La communication de crise de FRAM

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Le drame qui aurait pu ĂŞtre fatal Ă  Fram

TOULOUSE, siège de Fram, 9 h 15 du matin, samedi 3 janvier. Moins de six heures après le crash du Boeing de Charm el-Cheikh qui a coĂ»tĂ© la vie Ă  148 personnes, dont 125 clients de Fram, une première cellule de crise est organisĂ©e dans l’entreprise. Une confĂ©rence tĂ©lĂ©phonique entre Paris et Toulouse rĂ©unit la plupart des cadres dirigeants. Georges Colson est absent. Le PDG est encore en vacances Ă  ce moment prĂ©cis, mais une vingtaine de personnes effondrĂ©es et abattues sont prĂ©sentes, qu’elles aient Ă©tĂ© prĂ©venues par la direction ou qu’elles soient venues spontanĂ©ment après avoir entendu la nouvelle. Face Ă  une telle catastrophe, les salariĂ©s et les dirigeants rĂ©agissent d’abord comme des femmes et des hommes. 

Au mĂŞme moment, Elvia, prestataire en assistance pour le groupe toulousain depuis 1993, prĂ©venu dès 7 h 30 par ses propres plateformes internationales (l’information ne sera publique qu’Ă  partir de la première dĂ©pĂŞche de l’AFP Ă  7 h 46), se rapproche du voyagiste. Fram fait en effet partie de ses gros clients. Cette mobilisation très rapide a permis Ă  l’entreprise toulousaine de traverser la tempĂŞte mĂ©diatique en Ă©chappant aux accusations qui auraient pu ruiner sa rĂ©putation. 

Dès le samedi matin, la nouvelle est sur toutes les ondes, qui citent le nom de Flash Airlines comme celui de la compagnie aĂ©rienne en cause, puis celui de Fram, tour-opĂ©rateur principal. C’est sur le transporteur que se tournent tous les regards. 

Cyrille Arcamone, directeur gĂ©nĂ©ral de Burson Marsteller, cabinet de conseil en communication de crise, estime que les choses ont Ă©tĂ© bien faites. « Fram a bĂ©nĂ©ficiĂ© dans cette opĂ©ration Ă  la fois du capital sympathie qu’elle dĂ©gage, de sa notoriĂ©tĂ© bâtie sur une relation privilĂ©giĂ©e, quasi familiale avec les clients et d’un fort sens du service, mais surtout de la parfaite maĂ®trise de la gestion immĂ©diate de l’accident par les autoritĂ©s compĂ©tentes comme ADP (AĂ©roports de Paris), souligne-t-il. Un autre spĂ©cialiste, Yves Jambu-Merlin, vice-prĂ©sident d’Euro RSCG C&O, confirme : « Toute crise porte un nom. Celle-ci ne portera pas le nom de Fram. » 

Ainsi, il n’y a pas eu d’images de familles livrĂ©es Ă  elles-mĂŞmes errant dans l’aĂ©roport en attendant un avion qui n’arrivera jamais. Les Ă©quipes d’ADP et celles d’Elvia (qui a envoyĂ© sur place un psychologue et une logisticienne) ont pris aussitĂ´t en charge les membres prĂ©sents des familles concernĂ©es. « Dans le cas de catastrophes de cette ampleur, explique Nicole Rodriguez Besson, directrice d’Elvia, les ministères concernĂ©s prennent très vite les choses en main. Nous avons travaillĂ© en parallèle avec le Quai d’Orsay, le ministère des Transports et les HĂ´pitaux de Paris. » 

Lorsqu’Ă  10 heures, samedi, un premier communiquĂ© de presse de Fram est adressĂ© Ă  toutes les rĂ©dactions nationales et rĂ©gionales, les familles en attente Ă  Roissy ont dĂ©jĂ  Ă©tĂ© soustraites aux regards des curieux. Et le voyagiste Ă©chappe donc Ă  la macabre et difficile tâche de prise en charge des familles sur place ; il peut se concentrer sur le travail de l’après. 

Le premier message public du voyagiste a Ă©tĂ© un mot de rĂ©confort et de condolĂ©ances. Il a Ă©tĂ© accompagnĂ© immĂ©diatement de la mise Ă  disposition d’un standard tĂ©lĂ©phonique spĂ©cial Ă  destination des familles et des agences qui ont vendu le forfait voyage. Dès les premières minutes, plus de 200 appels sont enregistrĂ©s, Ă©manant aussi bien de membres de familles que d’amis ou de voisins, qui se demandent si ne figure pas sur la liste une de leurs connaissances. 

Différents membres de Fram se chargent alors de joindre personnellement chacune des agences de voyages et proposent aux directeurs de contacter et prévenir eux-mêmes les familles concernées. A la fin de la journée, chacune des familles impliquées a été jointe individuellement. 

ArrivĂ© au siège en dĂ©but d’après-midi, Georges Colson, « effondrĂ© mais très digne », selon les tĂ©moins prĂ©sents, convoque une confĂ©rence de presse pour 16 heures. Se met en place alors la seconde partie du dispositif de gestion de crise, Georges Colson rĂ©affirme Ă  plusieurs reprises sur les ondes sa totale confiance dans les avions de la compagnie Flash Airlines qu’il qualifie alors de « très connue et sĂ©rieuse » et organise le voyage sur place des familles de victimes, programmĂ© pour le mercredi ou le jeudi suivant. C’est le tour-opĂ©rateur lui-mĂŞme qui se charge d’affrĂ©ter un avion d’Air France. Georges Colson fera le voyage Ă  bord d’un autre appareil, laissant les familles seules entre elles avec une Ă©quipe de soutien. 

