire que « la gauche folle » a chĂ´mĂ©. RĂ©sultats qui suscitent plus d’un envieux sur le Vieux Continent : le nombre des demandeurs d’emploi est passĂ© sous la barre symbolique du million, du jamais vu depuis la dernière guerre ; l’inflation est maĂ®trisĂ©e ; la croissance solide ; les taux d’intĂ©rĂŞt stables et le budget Ă©quilibrĂ©. Sans oublier la mise en oeuvre d’un programme de rĂ©formes constitutionnelles sans prĂ©cĂ©dent concernant les statuts de l’Ecosse et du pays de Galles, permettant un apaisement relatif en Irlande du Nord, et la rĂ©novation en cours de la Chambre des lords. 

A quelques jours du verdict des urnes, le fougueux William Hague, son principal adversaire, le « torride » chef des tories, et sa très blonde Ă©pouse ont beau en appeler ultimement « au bon sens britannique » et Ă  la fin programmĂ©e de la nation et des corbeaux de la tour de Londres en cas de victoire du New Labour, et Mme Thatcher mettre tardivement son « grain de fer » dans la campagne « Il y a en Blair un rĂ©sidu de socialisme, c’est peut-ĂŞtre dans son sang ! » , il n’y a Ă  peu près plus de doute que Tony Blair sera la semaine prochaine le premier premier ministre travailliste de l’histoire britannique Ă  commencer un second mandat.

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Comment les PME peuvent tirer profit de leurs relations presse

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Le Web et les médias 
En maĂ®trisant et en maximisant leurs relations avec les mĂ©dias Web, les petites et moyennes entreprises peuvent en tirer profit pour accroĂ®tre leur visibilitĂ©. L’exercice est simple, peu coĂ»teux et toujours bĂ©nĂ©fique pour l’entreprise. 

Avec la multiplication et le raffinement des mĂ©dias sur le Web et plus particulièrement avec l’Ă©mergence des vortails, ces portails de nouvelles spĂ©cialisĂ©es, les petites et moyennes entreprises peuvent dĂ©sormais accroĂ®tre leur visibilitĂ© auprès de leur clientèle cible et ce, Ă  moindre coĂ»t. 

Ma première chronique sur le Web et les mĂ©dias dĂ©montrait l’importance des nouveaux mĂ©dias sur l’actualitĂ©, les mĂ©dias traditionnels et les internautes, alors que ma seconde rappelait que les pratiques traditionnelles des relations mĂ©dias demeuraient aussi utiles auprès des Web mĂ©dias. Cette chronique expliquera comment maĂ®triser le courriel pour maximiser ses relations mĂ©dias avec le Web. 

On entend par relations mĂ©dias, un exercice de relations publiques visant Ă  sensibiliser un mĂ©dia sur une nouvelle, un aspect de l’entreprise ou de l’un de ses dirigeants. Cet exercice conduit la plupart du temps Ă  la publication d’un article par ce mĂ©dia, sans que l’entreprise n’ait Ă  dĂ©bourser pour l’achat de l’espace ou du temps d’antenne. Le Web, et plus particulièrement le courriel, s’avère dĂ©sormais un puissant outil dans l’exercice de cette pratique et plus que jamais, les PME peuvent en tirer partie. 

Un rĂ©cent sondage rĂ©vĂ©lait que le journaliste consacre en moyenne 15 heures par semaine Ă  lire et Ă  envoyer des courriels et que, dans 72% des cas, le courriel est Ă  l’origine d’une nouvelle. En contrepartie, le journalistes sont rebutĂ©s par les courriels non sollicitĂ©s (spam) et ils leur reprochent de dĂ©shumaniser les relations interpersonnelles. Par consĂ©quent, il y a des règles particulières Ă  suivre dans l’exercice des relations avec les mĂ©dias Web. 

– Sachez quel moyen utiliser pour contacter les mĂ©dias. Cela peut paraĂ®tre surprenant, mais les mĂ©dias Web n’aiment pas tous ĂŞtre sollicitĂ©s par courriel. Il importe de s’informer auprès d’eux avant de les contacter. 

– Écrivez un courriel sur mesure. Nous sommes Ă  l’ère de la personnalisation des communications. Les relations mĂ©dias n’y font pas exception. En agissant ainsi, vous dĂ©montrerez l’importance et la considĂ©ration que vous portez Ă  l’Ă©gard du mĂ©dia. Si l’exercice prend trop de votre temps, utilisez le champ copie cachĂ©e (cci / bcc) de votre courriel pour Ă©crire l’adresse des destinataires. Évitez Ă  tout prix de les mettre Ă  la vue de tous. 

