Question :
« Comment les entreprises et leurs patrons doivent communiquer dans cette période plutôt rude selon votre agence de communication de crise ? »
Réponse :
Il est important de noter d’abord que la communication est un outil puissant de sortie de la crise.
Notre agence de gestion de crise a été frappée de constater à quel point la mauvaise communication des entreprises a été à l’origine de nombreuses crises d’image et de crises de réputation pendant cette crise sanitaire liée au coronavirus covid19.
La crise doit être l’occasion d’un changement de paradigme dans la communication des entreprises. Avant la crise, les entreprises avaient une communication encore trop fondée sur deux choses : les marques et les finances. La communication corporate, la communication sur la marque, est une communication de capitalisation, alors que la communication financière est par nature quelque chose de très volatil. Dans la marque, on peut vanter des qualités absolues. Dans la communication financière, le mode de référence est l’écart entre ce qui a été annoncé et ce qui a été réalisé, c’est relatif. Plus que jamais, les entreprises ont intérêt à communiquer sur leurs valeurs, leurs convictions sociales et sociétales, leurs engagements citoyens et durables, …
La communication maladroite de certaines entreprises qui se sont comportées en rapaces ou dont les dirigeants sont apparus comme des opportunistes cyniques a ajouté à la crise. Ces entreprises ont toutes ainsi été contraintes d’engager des centaines de milliers d’euros de nettoyage de réputation sur internet ce qui montre l’ampleur des dégâts que peut immédiatement causer une crise.
Les effondrements financiers ont pu trouver dans les médias des expressions qui passaient par la marque : le nom de la marque se trouve entraîné dans la chute de la Bourse. L’hyper-communication financière, les problèmes nés des erreurs d’évaluation et d’annonce, ont fait qu’au moment de la chute, le message n’a plus seulement atteint les actionnaires ou les analystes, mais les consommateurs.
Comment communiquer efficacement aujourd’hui ?
Tout doit commencer par la communication interne. Parce qu’elle a un effet de diffusion externe. Chaque salarié a un certain nombre de contacts, famille, amis, auquel il parle de son entreprise. C’est le média le plus rentable. Tout service, toute grande direction devrait avoir une activité de marketing interne.
Faut-il personnaliser la communication autour du PDG ?
Ce n’est pas le rôle des patrons que de se transformer en stars. Ce sont des « étoiles grises ». Le fait d’être désigné à la tête d’une entreprise est à l’opposé du système hollywoodien. Ceux qui s’y risquent peuvent raconter ce qu’ils veulent, en fait ils mettent tout le monde en danger quand ils se lancent dans la personnalisation. Parce qu’ils entrent dans le champ de la vulnérabilité. Tout problème qui va toucher l’individu va affecter l’entreprise. Or on n’est pas pour rien dans un système de « société anonyme ». On ne peut pas vouloir à la fois gouvernance et personnalisation : c’est marcher sur la tête.
Certains ont pu prétendre qu’il s’agissait d’incarner l’entreprise, avec un effet d’entraînement sur les cadres, les dirigeants…
Si une entreprise recrute sur ces bases, elle procédera à de mauvais recrutements. Elle embauchera des gens qui auront le sens de la soumission, pas celui de la trajectoire.
Quelles sont les caractéristiques d’une bonne communication d’entreprise ?
La communication doit être factuelle, rationnelle, maintenue, persistante. Elle doit faire partie de la marque, être relativement stable dans le temps pour permettre les comparaisons. C’est comme dans les sondages : il faut qu’on s’y retrouve. S’il y a un biais, il doit être systématique. Comment reprocher à la presse d’interpréter l’imprécision ou le vide ?
Au contraire, quand la communication est stable, la presse peut jouer pleinement son rôle d’investigation.