Dans la tourmente, Fram bĂ©nĂ©ficie encore une fois d’un concours de circonstances positives : la solidaritĂ© nationale manifestĂ©e par diffĂ©rents membres du gouvernement (quatre ministres ou secrĂ©taires d’Etat et le prĂ©sident de la RĂ©publique) a tendance Ă  oblitĂ©rer la responsabilitĂ© de Fram. Après le temps du deuil viendra celui de l’enquĂŞte. Se posera alors la question des indemnisations. Chez Fram, la tragĂ©die de Charm el-Cheikh laissera des traces indĂ©lĂ©biles.


Eviter la crise c’est possible grâce Ă  LaFrench’Com


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L’ArmĂ©e forme ses communicants

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Le Service d’information et de relations publiques de l’armĂ©e de Terre (Sirpa) organise des formations pour les personnels chargĂ©s de la communication de la rĂ©gion Terre Nord-Ouest. C’est dans ce cadre que 45 officiers se sont retrouvĂ©s au Centre militaire de formation professionnelle (CMFP), mercredi et jeudi. 

« Les enquĂŞtes d’opinion montrent une forte sympathie des civils mais aussi une mĂ©connaissance de l’ArmĂ©e et de son rĂ´le », explique le colonel BoubĂ©e, conseiller en communication du gĂ©nĂ©ral Delort, commandant de la rĂ©gion Terre Nord-Ouest. L’armĂ©e de Terre est en pleine mutation depuis qu’elle est professionnelle. Fini la grande muette : l’armĂ©e de Terre est devenue une entreprise comme une autre et communique pour se faire connaĂ®tre et se rapprocher de la sociĂ©tĂ© civile. « L’armĂ©e a intĂ©grĂ© la nĂ©cessitĂ© de s’ouvrir vers l’extĂ©rieur. D’oĂą les efforts de formation pour gĂ©rer tous les aspects de l’information »,poursuit le colonel BoubĂ©e. 

L’ArmĂ©e a fait appel Ă  Chantal Boutry, spĂ©cialiste des questions militaires Ă  « Ouest-France », pour s’adresser Ă  l’ensemble des officiers de communication. Ceux qui sont chargĂ©s des opĂ©rations extĂ©rieures ont pour rĂ´le de gĂ©rer la communication concernant les opĂ©rations militaires. Ils doivent, selon le colonel BoubĂ©e, ĂŞtre attentifs « au milieu mĂ©diatico-politique oĂą ils se trouvent et Ă  ne pas mettre en pĂ©ril les opĂ©rations ». 

D’autre part, la campagne gĂ©nĂ©rale de communication porte ses fruits. Le prestige des missions de maintien de la paix et humanitaires attire beaucoup de jeunes. 20 000 jeunes se sont engagĂ©s en 2003. DĂ©but fĂ©vrier, l’armĂ©e de Terre lancera une nouvelle campagne de publicitĂ© Ă  la tĂ©lĂ©vision et dans la presse.-

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COMMUNICATION – Les hommes d’influence surgissent de l’ombre

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Jamais les gourous, consultants et conseillers en communication n’ont Ă©tĂ© aussi en vogue. Ils sont mĂŞme dĂ©sormais des interlocuteurs difficilement contournables .

Novembre 2003 : Domenico de Sole et Tom Ford prennent la dĂ©cision de quitter la direction de Gucci, joyau de l’empire PPR. Quelle stratĂ©gie choisit alors d’adopter LVMH, son concurrent direct ? Un silence tĂŞtu… savamment orchestrĂ©. Octobre 2003 : depuis un article choc du « Financial Times » recensant une centaine de marchĂ©s dans lesquels le groupe Lagardère risquait de se trouver en position dominante Ă  l’issue du rachat d’Editis, les articles des journalistes bruxellois font subitement l’objet d’une attention accrue du groupe parisien. Derrière ces conseils, ces dĂ©marches, ces pressions parfois : l’action, toujours plus dĂ©terminante et dĂ©sormais mĂ©diatisĂ©e, d’« hommes d’influence », dont la singularitĂ© tenait plutĂ´t jusqu’alors Ă  l’obscuritĂ© oĂą ils se tenaient tapis.

Mais cette ère-lĂ  est rĂ©volue. Jamais les gourous, les conseillers et consultants de tous ordres, faiseurs de rois, de capitaines d’industrie et de tout-puissants politiques, manipulateurs de mĂ©dias, n’ont autant fait parler d’eux. Pour synthĂ©tiser leur action, une expression fait mĂŞme florès dans les pays anglo-saxons – « spin doctors » -, issue de l’anglais « donner de l’effet Ă  une balle pour changer sa trajectoire et brouiller les repères de l’adversaire » . Pour autant, les conseils, gĂ©nĂ©reusement rĂ©munĂ©rĂ©s, aux tĂ©nors du CAC 40, n’ont rien de proprement nouveau ni rĂ©volutionnaire. Via sa sociĂ©tĂ© AM Conseil, Alain Minc, Maurice LĂ©vy, patron de Publicis, Anne MĂ©aux avec Image 7 et Michel Calzaroni avec DGM ne les ont pas attendus pour conseiller les plus grands capitaines de l’industrie française.