– Utilisez un titre accrocheur. Il doit ĂŞtre court et informatif. Essayez toujours d’inclure les mots «première ou nouveauté». Utilisez des mots qui correspondent au beat du journaliste. Vous augmenterez vos chances d’ĂŞtre lu. Les termes «communiquĂ©, urgent» sont Ă  proscrire. Ils n’apportent rien de nouveau. 

– RĂ©digez un courriel d’un paragraphe. Pour maximiser vos chances d’ĂŞtre lu, Ă©crivez un texte de quatre lignes synthĂ©tisant l’essentiel de votre nouvelle avec un lien hypertexte menant Ă  votre site Web. De cette façon, vous ferez connaĂ®tre le site Web de l’entreprise tout en communiquant de l’information aux mĂ©dias. N’annexez aucun document Ă  votre courriel. Il s’agit de l’une des cinq bĂŞtes noires des mĂ©dias. 

– Relisez, testez et signez votre courriel. Cette pratique vous permettra d’Ă©viter les coquilles et les fautes d’orthographe. De plus, il importe de toujours signer le courriel en indiquant toutes vos coordonnĂ©es. Selon Ragan, une rĂ©fĂ©rence en relations publiques interactives, les mĂ©dias veulent rapidement connaĂ®tre le nom de la personne contact ainsi que son numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone. 

Les mĂ©dias Web prennent une place de plus en plus importante et ont un impact indĂ©niable sur l’image des entreprises. Par consĂ©quent, en maĂ®trisant et en maximisant leurs relations avec les mĂ©dias Web, les petites et moyennes entreprises peuvent en tirer profit pour accroĂ®tre leur visibilitĂ© et, par le fait mĂŞme, communiquer avec leur clientèle. L’exercice est simple, peu coĂ»teux et toujours bĂ©nĂ©fique pour l’entreprise.

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Le “spinning” est l’art de la communication — et parfois de la manipulation — politique

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Le “spinning”, l’art de la communication — et parfois de la manipulation — politique dĂ©veloppĂ© aux Etats-Unis puis en Grande-Bretagne, a son vocabulaire propre. 

Spin, spinning: tout ce qui contribue à présenter une information sous un jour favorable. 

Le mot viendrait de l’expression “to give a spin to something”, prĂ©senter quelque chose sous un jour particulier. Le “spin” est aussi, au baseball, le mouvement donnĂ© Ă  la balle pour tromper l’adversaire. 

Spin doctor: expert en communication politique. La presse britannique a surnommĂ© les plus en vue de ces experts les “sultans of spin” (jeu de mots avec la chanson “Sultans of swing” du group rock Dire Straits). 

Soundbite: le mot ou l’expression qui fera mouche dans l’opinion publique. 

Briefing: exposé, commentaire, destiné notamment aux journalistes. 

On-message: se dit d’un responsable qui Ă©pouse la position de son parti. Un ministre qui prendra des libertĂ©s se fera rappeler Ă  l’ordre pour ĂŞtre au contraire “off-message”. 

Grid: le calendrier de communication d’un gouvernement ou d’un parti, qui prĂ©voit de faire passer tel ou tel message Ă  un moment donnĂ©. 

Focus group: groupe d’Ă©lecteurs censĂ©s ĂŞtre reprĂ©sentatifs et auprès de qui les conseillers en communication des partis prennent la tempĂ©rature du pays et testent leurs propres mots d’ordre de campagne. 

Mondeo Man: l’Ă©lecteur typique de la classe moyenne, Ă  ce titre courtisĂ© par tous les partis, Ă  commencer par le Labour. Cet Anglais moyen est rĂ©putĂ© rouler en Mondeo, la voiture milieu de gamme du constructeur amĂ©ricain Ford.

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Alastair Campbell, le porte-parole “spin doctor” qui en faisait trop ?

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Alastair Campbell

Alastair Campbell, le porte-parole qui fait l’Ă©vĂ©nement (PORTRAIT)

Tony Blair voulait le meilleur des porte-parole: il l’a eu mais l’ancien journaliste Alastair Campbell a si bien rĂ©ussi qu’il a fini par faire de l’ombre Ă  l’homme qu’il Ă©tait censĂ© mettre en valeur. 

