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Le Marketing Politique par Michel Bongrand


L’ouvrage « Le Marketing Politicien » de Michel Bongrand, père (et pape) de la communication politique en France, commence avec une distinction entre le marketing politique et le marketing politicien. 

Le marketing politique serait l’outil qui permet aux candidats de servir leurs convictions auprès de leur électorat alors que le marketing politicien en serait une dérive dangereuse forçant l’image à tout prix, utilisant sans nuance les médias, cherchant à faire de l’homme politique une star à l’égard de celles des peoples du showbiz.

Pour l’auteur, l’attaché de presse a trop remplacé le « conseil politique ». On l’appelle souvent « conseiller politique » en France. On l’appelle plus souvent « consultant politique » aux Etats-Unis.

Le message politique du candidat dépendrait aujourd’hui trop des sondages, du jour et de sa mise en scène par les médias. L’auteur allant jusqu’à décrire l’existence d’une sondocratie qui serait couplée à une médiacratie, la seconde multipliant les effets négatifs de la première.

Pour l’auteur, la classe politique française n’entend plus ses concitoyens ce qui conduit les Français à ne plus croire aux promesses des hommes et des femmes politiques.

L’auteur fait remonter cette incompréhension au septennat de Georges Pompidou qui disait cyniquement que « les promesses n’engagent que ceux qui les reçoivent ». L’auteur souligne justement que c’est lui qui a lancé les énarques en politique alors que nous n’avons cessé ces dernières années d’entendre parler de la prestigieuse promotion Voltaire de l’ENA (1978-1980).

De nombreux camarades de promo de François Hollande occupent ainsi des rôles de premier plan dans la vie politique et financière française.

Le trésorier de la campagne de François Hollande, Jean-Jacques Augier était assis sur  les mêmes bancs que François Hollande, Dominique de Villepin (ex-premier ministre), Ségolène Royal (ex-candidate à la présidentielle), Renaud Donnedieu de Vabres (ancien ministre), Michel Sapin (ministre du Travail), Henri de Castries (PDG d’Axa), Jean-Pierre Jouyet  (ex-ministre, directeur général de la Caisse des dépôts) Pierre-René Lemas (secrétaire général de l’Élysée), Raymond-Max Aubert, (prédécesseur UMP de Hollande à la mairie de Tulle), etc.

C’est aussi Georges Pompidou qui fut le promoteur des barres d’immeubles dont nous connaissons aujourd’hui la facture à payer dans l’opinion publique.

L’auteur constate que l’ambition des hommes politiques s’est de moins en moins confondue avec celle de la France.

L’auteur nous confirme ensuite que la Radio est un média chaud par opposition à la télévision qui est un média froid. Dans un studio de Radio, l’homme politique finit par oublier le décor et se laisse souvent entrainer par le feu de la parole. A la télévision, il a la sentiment d’être en vitrine, d’être une image examinée, détaillée sur une scène publique privée d’auditoire. L’auteur décrit la télévision comme castratrice. La plupart des hommes et des femmes politiques sont meilleurs à la radio. Il leur suffit d’y être naturel et de parler simplement. 

L’auteur nous confie qu’il ne se sent à l’aise dans aucun parti politique. C’est sans doute un sentiment largement partagé par les Français.

  • Ainsi en 2014, les trois quarts des Français (75%) disaient avoir une mauvaise opinion du PS, pratiquement autant (74%) du FN, mais avec une plus forte proportion de très mauvaises opinions, et plus des deux tiers (67%) jugent sévèrement l’UMP (Les Républicains), selon un sondage Ifop publié dans le Journal du Dimanche.
  • Le Parti socialiste recueille 27% de « très mauvaises opinions » et 48% « d’assez mauvaises », contre 2% de « très bonnes » et 22% de « plutôt bonnes » (1% sans opinion).
  • Le FN rassemble 48% de « très mauvaises opinions », 26% de « plutôt mauvaises », 5% de « très bonnes » et 20% de « plutôt bonnes » (1% sans opinion).
  • Enfin, pour l’UMP, les « très mauvaises opinions » s’élèvent à 23%, les « plutôt mauvaises » à 44%, les « très bonnes » à 2% et les « plutôt bonnes » à 29% (2% sans opinion).
  • Plus généralement, 62% des personnes interrogées pensent « plutôt » que les partis politiques ne sont pas « utiles » (contre 37% qui considèrent qu’ils le sont), 75% qu’ils ne sont pas « capables de se réformer » (contre 24%), 82% qu’ils ne sont pas « adaptés à la situation actuelle du pays » (contre 17%) et 85% qu’ils ne sont pas « proches des réalités quotidiennes des Français » (contre 14%). A chaque fois, 1% ne se prononcent pas.

marketing politique

L’auteur réaffirme que « les Français ont le portefeuille à droite et le coeur à gauche ».

