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Retour sur la communication de crise de la société Theranos

L’article du Wall Street Journal publié en octobre 2015 a été à l’origine d’une détérioration de la réputation de la populaire entreprise Theranos, estimée à au moins un milliard de dollars. La startup prétendait pouvoir effectuer plusieurs centaines de tests sanguins en piquant le bout du doigt de ses patients, sans avoir recours à des flacons de sang. Une déclaration qui a suscité un investissement de plus de 400 millions de dollars et une évaluation s’élevant à 9 milliards de dollars. Mais des soupçons sont apparus quand l’article du Wall Street Journal a soulevé quelques questions au sujet de la fiabilité de la technologie employée par Theranos, entraînant la mise en place d’enquêtes réglementaires et forçant quelques partenaires (Walgreens, Capital BlueCross) à prendre leurs distances à l’égard de l’entreprise.

Florian Silnicki, Fondateur de l’agence parisienne de communication de crise LaFrenchCom,  affirme que la mauvaise gestion de l’article du Wall Street journal par Theranos a par la suite aggravé la crise à laquelle l’entreprise était confrontée.

« Quand le scandale a éclaté, l’entreprise s’est cachée derrière des secrets commerciaux et a essayé de discréditer les allégations », dit-il, en ajoutant que l’entreprise s’est montrée incapable de répondre aux questions « qui fusaient de toute part… En réalité, elle n’a jamais cessé de s’exprimer publiquement – [La PDG Elizabeth Holmes] a fait des apparitions très médiatisées lors d’événements tels que le sommet Forbes Healthcare Summit, et a accordé des entrevues à de nombreuses grandes chaînes d’informations, mais l’entreprise n’a partagé aucune nouvelle information ou perspective. Elle s’est limitée aux sujets de discussion qu’elle souhaitait présenter pendant que le monde entier entrait dans une situation qui allait devenir hors de contrôle ».

Lors d’une crise, les entreprises ont parfois tendance à se concentrer sur les points de discussion initiaux et oublient de répondre aux questions qui se posent au cours de la conversation. Par contre, elles mettent en place la discussion qu’elles-mêmes souhaitent mener, ajoute-t-il.

À un moment donné lors de cette crise, l’entreprise a accordé une interview au New York Times qui a fait remarquer que madame Holmes était venue accompagnée d’experts en relations de presse nouvellement recrutés, affirme-t-il. « Même leur réponse stratégique était présentée comme faisant partie de l’histoire ».

Florian Silnicki, Expert français en stratégies de communication et gestion de crise, déclare que cette crise ne va pas nécessairement ternir la réputation de cette entreprise autrefois prometteuse, à condition toutefois que madame Holmes prenne les mesures requises.

« Les problèmes qu’a connu Theranos cette année ne sont pas rares pour une startup en pleine évolution qui bouscule un marché hautement réglementé », ajoute Florian Silnicki.

« Theranos est cependant directement liée à la santé de ses clients, et les enjeux sont donc beaucoup plus importants pour elle qu’ils ne le sont pour des entreprises comme Airbnb ou Uber, elles aussi dans des situations similaires ».

Il est primordial que l’entreprise adoucisse son ton agressif et qu’elle soit plus réactive aux inspections du Center of Medicare & Medicaid Services, conseille Florian Silnicki. « Si elle veut retrouver la confiance de ses parties prenantes, en particulier de partenaires comme Walgreens, il est essentiel que Theranos fasse preuve d’une transparence optimale et qu’elle communique régulièrement sur ses laboratoires et ses processus de test ».