Question :
« Observez-vous une crise du conseil en communication en France pendant cette crise sanitaire ? »
Réponse :
Notre Président, Florian SILNICKI, a dans différentes tribunes, longuement pris position sur le maintien des budgets de communication au sens large, pendant cette période de crise sanitaire liée au coronavirus covid19.
A ce stade, la communication de crise est épargnée mais elle est rarement un bon indicateur de la santé du marché de la communication. Il n’est pas étonnant que le conseil en communication de crise soit valorisé en pleine crise sanitaire, qualifiée d’historique par de nombreux observateurs.
Les agences de communication sont souvent en première ligne face aux soubresauts de l’économie. Ce sont les premiers budgets supprimés. La crise a déjà stimulé sérieusement la concurrence et forcé ces spécialistes du conseil pur en communication à se coller davantage aux réalités du terrain et de la rentabilité à court terme attendue des grands clients d’après ce que nous disent les consultants. Les réactions en termes de diminution d’effectifs ont été apparemment maîtrisées dans les agences : à ce stade nous n’avons pas connaissance chez nos partenaires de licenciements secs.
Le marché du conseil en stratégie de communication est-il en crise pour autant ? Si certains le pensent, ce n’est pas notre avis à ce stade. Certaines missions de communication sont peut-être plus compliquées qu’avant comme la réorientation des stratégies d’entreprises qu’il va falloir accompagner. La difficulté aujourd’hui, face à la crise, est d’aller plus vite et d’apporter des résultats plus tangibles dans des missions, parfois plus difficiles à mener puisque certaines entreprises se situent au niveau mondial et peuvent avoir été durement impactées par la crise.
Alors pas de crise ? Le marché n’aura pas de désaffection pour notre profession qui nous parait indispensable à compenser les effets de la crise par exemple ou pour rebondir à l’issue du déconfinement. Les critiques sur la qualité des prestations sont positives en ce qu’elles conduisent les agences de communication à s’améliorer ; celles sur les prix reflètent un durcissement économique et peuvent entraîner des dégradations de service. Il faut être vigilant. Le conseil en communication à un prix. Pour paraphraser, Jean-Luc Viaux, l’un des psychologues ayant examiné les enfants du couple Delay lors de l’instruction de l’affaire d’Outreau : «Quand on paye des expertises 15 euros de l’heure, au tarif d’une femme de ménage, on a des expertises de femme de ménage.» Une repartie qui lui a coûté son titre d’expert : sitôt les six derniers accusés acquittés, le garde des Sceaux avait annoncé en direct à la radio qu’il demanderait sa radiation.
La communication : un segment touché en premier par les cycles de crise économique ?
Situés très en amont des projets, et interlocuteur direct des directions générales, le conseil en stratégie de communication de crise n’est pas le premier affecté par le ralentissement économique. Le coup de frein dans la publicité traditionnelle a été perceptible assez vite en revanche. La décélération observée a peut-être atteint son paroxysme avec l’annonce du déconfinement ? Les protagonistes de la communication doivent tous espérer revenir à leur rythme de croisière le plus vite possible.
Le positionnement géographique des entreprises a également joué un rôle. Certains grands comptes ont souffert de leurs investissements en Chine par exemple avant les autres mais ont repris avant les autres.
Les fusions acquisitions constituent un business non négligeable pour les banques d’affaires et pour les conseils en stratégie de communication de crise, et leur recul a été légèrement préjudiciable.
L’occasion de cultiver la relation client
Cette crise sanitaire liée au coronavirus covid19 est le moment d’être aux petits soins. Disposer d’une clientèle et d’un tunnel de prospection avec qui le relationnel est suivi est un atout non négligeable pour traverser la tourmente. Il faut encore mieux coller aux besoins des clients, soit en proposant des thèmes d’actualité, soit en se positionnant avec davantage d’ambition à contre-courant pour saisir des opportunités.
Les clients savent de mieux en mieux ce qu’ils veulent et ont des demandes toujours plus sophistiquées. Notre rôle est de dépasser leurs attentes. Les agences de communication ont aussi redoublé d’énergie en matière de prospection. Le marketing des agences de communication et des cabinets de conseils et de stratégies passe par le développement des idées. À condition d’en démontrer leur valeur ajoutée, bien sûr. Il faut donc cultiver et valoriser son capital intellectuel.
Publications, articles dans des revues sectorielles, livre blancs de bonnes pratiques pour faire face au virus, tables rondes, séminaires virtuelles. Autant d’opportunités pour convaincre les prospects en temps de confinement.
Se recentrer sur le coeur de métier de communicant peut être un atout
Enfin, les conseillers en stratégie de communication sont les mieux placés pour savoir que face à l’adversité, mieux vaut s’appuyer sur ses points forts que de tenter de combler ses lacunes. Aussi chacun s’est-il concentré sur son coeur de métier, là où son expertise était la plus forte.
Notre expertise en communication autour des restructurations, et notamment restructurations d’usines, a été un atout pendant cette crise chez LaFrenchCom par exemple.
Nous avons davantage mis en avant nos compétences en communication de crise autour du processus de transformation des entreprises. Les activités de notre partenaire spécialiste de la réduction des coûts d’achat sociaux se sont également intensifiées.
Jusqu’ici tout va bien donc. Pas de faillite pour les stratèges de l’hexagone, mais une décroissance variant selon les avis de 10 à 20 %. Les agences de communication jouent donc la prudence, ne misant pas sur une reprise franche avant l’été.
La crise puis le second tour des élections municipales à venir créent beaucoup d’attentisme, surtout dans les grands comptes d’actionnariat public tels Engie, Orange, la Poste, etc. Tous les cabinets s’accordent en effet sur un point : ce qui est mauvais pour le conseil n’est pas tant la gravité de la situation économique que le climat d’incertitude, qui bloque tout processus de décision.
Le ralentissement économique s’est aussi manifesté par une recherche de rentabilité plus rapide, de la part des entreprises. Certains clients ont réduit leur budget conseil en commmunication tout en le réorientant vers des missions misant sur une performance financière à court terme, en diminuant en revanche l’effort sur le développement stratégique à long terme.
La crise a forcé tout le monde à se reposer des questions sur le retour réel sur investissement des missions de conseil. Face à cette concurrence plus aiguë et à cette préoccupation de rentabilité immédiate et directe, les agences de communication reconnaissent avoir été plus audacieux sur le variable, n’hésitant pas à lier une partie importante de leur rémunération aux résultats, allant parfois jusqu’à 40 %.
Les spécialistes de la stratégie pure ont ainsi dû démontrer leur capacité à fournir des résultats tangibles. L’engagement aux résultats a ses limites car il génère une pression pendant la mission, qui peut être nuisible au travail d’équipe entre consultants et client.
Les experts ès stratégie de communication n’ont pas non plus hésité à jour les discounters. Petit jeu très dangereux. Il est facile de descendre ses prix mais beaucoup plus dur de les remonter, et l’image de marque en subit les conséquences.
Baisser les prix remet en cause la pérennité du chiffre d’affaires de l’année, mieux vaut être plus souple sur les success fees. Certaines agences de communication qui, naturellement requièrent l’anonymat, reconnaissent avoir accordé jusqu’à 40 % de remise.
D’autres avouent même avoir dû diviser le prix de leurs prestations de communication par deux pour s’aligner avec leurs concurrents. Pas question de perdre une affaire. Car cette période à été l’occasion pour certains clients, de remettre leurs agences de communication en concurrence, voire d’en changer ce qui peut être une erreur stratégique. On ne change pas de capitaine pendant la tempête affirme Florian SILNICKI.