M. Campbell, 44 ans, n’a jamais Ă©tĂ© Ă©lu et ne donne aucune interview, ce qui n’empĂŞche pas qu’il ait fait l’objet d’un livre, d’un documentaire tĂ©lĂ©visĂ© ainsi que d’innombrables articles de presse et rumeurs. 

Le Britannique de la rue ne l’a jamais vu, mais pourtant il le connait bien: l’humoriste politique le plus cĂ©lèbre du pays, Rory Bremner, incarne rĂ©gulièrement Ă  la tĂ©lĂ©vision un Premier ministre qui se fait convoquer dans le bureau de son porte-parole pour se faire sermonner comme un petit garçon. 

Les journalistes politiques du “lobby” (club de presse) de Westminter n’ont pas de mots trop durs contre le “spin doctor” de Downing Street: manipulateur, menteur, maniant intimidation personnelle et pression sur les rĂ©dactions. 

Mais ces mĂŞmes journalistes ont Ă©tĂ© attĂ©rĂ©s Ă  la nouvelle que Campbell pourrait abandonner ses fonctions en cas de rĂ©Ă©lection de Tony Blair. “Downing Street sera bien moins intĂ©ressant sans lui”, soupire Robin Oakley, un ancien journaliste politique de la BBC. 

Ancien journaliste politique du Mirror, le quotidien populaire de gauche, Alastair Campbell a rejoint dès 1994 Tony Blair, quand celui-ci a pris les rènes du Labour Party dans l’opposition. 

Il est devenu le porte-parole officiel du Premier ministre lors du raz-de-marée travailliste de 1997, orchestrant une redoutable machine à communiquer. 

Et Ă  dĂ©sinformer aussi, Ă  en croire les dĂ©tracteurs de M. Campbell, qui dĂ©noncent des ministres rĂ©duits Ă  des marionnettes et des mesures annoncĂ©es plusieurs fois et sous des angles diffĂ©rents pour dĂ©multiplier leur effet dans l’opinion publique. 

Le “spinning” (art de “retourner” l’information comme une crèpe) a son versant encore plus noir: Alastair Campbell est soupçonnĂ© d’avoir menĂ© des campagnes de presse contre certains ministres du gouvernement au nom d’intrigues florentines. 

Son savoir-faire est en tout cas incontestĂ©, au point que Downing Street a volĂ© au secours de l’OTAN aux plus mauvais moments mĂ©diatiques de la guerre du Kosovo de 1999. 

L’influence de M. Campbell ne se discute pas davantage: premier porte-parole Ă  siĂ©ger au cabinet, le conseil restreint des ministres, il est sans doute le plus proche confident de Tony Blair. “Le vrai vice-Premier ministre”, disent les journalistes. 

Alastair Campbell en fait parfois un peu trop. Au nom des bonnes relations que Downing Street s’efforce d’entretenir avec l’empire de presse de Rupert Murdoch, il aurait fourni au quotidien le Sun le “scoop” sur le report des Ă©lections pour cause de fièvre aphteuse. 

Des esprits chagrins ont fait valoir qu’il aurait Ă©tĂ© plus correct d’informer au prĂ©alable la reine et le Parlement. 

Les failles du personnage le rendent sympathiques: sa dĂ©pression nerveuse Ă  l’Ă©poque oĂą il Ă©tait journaliste, son penchant passĂ© pour l’alcool. Les chroniques Ă©rotiques que ce beau gosse Ă  la carrure athlĂ©tique a autrefois Ă©crites sous le nom de plume de Riviera Gigolo. 

Le maître en manipulation médiatique nourrit également des convictions de gauche aussi sincères, dit-on, que sa passion pour le club de football de Burnley. 

Ses liens personnels avec Tony Blair sont de notoriĂ©tĂ© publique et sa compagne Fiona Millar, la mère de leurs trois enfants, travaille d’ailleurs aux cĂ´tĂ©s de Cherie, l’Ă©pouse du Premier ministre. 

En cas de rĂ©election, Alastair Campbell s’exposera moins Ă  la pression mĂ©diatique mais devrait rester tout aussi proche de Tony Blair, qui envisage parait-il de crĂ©er pour lui un poste sur mesure de “directeur des communications” du gouvernement lui permettant de continuer Ă  planifier la politique gĂ©nĂ©rale du gouvernement.