La vĂ©ritable novation rĂ©side donc moins dans l’apparition du phĂ©nomène que dans sa gĂ©nĂ©ralisation, sa subite mĂ©diatisation et la confusion qui est en passe de s’Ă©tablir entre les diffĂ©rents termes, en dĂ©pit de rĂ©alitĂ©s assez Ă©clectiques. Du moins en surface. Un « coach » devant apprendre Ă  un manager Ă  gĂ©rer sa relation au pouvoir, partagerait, en effet, assez peu de points communs avec un consultant censĂ© gĂ©rer la communication d’un grand patron lors d’une OPA. Et encore moins avec un « spin doctor » inspirant un discours Ă  la veille d’une Ă©chĂ©ance Ă©lectorale. En rĂ©alitĂ©, « tous travaillent sur le mĂŞme terreau : l’idĂ©e que c’est la force du mental qui crĂ©e la diffĂ©rence », explique Michel Aveline, consultant, entre autres, auprès de Robert Vigouroux, et de leaders africains comme Abdou Diouf, ex-prĂ©sident du SĂ©nĂ©gal.

Un regard extérieur

Dans la foulĂ©e, une consanguinitĂ© progressive s’est Ă©tablie puis renforcĂ©e entre communication politique et communication industrielle, les mĂŞmes consultants s’attelant aux deux types de dossiers, avec une dĂ©marche et des approches sensiblement identiques : chorĂ©graphier le ballet mĂ©diatique de leurs clients, en utilisant des mĂ©thodes marketing Ă©prouvĂ©es. La communication qui hissa au pouvoir Silvio Berlusconi fut un exemple rĂ©ussi de marketing d’entreprise appliquĂ© Ă  la politique. « Mais le fait en soi n’est pas surprenant, reprend Michel Aveline. Les grands patrons sont soumis aujourd’hui aux mĂŞmes contraintes de compĂ©tence, d’exposition mĂ©diatique et d’engagement que les politiques. Et comme eux, ils sont exposĂ©s Ă  des contre-pouvoirs et Ă  l’exercice d’une dĂ©mocratie qu’il leur faut gĂ©rer Ă  l’intĂ©rieur comme Ă  l’extĂ©rieur de l’entreprise : pouvoirs publics, syndicats, montĂ©e en puissance des petits actionnaires, comitĂ©s d’entreprise, salariĂ©s issus souvent de cultures et de nationalitĂ©s diffĂ©rentes… Tous les dĂ©bats actuels autour de la globalisation et l’altermondialisation ne vont faire alors que soulever de nouvelles problĂ©matiques de communication . »

Mais cette consanguinitĂ© accrue permet aussi Ă  un dirigeant comme StĂ©phane Fouks, quarante-trois ans, prĂ©sident exĂ©cutif du groupe publicitaire Euro RSCG France, de prĂ©senter comme une richesse additionnelle la singularitĂ© d’un parcours binaire qui l’a vu conseiller politique de Michel Rocard et de Lionel Jospin, sans jamais dĂ©laisser la sphère publicitaire : « J’ai appliquĂ© en politique toutes les techniques qui m’avaient Ă©tĂ© enseignĂ©es en publicitĂ© : la pratique du «off» et du «on», la coordination d’une campagne depuis une «war room» (salle de guerre), sans oublier les procĂ©dĂ©s publicitaires et marketing classiques. »

Longtemps pourtant, conseils et dĂ©marches demeurèrent circonscrits Ă  un petit cercle d’initiĂ©s, dans l’univers feutrĂ© d’un capitalisme français feutrĂ© et confraternel. « Mais cette confraternitĂ© a volĂ© en Ă©clats au moment de l’OPA de BNP sur la SociĂ©tĂ© GĂ©nĂ©rale, qui a justifiĂ© la phrase fameuse de son prĂ©sident Michel PĂ©bereau : «C’est la fin du capitalisme de papa» », explique StĂ©phane Fouks, consultant actuel de LVMH et d’Eurotunnel, auquel vient d’ĂŞtre confiĂ© le dossier de crise des Chantiers de l’Atlantique. « On a vu surgir un capitalisme moderne oĂą les conflits pouvaient ĂŞtre gĂ©rĂ©s sur la place publique et oĂą la communication jouait un rĂ´le majeur. »

Pour autant, cette exposition brutale justifie-t-elle aujourd’hui le recours systĂ©matique Ă  des consultants externes ? « Tradition- nellement, un dirigeant est censĂ© convaincre trois types de publics : ses actionnaires, ses salariĂ©s, ses consommateurs. Il y a vingt ans, il pouvait encore parler Ă  ces diffĂ©rents publics de manière sĂ©parĂ©e , justifie StĂ©phane Fouks. Aujourd’hui, ils s’informent tous, peu ou prou, aux mĂŞmes sources. L’Ă©quation est donc devenue plus complexe. Et puisque lorsque je parle Ă  l’un, je parle aux autres, la maĂ®trise de ma communication joue dĂ©sormais un rĂ´le essentiel. » Mais pourquoi confier alors Ă  l’externe ce qui pourrait ĂŞtre gĂ©rĂ© Ă  l’interne par le traditionnel directeur de la communication ? « Tout simplement parce qu’il est prĂ©cieux, pour un dirigeant, d’avoir auprès de lui une Ă©quipe qui ait un regard extĂ©rieur et Ă©nonce clairement le problème : «Quel message doit-on faire passer» » ? Bref, ce que les Anglais dĂ©signent d’une expression dĂ©licieusement pragmatique, « Where is the beef ». « Dans ce contexte, une Ă©quipe externe peut fournir l’expĂ©rience de problèmes similaires rencontrĂ©s dans d’autres circonstances, apporter la force ou la puissance d’un rĂ©seau au sens large, composĂ© d’informateurs, d’analystes, de journalistes. Mais offrir surtout une mĂ©thode, qui, au-delĂ  d’un carnet d’adresses, va permettre d’aborder les problèmes dans le bon ordre. Mais attention, nous ne sommes ni des coachs, ni de sulfureux Raspoutine conseillant des tsars, et encore moins des porte-cravates! », affirme StĂ©phane Fouks.

