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Quelle communication de crise face à la Cancel culture ?
51 ans ago

Quelle communication de crise face à la Cancel culture ?


Controversée et lanceuse de polémiques, la cancel culture fait une entrée remarquée dans l’hexagone.

Le principe est simple. Tout individu ou entreprise prônant un discours jugé scandaleux ou outrageant sur les réseaux sociaux, voit son sort cloué au piloris du boycott.

Seulement, une fois que votre entreprise est devenue la cible à abattre, comment sortir de cette spirale infernale ?
Retrouvez les 3 points fondamentaux à prendre en compte pour préserver l’intégrité de votre entreprise.

1. Préparer votre communication de crise

Cancel culture : définition

La cancel culture trouve son essence dans la délation sur les réseaux sociaux principalement de harceleurs, agresseurs sexuels ou en réponse par exemple à des contenus racistes, homophobes ou transphobes.

La cancel culture se positionne souvent comme une réponse sociale, une vengeance populaire, à une justice parfois vacillante, où les victimes ont le sentiment de ne pas être entendues. Google condamne avant la justice.

La cancel culture est une “auto-justice sociale” basée sur la délation, à l’instar du mouvement #MeToo ou #BalanceTonPorc.

Une action de “suppression sociale” et d’appel au boycott couramment utilisée par les mouvements militants féministes, anti-racistes et LGBT. Cette stratégie tout droit venue des États-Unis, consiste à “éradiquer” et à “stigmatiser” une personnalité ou une entreprise socialement, digitalement et professionnellement.

Si des marques ou des entreprises diffusent du contenu qui ne correspond pas à l’opinion dominante, la sanction sociale et économique tombe. Un appel massif à se désabonner et à diffamer l’entreprise s’engouffre sur la toile en oubliant souvent que s’agissant des raids numériques ou faits de harcèlement commis en meute, ils sont punis de trois ans d’emprisonnement et 45 000 € d’amende.

Pris dans l’étau de la diffamation, l’entreprise ou l’individu se retrouve isolé, conspué et figure désormais au rang de persona non grata.

Très active depuis 2018 en France, la cancel culture engendre un déferlement de haine et de propos contre l’entreprise ou la personne visée. Un bad buzz rapidement repris par les médias traditionnels qui, en relayant l’information, donnent le coup grâce, même si les faits ne sont pas toujours avérés voire déformés.

Identifier une cellule de crise

Lorsqu’une société devient malgré elle la cible d’une action de cancel culture, une bonne préparation en amont permet de gagner un temps précieux.

Il faut agir vite pour ne pas se retrouver enseveli par les commentaires et les partages de contenus dégradants votre image de marque.

En cas de crise, une gestion efficace passe d’abord par l’identification des acteurs et du porte-parole pour s’adresser à la presse.

La cancel culture devient effective et fortement nuisible dès lors que les journalistes interviennent et reprennent l’événement via leurs médias. Le mauvais buzz s’officialise et c’est à ce moment que votre intervention doit être maîtrisée et irréprochable.

Bien souvent, votre cellule de crise se compose de votre service de communication ou par une agence de communication spécialisée. Selon le type de polémique, votre équipe doit inclure des experts juridiques à même de vous conseiller sur les risques encourus et le positionnement à prendre.

Le rôle de porte-parole revient principalement au dirigeant de l’entreprise. Les médias veulent écouter son point de vue et quelles actions il ou elle souhaite mettre en place pour remédier au problème.

Définir un protocole

Une gestion de crise performante induit un protocole. Vous devez savoir quelles sont les actions à privilégier et dans quels buts.

Ce processus comprend la création d’un kit de communication de crise. Vous devez préparer des fiches sur votre entreprise, des graphiques et des visuels sur votre activité, un dossier de presse présentant votre marque, ses engagements sociaux et sociétaux, ses valeurs .

