Qui êtes-vous ?
Vous êtes âgée de 30 ans, ancienne élève de l’IEP de Paris et du Celsa, vous avez été récemment nommée à la tête de la communication de la prestigieuse Maison P., entreprise familiale de l’industrie agroalimentaire française qui transforme des produits agricoles pour fabriquer et commercialiser des viennoiseries et des pâtisseries industrielles.
L’histoire de la Maison :
P. est le leader national de la viennoiserie industrielle depuis 1995. Elle a une certification garantissant la Haute Qualité Industrielle délivrée par AFNOR et bénéficie d’une excellente réputation. La PDG de l’entreprise s’appelle Marc Schell. Il fut Secrétaire Général de l’interprofession. Il est reconnu pour son engagement au service de la qualité du terroir. Il est du genre à lui-même surveiller les brioches sortant du four.
Homme de terrain, c’est un bon vivant. Il est affable et souriant alors que votre Président qui incarne l’ADN familial de l’entreprise est un homme timide et froid.
Une brioche au goût de soupçon :
Cela fait des mois que votre maison prépare l’annonce de nouvelles recettes de brioches pour une grande présentation à la presse dans une semaine.
A quelques jours de cette présentation médiatique …
La Direction de votre service client vous alerte. Vous venez de recevoir un courrier d’un avocat parisien réputé agissant spécialement mandaté à cette fin pour la représentation des intérêts d’une de vos consommatrices qui se dit victime des produits que vous commercialisez.
En effet, elle dit avoir été victime de douleurs très violentes dans le ventre après avoir consommé des brioches de votre marque un matin au petit-déjeuner.
Les médecins des urgence consultées décidèrent de l’opérer après avoir effectué un scanner. Un corps étranger était en effet à l’origine de ces douleurs.
C’est peut-être le début d’un scandale de grande ampleur dans le monde des brioches industrielles. Votre maison est soupçonnée de négligences. Comment un tel corps étranger en aluminium a pu se retrouver dans votre brioche finale ?
La photo fournie par l’avocat ressemble à ce qui permet de fermer le paquet de brioche fondue.
Enfin, l’avocat fournie une première réponse maladroite de votre service client indiquant à cette consommatrice souffrant d’obésité qu’elle s’est sans doute précipitée sur la brioche au point d’avaler le système de fermeture du paquet, sans s’en rendre compte.
Le Cours de votre titre chute violemment sur le marché boursier… les actionnaires s’affolent et des tweets émergent évoquant la faillite immédiate de votre maison, des licenciements et le mépris discriminatoire de vos dirigeants à l’égard des personnes souffrant d’un syndrome d’obésité. Votre silence cacherait quelque chose. Les syndicats multiplient les prises de parole pour évoquer le mauvais climat social et les manques récurrents de moyens ainsi que la baisse de qualité historique des produits vendus.
Votre Directeur de la qualité (l’expert sanitaire garantissant la qualité des brioches vendues par votre Maison), ainsi que trois directeurs qualité de l’entreprise vous affirment que le processus de fabrication rend « strictement impossible » ce genre de scenarios. Les process de fabrication étanches les uns avec les autres ne permettent pas qu’un système de fermeture d’un paquet de fin de chaine de fabrication se retrouve dans le four cuisant les brioches du début de la chaine de fabrication.
Les brioches commercialisées ne peuvent donc pas contenir autre chose que les ingrédients de base.
TEMPS 1 : LUNDI
→ Il faut que vous diffusiez un communiqué de presse pour protéger les intérêts médiatiques et l’image de votre Maison. Si oui, avec quel contenu ? A quelle cible ?
→ Quelles sont les autres parties prenantes que vous sensibilisez ? Par quels Moyens ? par quel contenu ?
→ À vous de trouver le récit le plus efficace pour défendre votre image. Quelle stratégie de communication déployez-vous ? Que mettez-vous en avant pour asseoir votre crédibilité ?
→ Comment rassurez-vous vos actionnaires ? Les autorités sanitaires et règlementaires qui vous interrogent ? Vos clients qui estiment que la brioche a mis leur santé en danger et celle de leurs enfants ? Les associations de consommateurs qui vous interpellent sur Twitter et Facebook ?
Gérer une crise c’est faire des choix, définir ce que vous souhaitez protéger et donc ce que vous êtes prêt à sacrifier. Il faut donner à manger à la meute, sinon elle trouvera par elle-même.
Le préjudice est énorme et pourrait atteindre plusieurs dizaines de millions d’euros. Cela va aussi nuire à l’image de votre maison, de ses marques et à la profession toute entière. Votre Maison fait 50% de son chiffre d’affaires à l’international et elle est le premier fournisseur de brioches de France.
Votre but est de garantir le fonctionnement de votre Maison, de préserver l’emploi, de rassurer les investisseurs, vos fournisseurs et vos clients internationaux. Il y a 500 emplois à la clé. L’enjeu est énorme.
TEMPS 2 : MARDI
Votre président vous convoque. Alors que vous vous êtes appuyé jusque-là sur le fait qu’il n’était pas possible que les brioches contiennent des corps étrangers et que vous avez diffusé un communiqué de presse en ce sens, voilà qu’il vous apprend que des investigations menées depuis la nuit dernière démontrent qu’un activiste syndical a été aperçu sur les bandes de vidéosurveillance en train de jeter du haut de l’usine des bandelettes aluminium dans les fours.
→ Que proposez-vous comme stratégie de communication de crise et sur quels éléments de riposte vous appuyez vous ?
→ Informez-vous la presse de cet élément ? Pourquoi ?
→ Informez-vous vos collaborateurs et vos partenaires ? Pourquoi ?
→ Comment préparez-vous votre communication à venir ?
→ Comment préparez-vous votre Président ?
→ Pire, l’un de vos concurrents lance une campagne publicitaire nationale « Certains vous ont trompé, chez nous CESTDESBRIOCHESSAINES, nous vous offrons une qualité garantie de brioches ». Comment réagissez-vous ?
TEMPS 3 : JEUDI
La presse publie le récit de la victime et le premier courrier de votre service client. L’article est accompagné d’une photo de la victime sur son lit d’hôpital après l’opération. Pire, les associations de lutte contre la grossophobie prennent la parole contre votre marque vous accusant de contribuer à l’obésité des plus jeunes et veulent faire interdire la publicité de vos marques destinées aux enfants sur les chaines qui leurs sont dédiées. Les appels aux boycotts se multiplient. Les sollicitations presse inondent votre standard.
→ Proposez-vous de déposer plainte contre les articles
publiant ces « révélations » à charge contre votre maison ? Proposez-vous de contacter les journalistes ? de faire publier un démenti ? de faire une conférence de presse ? Si oui, sous quelle forme ?
→ Quel dispositif de communication digitale proposez-vous de
mettre en place ?
→ Mettez-vous un site dédié en ligne ?
Pourquoi ? Avec quel contenu ?
→ Proposez vous de rédiger une note interne pour indiquer que la direction est la seule habilitée à parler ?
→ Que proposez-vous pour gérer la prise de parole des salariés du groupe sur leurs réseaux sociaux ?
→ Vous apparaissez comme une marque qui a menti sur tout depuis le début. Comment tentez-vous de surmonter cette situation très délicate ?
→ Que proposez-vous pour gérer la crise puis l’après-crise ? Notamment la présentation de vos nouvelles recettes sur lesquelles vous avez tant travaillé ?