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Des « fils de pub » aux « spin doctors »

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Attention danger : cette chronique est favorable au gouvernement. Le genre n’a jamais Ă©tĂ© prisĂ© et, pour ĂŞtre remarquĂ©, il est conseillĂ© de se moquer ou mieux d’accuser. Personne ne s’en prive. VoilĂ  l’Ă©quipe Raffarin responsable de tout, des feux de forĂŞt aux consĂ©quences de la canicule. Je crains pour elle s’il pleut cet automne ou si l’hiver est froid. Que n’invente-t-elle pas aussi la machine Ă  modĂ©rer le temps ? Ce ne sont pourtant pas les idĂ©es qui manquent. Au-delĂ  du constat si juste, si profond, si raisonnable de Mme Aubry pour qui l’ElysĂ©e et Matignon ont « failli », il suffirait de crĂ©er une agence d’alerte, comme le suggère M. Bayrou, pour qu’il fasse frais en Ă©tĂ© et que les incendies s’apaisent. Dans les deux cas, les orages dĂ©sirĂ©s se le tiendraient pour dit et se lèveraient vite. Car de la fermetĂ© et de l’attention suffisent. 

Il est vrai que l’Ă©poque est marquĂ©e par l’affadissement des âmes. Le gouvernement lui-mĂŞme subit cette mollesse. En d’autres temps, on administrait bien autrement. Je n’en veux pour preuve que la lettre qu’Ă©crivait NapolĂ©on le 21 aoĂ»t 1809. Cette annĂ©e-lĂ  une partie du Midi brĂ»lait. L’empereur n’Ă©tait pas content. Il convoqua un secrĂ©taire. Visage fermĂ©, il dicta quelques mots pour le prĂ©fet du Var. Les voici. « J’apprends que divers incendies ont Ă©clatĂ© dans les forĂŞts du dĂ©partement dont je vous ai confiĂ© l’administration. Je vous ordonne de faire fusiller sur le lieu de leur forfait les individus convaincus de les avoir allumĂ©s. Au surplus, s’ils se renouvelaient, je veillerai Ă  vous trouver un remplaçant. » 

Pas de formule de politesse, pas question de s’emberlificoter, de l’ordre et de la nettetĂ©. En cinquante mots, tout Ă©tait dit. « Napo » comme on l’appellerait aujourd’hui, n’aimait pas qu’on lui marchât sur les pieds. Il incarnait l’autoritĂ©. Celle-ci devait ĂŞtre simple et visible. Lui-mĂŞme d’ailleurs veillait Ă  la clartĂ© : il signa sa missive d’un sobre et Ă©clatant « NapolĂ©on Empereur ». J’en conviens, il y avait un peu d’excès dans cet homme. Sa dĂ©marche ne serait pas admise aujourd’hui oĂą il est dĂ©jĂ  difficile de ne pas payer les jours de grève des fonctionnaires. Comme disait une enseignante, entendue l’autre soir Ă  la tĂ©lĂ©vision, procĂ©der Ă  quelques retenues de salaire est « dĂ©gueulasse ». Alors des fusillades ! De toutes les façons les « spin doctors » non seulement le dĂ©conseilleraient mais ne l’admettraient pas. 

Les « spin doctors » sont une gloire de l’Ă©poque. Ces hommes, plus ou moins dans l’ombre, conseillent les princes dans leurs rapports avec les peuples. Ils adorent l’expression de « spin doctors ». Le vocable anglo-saxon, monde pour lequel ils ont de l’estime, leur paraĂ®t chic et scientifique. Partir du terme « rĂ©clame » pour arriver Ă  celui de « spin doctors », en passant par « fils de pub » et « communicants », tĂ©moigne en effet d’une belle progression de carrière. Donc ils aident les hommes politiques, ils testent des idĂ©es, ils mettent en scène, ils informent jurent-ils, ils intoxiquent aussi. Ils vĂ©nèrent une technique, le sondage, et une notion, celle de proximitĂ©. Et si gĂ©nĂ©ralement les conseilleurs ne sont pas les payeurs, ceux-lĂ  doivent parfois payer. 

Dick Morris, l’ancien gourou de Clinton, a fait son autocritique et Alastair Campbell a dĂ» quitter ses fonctions. C’est un Anglais et ces gens-lĂ , qui ont conquis des empires sous des dehors rĂ©servĂ©s, n’y vont jamais avec le dos de la cuillère. Alastair, prĂ©nom charmant, ne se gĂŞna pas pour enjoliver la rĂ©alitĂ© et aider son chef Tony Blair. Il ne fallait pas lĂ©siner puisqu’il s’agissait de convaincre les Britanniques de la nĂ©cessitĂ© de la guerre contre l’Irak. Alors le « spin doctor » grossit certaines informations, il en assembla quelques autres qui n’en Ă©taient pas, il alla jusqu’Ă  se convaincre que les armes de destruction massive du chef de l’Irak pouvaient ĂŞtre dĂ©ployĂ©es et efficaces en quarante-cinq minutes. Il en perdit son poste. Aussi peut-on dire que Saddam a eu la peau d’Alastair. 