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Les Français, novices en boycotts, se font une éducation avec Danone

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Les appels au boycott de Danone, mĂŞme s’ils semblent avoir peu d’impact, montrent que les Français sont en train de se familiariser avec une arme restĂ©e jusqu’ici plutĂ´t l’apanage des pays anglo-saxons, selon des spĂ©cialistes français. 

Le seul appel au boycott qui ait eu un vrai impact Ă  ce jour en France est celui du veau aux hormones, lancĂ© par les associations de consommateurs en 1980, rappelle Robert Rochefort, directeur du Centre de recherche pour l’Ă©tude et l’observation des conditions de vie (CREDOC). 

Quand en 1995, l’Allemagne et plusieurs pays nordiques ont boycottĂ© massivement les stations-essence Shell pour persuader -avec succès- la compagnie de ne pas couler sa plate-forme pĂ©trolière Brent Spar en mer du Nord, les Français n’ont pas bougĂ©. 

MĂŞme après la marĂ©e noire de l’Erika en dĂ©cembre 1999, qui avait pourtant suscitĂ© un large mouvement de colère Ă  l’encontre de la compagnie TotalFina, les appels Ă  bouder les stations-essence de la compagnie sont restĂ©s sans effet. 

Et jamais aucun appel au boycott – un mot venu d’Angleterre – n’avait Ă©tĂ© repris et amplifiĂ© par des responsables de partis au pouvoir, comme c’est le cas depuis le dĂ©but du mois. 

Pourtant, cette soudaine popularitĂ© – le rĂ©el succès d’un boycott se mesurant toutefois en impact sur les ventes qui est pour l’instant nĂ©gligeable – rĂ©vèle aussi l'”immaturitĂ©” des Français en matière de boycotts, selon Marie Muzard, conseillère en communication de crise. 

“En France, on est encore en train de dĂ©couvrir le boycott”, dit-elle. “Pour qu’il y ait boycott, il faut un mouvement de masse qui s’inscrive dans la durĂ©e. Alors que lĂ  ce sont des minoritĂ©s qui appellent au boycott, peut-ĂŞtre des personnalitĂ©s emblĂ©matiques qui intĂ©ressent les mĂ©dias et c’est ça qui donne un Ă©cho. Mais ce n’est pas du tout un mouvement de masse”, dit-elle. 

“Sur Totalfina, lĂ  ça aurait Ă©tĂ© justifiĂ©” 

“Le moteur du boycott, c’est que c’est un mouvement d’opposition. Si les politiques imaginent que c’est en le rĂ©cupĂ©rant qu’ils vont se refaire une virginitĂ©, ils se trompent. En le reprenant Ă  leur compte, ils le tuent un peu. Sur TotalFina, lĂ  ça aurait Ă©tĂ© justifiĂ©, ça aurait pu marcher, et ils se sont bien gardĂ©s d’intervenir”, ajoute-t-elle. 

Selon M. Rochefort, l’inexpĂ©rience des Français en matière de boycott a des origines culturelles: dans un pays habituĂ© Ă  attendre beaucoup de l’Etat, les mouvements de terrain, issus d’initiatives individuelles, sont une tendance rĂ©cente, mais qui devrait selon lui se dĂ©velopper. 

Marie Muzard en est elle aussi convaincue. Avec la dernière crise de la vache folle et l’effondrement des ventes de boeuf qu’elle a entraĂ®nĂ©, les Français ont bien senti que “leurs gestes cumulĂ©s pouvaient avoir des effets rĂ©els”, dit-elle. 

Et avec la pĂ©nĂ©tration de l’internet, les associations “vont apprendre Ă  utiliser cet outil comme moyen de susciter un mouvement de masse et de le soutenir”. 

Pourtant, entre la nouvelle popularitĂ© du boycott en France – un sondage Ifop dimanche indiquait que 70% des Français Ă©taient favorables au boycott des produits Danone – et sa capacitĂ© Ă  modifier les comportements d’achat et donc Ă  influer sur les ventes, “il y a encore un monde”, selon M. Rochefort. 

“Je crois qu’on n’en est encore qu’au frĂ©missement”, dit-il. “Je ne crois pas qu’on soit prĂŞt d’arriver Ă  une consommation moralement correcte, car c’est ingĂ©rable. Mais qu’il y ait des phĂ©nomènes de temps en temps et que cela augmente la sensibilitĂ© des gens, et que cela pousse les entreprises Ă  ne pas agir d’une certaine façon, je crois que c’est possible”. 

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