L’auteur décrit avec intérêt une rupture dans l’histoire de la publicité où on n’impose plus une marque mais un produit répondant aux attentes du plus large public possible et explique comment cela a « contaminé » le monde politique.

Un des chapitres est dédié à Jean Lecanuet présenté comme le Kennedy Français. Son plan de communication avait renouvelé les habitudes notamment en prenant en compte la télévision qui fascine toujours autant aujourd’hui par le nombre de personnes qu’elle permet de toucher.

L’auteur montre comment la télévision était un enjeu mais aussi un défi pour les candidats à l’élection présidentielle car on n’élève pas la voix comme à la tribune d’un meeting. Par ailleurs, la gestuelle doit être d’autant plus discrète qu’elle est très révélatrice pour les téléspectateurs. La communication non verbale en dit effectivement beaucoup.

jean lecanuet affiche communication politique

L’auteur raconte comment il a choisi de n’inviter que 500 personnes dans une salle de 3000 lors du premier meeting puis d’augmenter progressivement le nombre d’invités dans les salles pour donner l’impression d’une dynamique en faveur de son candidat surnommé « dents blanches ».

L’auteur y définit le métier de spindoctor comme celui qui a la compétence de « Savoir faire Savoir ».

Il y explique notamment que lors des campagnes électorales, les meetings politiques ne sont pas du marketing politique. Il s’agit de mieux faire connaitre le prétendant à une élection aux militants et aux sympathisants éventuels. C’est battre le tambour dit-il, à savoir faire de la communication promotionnelle pour valoriser un homme et ses idées.

Les meetings politiques ne sont pas d’un rendement immédiat en ce qu’ils ne rassemblent que des convaincus et des sympathisants. Ils ne servent qu’à galvaniser les troupes dont chacun des membres va devenir le VRP, l’ambassadeur.

L’objectif du marketing politique

L’objectif du marketing politique est de favoriser l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaitre par le plus grand nombre d’électeurs, au-delà de ceux qui lui sont acquis d’avance, et de le différencier de ses adversaires en optimisant le nombre de suffrages qu’il importe de gagner.

Dans ce cas, le produit à promouvoir est triple: les idées du candidat, son étiquette politique, le candidat lui-même. Il s’agit d’une image globale « homme-idées », d’un produit gratuit mais dont le choix engage l’avenir collectif.

Trois critères d’action s’imposent :

  • Conforter l’électorat acquis,
  • Séduire l’électorat hésitant,
  • Faire douter l’électorat opposant.

L’auteur rappelle que Kennedy avait remporté la victoire en exposant sa famille et en particulier ses enfants. C’est ce qui poussa Giscard a adopté une affiche sur laquelle on pouvait le voir en compagnie de sa fille Jacinthe. Nicolas Sarkozy avait retenu la leçon de communication politique en 2005 quand il fit monter à la tribune son fils Louis qui lui souhaita « Bonne chance mon Papa ». Il fit publier une photographie où l’on voyait ce même enfant jouer au pied de son bureau, comme le faisait John-John, fils du jeune président américain.

Le métier de spindoctor consiste à faire valoir les côtés les plus brillants de l’homme politique et ce qui le distingue de ses concurrents (ce qui s’appelle le marketing mix).

On sait qu’en France il y a un bloc de droite et centre qui représente 45% de l’électorat , une gauche qui ne franchit pas dans son ensemble les 42%, le reste (13%) étant fluctuant. Le citoyen indécis vote au petit bonheur la chance, sur la foi de relais de proximité : son marchand de journaux, son médecin, son coiffeur ou un homme politique qu’il a trouvé sympathique à la télé. C’est cet électorat qui fait souvent l’élection.

Nous savons tous que Demosthène s’exerçait à parler avec des cailloux dans la bouche et que Jaurès répétait ses discours devant un miroir.  L’entrainement vidéo pratiqué par nos clients lors des séances de médiatraining d’aujourd’hui n’est que l’évolution technologique de cette expression orale.

Il faut noter que la télévision entre dans l’intimité des gens et que par conséquent l’effet sur le public n’est pas immédiatement perceptible.

Il faut savoir que le langage courant d’un homme politique est de 800 mots. C’est sans doute ce qui explique qu’un homme comme Michel Rocard faisant des discours de 2500 mots dont la moitié ne sont pas compris par l’électeur lambda, n’ait que peu de chances d’être compris par l’opinion publique.

L’homme politique doit être en phase avec l’électeur et doit donc simplifier son discours en évitant autant que possible les schéma technocratiques et la langue de bois.

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