Pourtant, quoi qu’on en pense, l’embrouille avait de l’allure. Il n’est pas donnĂ© Ă  tout le monde de faire prendre de telles vessies pour de telles lanternes. Jouer avec les affaires du monde doit ĂŞtre pour l’expert en communication le plus stimulant des dopages. En France, en dĂ©pit de nos efforts, nous sommes plus pauvrets. Ce qui nous occupe actuellement, c’est une dĂ©risoire histoire de tĂ©lĂ©vision dont l’idĂ©e est de faire partager la vie de Français Ă  des hommes politiques. Le titre de l’Ă©mission serait « 36 heures » afin de rappeler celui d’une sĂ©rie tĂ©lĂ©visĂ©e Ă  succès, « 24 heures », dont la principale caractĂ©ristique est l’utilisation intensive du tĂ©lĂ©phone portable par les hĂ©ros. L’alibi de « 36 heures » est de rapprocher le citoyen du politique, le prĂ©texte de favoriser la fameuse proximitĂ© et l’objectif d’obtenir un maximum d’audience en surfant sur la vague de la « tĂ©lĂ©-rĂ©alitĂ© ». Le « spin doctor » de Raffarin, Dominique Ambiel, est plutĂ´t pour et a donnĂ© son accord sans en rĂ©fĂ©rer Ă  grand monde. Le premier ministre, qui est un Poitevin chez qui il y a du Normand, est plutĂ´t contre : il n’interdit pas mais il dĂ©conseille. Ce qui signifie qu’il y est hostile. 

On se moquerait volontiers du devenir de l’affaire si elle ne traduisait pas la solide conviction des spĂ©cialistes en communication pour qui nous sommes avant tout des voyeurs. Nous serions des paparazzi repus d’images et soucieux de dĂ©busquer l’intime. De Jospin par exemple, nous ne retiendrions ni l’action ni le bilan mais uniquement le soir oĂą, Ă  la tĂ©lĂ©vision, il fredonna « les feuilles mortes ». Et nous n’aurions qu’un dĂ©sir, voir se dĂ©voiler les hommes politiques, modernes Pinochio des « spin doctors ». C’est faux bien sĂ»r et c’est ce qu’a senti Raffarin sachant mieux qu’un autre user de la « com ». Mais quitte Ă  s’enivrer de « politique rĂ©alitĂ© », autant qu’elle soit vraie. Alors dĂ©couvrons comment s’Ă©labore une politique, les convictions, les tractations, les marchandages, les ambitions. Plantons des camĂ©ras au Conseil des ministres et dans les rĂ©unions des Ă©tats-majors. Filmons les entretiens du prĂ©sident et des ministres. C’est un rĂŞve. Il devrait pourtant faire de l’Audimat.

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Tony Blair perd son meilleur allié

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Alastair Campbell, Ă©minence grise du premier ministre britannique, maĂ®tre dans l’art de la prĂ©sentation, a dĂ©missionnĂ© vendredi de son poste de directeur de la communication et de la stratĂ©gie du 10 Downing Street. Cet ancien journaliste politique Ă  l’esprit rapide avait fini par ĂŞtre trop encombrant.
Seul le moment a surpris: la dĂ©mission, annoncĂ©e vendredi après-midi, d’Alastair Campbell, 48 ans, directeur de la communication et de la stratĂ©gie du 10 Downing Street, Ă©tait largement attendue. MĂŞme si elle intervient en pleine enquĂŞte sur le suicide du Dr Kelly – dommage collatĂ©ral de la guerre ouverte entre la BBC et Downing Street – avec Alastair Campbell au coeur de la controverse, ce dĂ©part n’est sans doute pas Ă  mettre sur le compte de cette seule affaire, et surtout pas Ă  prendre comme un aveu. Cela fait plus de deux ans que Westminster se demandait quand le «spin doctor en chef» quitterait son poste. Aujourd’hui, c’est fait, et l’on mesure dĂ©jĂ , par l’intimitĂ© extraordinaire qu’il entretenait avec son Ă©minence grise, ce que Tony Blair perd avec cette dĂ©fection supplĂ©mentaire. 

«Un serviteur immensément capable» 

«Ce fut un Ă©norme privilège de travailler aussi près, dans l’opposition comme au gouvernement, pour quelqu’un que, je crois, l’histoire jugera comme un grand premier ministre rĂ©formateur.» Le communiquĂ© d’Alastair Campbell lui ressemble bien: fidèle Ă  ses idĂ©es et Ă  celui qu’il sert. Tony Blair ne s’y est pas trompĂ©, qui rendait hommage Ă  «un serviteur immensĂ©ment capable, sans peur, loyal envers la cause qu’il dĂ©fend, dĂ©vouĂ© […] Ă  son pays. Il Ă©tait, est et restera un bon ami.» Son successeur s’appelle David Hill, un autre fidèle serviteur de New Labour. 

Personnage hors du commun, imposant par la taille comme par la rapidité phénoménale de son esprit, Alastair Campbell étudie les langues modernes à Cambridge. Pour gagner des sous, il écrit des nouvelles érotiques, avant de se lancer dans le journalisme. A 

29 ans, il sombre dans l’alcool et la dĂ©pression après la faillite du journal dont il est le chef. Devenu abstinent, il ressort renforcĂ© de cette Ă©preuve. Très vite, il devient chef de la rubrique politique du Daily Mirror, le grand tabloĂŻd de gauche. Lorsqu’en 1994 Tony Blair prend le pouvoir au sein du Labour exsangue, Alastair Campbell fait le saut et rejoint le nouveau chef de l’opposition. 

Ensemble, les deux hommes façonnent la rĂ©forme du New Labour, l’abandon de la «clause 4» (la rĂ©fĂ©rence au marxisme), la mise sur pied de la plus formidable machine Ă  vendre de la politique que le Royaume-Uni ait connue. Au lendemain de l’Ă©crasante victoire de mai 1997, Alastair Campbell est nommĂ© porte-parole officiel du premier ministre. Plus que la voix de son maĂ®tre: certains retournent l’adage, tant le «spin doctor» est omniprĂ©sent, jusque dans la façon dont les Blair doivent se comporter en public. 