Ce travail est indispensable car en tant de crise, vous manquerez de temps pour le préparer convenablement.
Si certaines crises à propos de sujets crisogènes peuvent s’anticiper, n’hésitez pas à préparer en amont des posts sur les réseaux sociaux.

Veille sur les réseaux sociaux

Mettre en place un système de veille active et en temps réel sur les réseaux sociaux constitue une stratégie efficace d’anticipation.

Vous êtes ainsi informé de tous commentaires postés ou tous partages repris visant votre société. Toutes alertes vous permettent de jauger si un protocole de communication de crise doit être lancé.

Coacher vos collaborateurs

Les réseaux sociaux font partie prenante de la vie de l’entreprise. Combien de sociétés sont fustigées pour des propos tenus par leurs collaborateurs à titre privé ?

Désormais vie privée et activité professionnelle s’entremêlent. Prévenir les membres de son entreprise et les préparer sur les enjeux et les risques de leurs publications, même à titre personnel, devient primordial.

Un exemple criant est celui de la marque: le slip français.
L’entreprise a subi les foudres de la cancel culture en raison d’images polémiques diffusées par deux de leurs employés, sur leurs comptes de réseaux sociaux privés. Ils s’affichent le visage noirci lors d’une soirée déguisée. Un black-face qui leur a valu une sanction immédiate par l’entreprise. Cette dernière subissant une dégradation de leur image de marque après une communication de crise maladroite du dirigeant.

2. Maîtriser votre communication

Stopper la programmation automatique de vos posts

La polémique a fait entrée, vos devez faire face à un déferlement de contenus attaquant directement votre société.
Avant tout, déprogrammez tous les posts prévus et suspendez vos actions de communication. Le temps est à l’analyse du contentieux médiatique et digital et à l’élaboration d’une défense adaptée.

Mettre en place votre argumentaire

Après avoir lancer le protocole de gestion de crise, place à l’angle de défense.

Vous devez comprendre l’élément déclencheur, identifier l’audience qui vous attaque et, si possible, trouver la faille dans l’argumentaire prôné par vos assaillants.

Votre équipe de communication de crise institue ainsi la ligne éditoriale à adopter et les éléments de langage à utiliser. Une rhétorique maîtrisée pour éviter tous nouveaux dérapages.

Le porte-parole et vos collaborateurs sont briefés, afin de pouvoir s’entretenir et communiquer efficacement face à la polémique.

L’important est avant tout rester serein, transparent et authentique. Selon le litige mis en cause, il est attendu de la marque de reconnaître ses erreurs et d’appliquer les sanctions nécessaires.

Même si le bad buzz a pris une ampleur ingérable sur la toile. Cet événement est repris par l’ensemble des médias, qui sonnent le glas de votre image de marque.

Vous devez diffuser un communiqué de presse qui explique le positionnement de votre société face à la situation. Une réponse qu’il est bon de clarifier dans l’heure suivant la polémique.

Les maîtres-mots sont : reconnaitre ses torts, informer et rassurer.

3. Construire votre image de marque

Travailler votre référencement

La cancel culture laisse des traces indélébiles. Votre référencement se retrouve fortement entaché par une visibilité négative de votre entreprise.

Vous devrez donc prévoir une action de fond sur votre référencement pour propulser cet historique de requêtes associé au nom de votre entreprise, dans les méandres du web. Le nettoyage de réputation sur internet peut vous aider efficacement à effacer les mauvais liens.

Repenser votre image de marque

La crise aura permis de faire la lumière sur votre société. Vos valeurs, votre historique, votre activité, tous ces éléments sont repris et décortiqués par les médias. D’où l’importance de préparer en amont votre kit de communication de crise.
C’est l’occasion de vous faire connaître du grand public ou de repenser votre communication de crise.

Investir les réseaux sociaux avec une campagne publicitaire valorisant une nouvelle image, peut se révéler in fine salutaire pour redorer le blason de votre entreprise.

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