Le duo Blair-Campbell va passer maĂ®tre dans l’art de gĂ©rer l’agenda mĂ©diatico-politique. Mais peu Ă  peu, le système s’Ă©puise. Après les Ă©lections de juin 2001, Campbell, fatiguĂ© et soucieux de ne pas devenir sujet mĂ©diatique, quitte son poste et gagne les coulisses en devenant directeur de la communication, laissant Ă  d’autres le soin d’affronter quotidiennement la meute fĂ©roce des journalistes parlementaires. 

Mais l’actualitĂ© le rattrape. Il est accusĂ© de vouloir profiter des funĂ©railles de la reine mère pour amĂ©liorer l’image de Tony Blair; ensuite, Cherie Blair achète un appartement pour son fils via les services d’un escroc australien. Ce «Cheriegate» irrite autant Alastair Campbell que sa compagne, Fiona Millar, assistante de la femme du premier ministre. Reste l’Irak, raison pour laquelle il dit aujourd’hui avoir acceptĂ© de prolonger son mandat, et les deux fameux dossiers. Celui de fĂ©vrier 2003, oĂą ses sbires plagient une Ă©tude universitaire en la faisant passer pour du renseignement. Et celui de septembre 2002, source de l’accusation rapportĂ©e par un journaliste de la BBC, selon laquelle Alastair Campbell a rajoutĂ© un Ă©lĂ©ment «plus sexy» Ă  l’insu des services secrets. Celui-ci dĂ©ment violemment, entraĂ®nant la crise avec la BBC qui, pour beaucoup, scelle le sort d’un homme dont l’importance dĂ©mesurĂ©e est devenue trop encombrante, mĂŞme pour celui qui bĂ©nĂ©ficie le plus de son talent: Tony Blair. A l’heure oĂą celui-ci chute dans les sondages, il ne sait pas s’il doit craindre cette perte, ou se rĂ©jouir d’un nouveau dĂ©part. Ses adversaires (ils sont nombreux, mĂŞme Ă  l’intĂ©rieur du gouvernement) se rĂ©jouissent, mĂŞme si les conservateurs perdent une cible facile, personnification du cynisme gouvernemental. Avec ce nouveau dĂ©part, les rangs du New Labour triomphant de mai 1997 se vident encore. 

Encadré(s) :  

«Personne n’a Ă©tĂ© aussi proche de Blair, pas mĂŞme sa femme» 

Andrew Rawnsley, chroniqueur politique Ă  l’«Observer», auteur d’un livre fouillĂ© sur le New Labour* 

A quel point la dĂ©mission d’Alastair Campbell est-elle un coup portĂ© Ă  Tony Blair? 

Andrew Rawnsley: Le dĂ©part d’Alastair Campbell va laisser un vide Ă©norme Ă  Downing Street. Personne n’a Ă©tĂ© plus proche que lui de Tony Blair, personne, pas mĂŞme sa femme Cherie, n’a probablement passĂ© autant de temps en face-Ă -face avec le premier ministre. Depuis dix ans, Alastair Campbell a Ă©tĂ© de tous les triomphes et de tous les dĂ©sastres de la carrière de Tony Blair, de l’Ă©lection de 1997, Ă  la guerre au Kosovo, la mort de Diana, l’Irak… D’un autre cĂ´tĂ©, son dĂ©part donne une chance au Parti travailliste de tenter de tuer la «culture de manipulation» (spin) qui colle Ă  la peau d’Alastair Campbell. Mais ils doivent faire attention, parce que cette tentative pourrait ĂŞtre considĂ©rĂ©e Ă  son tour comme une manipulation! 

– Peut-il ĂŞtre remplacĂ©? Restera-t-il en coulisses? 

– Il ne devrait pas ĂŞtre remplacĂ©, parce qu’il ne peut l’ĂŞtre. Aucun autre individu ne peut prĂ©tendre jouer le mĂŞme rĂ´le auprès de Tony Blair, avoir une telle qualitĂ©, une telle tonalitĂ© d’Ă©change. D’autre part, la technique pratiquĂ©e par Alastair Campbell semble avoir Ă©puisĂ© son utilitĂ©, on cherchera autre chose. Mais il restera Ă  disposition de Tony Blair, au moins pour lui parler. Ils se parlent tous les jours, ils le feront sans doute encore, au moins dans les temps de crise. Mais ce n’est pas la mĂŞme chose que d’avoir, physiquement Ă  ses cĂ´tĂ©s, un tel alliĂ©. 

– Son dĂ©part est-il une consĂ©quence directe de l’affaire Kelly, ou n’a-t-elle fait qu’accĂ©lĂ©rer le processus? 

– Ce n’est pas une consĂ©quence directe de l’affaire Kelly. On en parlait depuis longtemps. Alastair Campbell Ă©tait fatiguĂ©, son amie Fiona (qui quittera aussi son poste auprès de Cherie Blair, ndlr) avait envie de prendre du recul, et depuis la fin de l’annĂ©e dernière, et ce qu’on a appelĂ© le «Cheriegate» (lire ci-dessus), lorsque Campbell avait Ă©tĂ© fouiller dans les e-mails de Cherie, il y avait quelques turbulences entre les Blair et les Campbell. 

* «Servants of the People». Penguin.

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Affaire Kelly: le «spin doctor» de Tony Blair réfute les accusations portées contre lui

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Affaire Kelly : quand le spin doctor se défend

GRANDE-BRETAGNE. Alastair Campbell, directeur de la communication du premier ministre, dĂ©ment fermement avoir embelli le dossier de septembre 2002 sur l’Irak et avoir fait connaĂ®tre le nom du Dr. Kelly Ă  la presse.

La foule qui patientait dès l’aube mardi matin pour assister aux dĂ©bats de l’enquĂŞte sur le suicide de David Kelly ne s’y Ă©tait pas trompĂ©e: le tĂ©moignage d’Alastair Campbell, le directeur de la communication de Tony Blair, reprĂ©sentait une nouvelle Ă©tape essentielle. Tendu, ayant perdu toute son arrogance, Alastair Campbell s’est dĂ©fendu bec et ongles. Pourtant, lui qui n’hĂ©site gĂ©nĂ©ralement pas Ă  Ă©lever la voix et a la rĂ©putation d’ĂŞtre extrĂŞmement abrupt et directif, parlait hier un ton en dessous de ses interrogateurs, tendant mĂŞme Ă  murmurer Ă  plusieurs reprises. 

NĂ©anmoins, sur le fond, le «spin doctor» du premier ministre britannique n’a rien laissĂ© passer. Il a fermement niĂ© les deux accusations portĂ©es contre lui: avoir «gonflé» en septembre le dossier sur les armes de destruction massive et introduit contre l’avis des services secrets l’affaire des quarante-cinq minutes nĂ©cessaires au rĂ©gime de Saddam Hussein pour dĂ©ployer de telles armes; avoir dĂ©cidĂ© de faire connaĂ®tre le nom du Dr Kelly Ă  la presse après que celui-ci a reconnu avoir effectivement rencontrĂ© en mai le journaliste de la BBC, Andrew Gilligan. 

La publication du dossier de septembre avait Ă©tĂ© dĂ©cidĂ©e en aoĂ»t, a rĂ©vĂ©lĂ© hier Alastair Campbell, parce que «le premier ministre voulait qu’il soit clair que si nous prenions les armes, c’Ă©tait sur la base de preuves». De plus, ajoute-t-il, de nombreuses nouvelles informations provenant des services secrets Ă©taient apparues les mois prĂ©cĂ©dents, et Tony Blair estimait qu’il fallait le faire savoir au public. Durant l’Ă©tĂ© 2002, Downing Street dĂ©cide donc de prĂ©parer un dossier Ă  charge contre l’Irak. 

Qui l’a Ă©crit? Campbell l’a rĂ©pĂ©tĂ© Ă  de nombreuses reprises et est catĂ©gorique: le dossier Ă©tait «la propriĂ©té» des services de renseignement et il n’a fourni qu’une aide sur la prĂ©sentation. «John Scarlet (le directeur des services secrets, ndlr), Ă©tait le seul en charge de l’Ă©crire. Nous, et NumĂ©ro 10 (le premier ministre, ndlr) fournissions seulement le soutien nĂ©cessaire.» 

Semblant contredire ce propos, l’enquĂŞte a cependant dĂ©voilĂ© une sĂ©rie d’e-mails en provenance de diffĂ©rents hauts fonctionnaires et officiels de Downing Street, chacun proposant un changement ou une amĂ©lioration sur le dossier, ce qui laisse entendre une forte implication dans la rĂ©daction du dossier. La plupart des ces courriers Ă©lectroniques Ă©taient envoyĂ©s Ă  Alastair Campbell en copie conforme. Pour se dĂ©fendre, le directeur de la communication de crise s’est retranchĂ© derrière un très hautain: «Je reçois Ă©normĂ©ment d’e-mails que je ne lis pas.» 

De mĂŞme, Alastair Campbell rĂ©fute toute mĂ©sentente entre les services de sĂ©curitĂ© et Downing Street, malgrĂ© les articles de presse qui laissaient entendre le contraire dès septembre 2002. «Il y avait peut-ĂŞtre des gens plus bas placĂ©s qui Ă©taient mĂ©contents. Mais ce n’Ă©tait pas l’opinion au plus haut niveau (des services secrets, ndlr).» 

Enfin, la principale controverse sur le dossier concerne l’affirmation que les armes de destruction massive pouvaient ĂŞtre prĂŞtes Ă  frapper en quarante-cinq minutes. Le «spin doctor», lĂ  encore, affirme que Downing Street n’avait certainement pas l’intention d’accentuer ce point. D’ailleurs, ajoute-t-il, il n’Ă©tait pas au courant que cette information provenait d’une seule source et qu’elle Ă©tait sans doute discutable. 

L’autre accusation contre le directeur de la communication de Tony Blair est de savoir s’il a lui-mĂŞme dĂ©cidĂ© de livrer le nom du Dr Kelly Ă  la presse. Sa rĂ©ponse est claire: «Je n’ai rien fait concernant cela, car j’avais reçu de strictes instructions de ne pas le faire.» En fait, le premier ministre avait expressĂ©ment demandĂ© Ă  ce que Alastair Campbell se positionne en retrait sur cette affaire, dans la mesure oĂą il Ă©tait directement impliquĂ©. Le «spin doctor» affirme que la dĂ©cision de confirmer le nom du Dr Kelly aux journalistes qui le demandaient a Ă©tĂ© prise par le Ministère de la dĂ©fense. 

Sondage révélateur 

Au-delĂ  de la technicitĂ© des dĂ©bats, Alastair Campbell a enfin soulignĂ© un point essentiel hier: dans son journal, dĂ©voilĂ© pour les raisons de l’enquĂŞte, il Ă©crit que la confiance des Britanniques envers le gouvernement de Tony Blair est en jeu. Or, un sondage du Guardian a mis Ă  jour des chiffres explosifs: 34% de la population ont plus confiance en la BBC qu’en le gouvernement, tandis que seulement 6% pensent le contraire. Et 50% estiment que le dossier de septembre a Ă©tĂ© dĂ©libĂ©rĂ©ment «embelli» par le gouvernement. L’image de transparence, sur laquelle le premier ministre a bâti son image, est mise Ă  mal. Dans la construction de cette image, Alastair Campbell avait Ă©tĂ© un personnage clĂ©. La chute du «royaume Campbell», comme l’appelle le Guardian, est un très mauvais signal pour l’avenir du premier ministre.

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Affaire Kelly: le « spin » ou l’art de la communication version Downing Street

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Spin doctor, ou l’art de manipuler l’information

Le « spin » ou art de manipuler l’information sera au coeur de la deuxième semaine de l’enquĂŞte sur l’apparent suicide de David Kelly, avec les auditions de la garde rapprochĂ©e de Tony Blair, dont son controversĂ© directeur de la Communication, Alastair Campbell, archĂ©type du « spin doctor ». 

« Spinners on trial » (« les manipulateurs en procès ») titrait dimanche l’Ă©ditorial du Sunday Times. C’est en effet au tour des spĂ©cialistes de la Communication du Premier ministre britannique de venir devant le juge Brian Hutton, qui convoquera aussi cet Ă©tĂ© Tony Blair. 

Andrew Gilligan, le journaliste de la BBC-radio auteur du reportage accusant Downing Street d’avoir « gonflé » la menace de l’arsenal irakien pour justifier la guerre, sur la base d’un entretien avec David Kelly, a admis que son vocabulaire avait parfois Ă©tĂ© imprĂ©cis. 

Formulations Ă  gĂ©omĂ©trie variable, conditionnels qui s’Ă©vaporent, sources approximatives: Alastair Campbell aura aussi du travail pour justifier l’Ă©volution sĂ©mantique du dossier sur l’armement irakien publiĂ© par Downing Street le 24 septembre 2002. 

Il devra ainsi expliquer comment le titre du dossier a Ă©voluĂ© après le 19 septembre, passant d’un prudent « Programme irakien d’armes de destruction massive » Ă  un plus affirmatif « Les armes de destruction massive irakiennes ». 

Ce proche de Tony Blair devra peut-ĂŞtre aussi prĂ©ciser comment un conditionnel a disparu dans le passage crucial sur le dĂ©lai de 45 minutes dans lequel le rĂ©gime de Bagdad Ă©tait censĂ© pouvoir dĂ©ployer des armes chimiques et biologiques. Le 16 septembre, le dossier expliquait que les militaires irakiens « pourraient ĂŞtre capables » de dĂ©ployer ce type d’armes, a rĂ©vĂ©lĂ© l’enquĂŞte Hutton. Le 24, le texte affirmait que « certaines ADM peuvent ĂŞtre dĂ©ployĂ©es en 45 minutes ». 

Il sera sans doute aussi interrogĂ© sur l’origine des informations du dossier. La source sur ce dĂ©lai de 45 minutes avait en effet toujours Ă©tĂ© prĂ©sentĂ©e comme de première main. Mais un document du Foreign Office a dĂ©montĂ© cette affirmation jeudi: cette information Ă©tait en fait arrivĂ©e au MI6, les services de renseignements extĂ©rieurs britanniques, via deux informateurs irakiens anonymes. 

Unanimement prĂ©sentĂ© par la presse comme dĂ©missionnaire Ă  l’automne, Alastair Campbell ne sera pas le seul proche de Blair Ă  tĂ©moigner cette semaine. Mercredi, ses deux porte-parole, Godric Smith et surtout Tom Kelly, rĂ©pondront aux questions du juge. 

Dans la presse, le porte-parole Tom Kelly avait dĂ©peint le scientifique comme un « Walter Mitty », en rĂ©fĂ©rence au personnage fabulateur d’une nouvelle amĂ©ricaine. Il s’Ă©tait dĂ©fendu d’avoir suivi des consignes en haut-lieu pour dĂ©nigrer le disparu. 

Pour David Kelly, le « spin » Ă©tait bien en cause dans la prĂ©sentation du dossier irakien, a rĂ©vĂ©lĂ© la commission Hutton. Le 12 mai, Ă©voquant avec Susan Watts (BBC) certains propos sur l’Irak du prĂ©sident amĂ©ricain George Bush et du ministre britannique des Affaires Ă©trangères Jack Straw, il dĂ©clarait: « C’Ă©tait du spin ». 

Idem quelques jours après, avec Gavin Hewitt, également de la BBC: « Le spin du 10 Downing Street est entré en jeu », expliquait alors David Kelly, toujours cité anonymement. 

Mais les fuites avaient commencĂ© et le 10 juillet, son nom s’Ă©talait Ă  la Une des journaux comme Ă©tant la source du reportage d’Andrew Gilligan. Puis il Ă©tait soumis Ă  toute une sĂ©rie d’interrogatoires par ses supĂ©rieurs, avant de passer publiquement devant une commission parlementaire le 15 juillet. Deux jours plus tard, il se donnait apparemment la mort, en se coupant les veines. 

« Le gouvernement a Ă©tĂ© Ă©lu par le spin, il a gouvernĂ© grâce Ă  lui. Le spin a Ă©galement contribuĂ© Ă  la mort de David Kelly », concluait l’Ă©ditorial du Sunday Times.


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