Communication de crise 2.0 : les réseaux sociaux comme outils d’analyse
A l’heure actuelle, la plupart des organisations sont conscientes de l’importance des réseaux sociaux. Ils peuvent donner un aperçu en temps réel de ce que dit un public large et divers. Ils sont surtout utilisés dans le cadre de campagnes de communication pour diffuser le message d’une marque et dialoguer avec son public. Au fur et à mesure que les équipes intègreront les réseaux sociaux dans tous les aspects de leur stratégie de communication, l’accent sera moins mis sur les community managers que sur les analystes de risque.
En effet, ceux-ci passent au peigne fin les réseaux sociaux et communications sur Internet (blogs, forums, etc.) pour identifier les situations de crise potentielles pouvant avoir un impact sur les chiffres de l’entreprise et/ou sa réputation. Ces analystes ont un rôle crucial à jouer lors d’une crise, car ils savent déjà comment identifier un risque et comment agir pour éviter qu’il ne se transforme en crise rappelle l’expert Florian Silnicki, Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.
La plupart des situations de risque peuvent être identifiées bien avant qu’elles ne se transforment en crise.
L’utilisation des réseaux sociaux lors de situations de crise n’est pas nécessairement compliquée. Idéalement, vous devriez savoir tirer parti des réseaux sociaux bien avant l’apparition de toute menace, et il vaut mieux avoir déjà mis en place des procédures.
Voici quelques conseils pour mettre en place une infrastructure vous préparant à utiliser les réseaux sociaux pendant une communication de crise.
Placez l’écoute au cœur de la culture d’entreprise
La manière la plus rapide d’identifier et de désamorcer une situation de crise est de s’assurer que de nombreuses personnes font un suivi actif et prennent la défense de votre entreprise. Vos employés sont une sorte de système de soutien intégré. Vous devez les former à identifier les points problématiques. Puis, vous devez nommer une personne à alerter quand des problèmes ont été identifiés. Cette personne saura filtrer les informations et se tourner vers le bon interlocuteur en fonction du type de risque rencontré. Quand les gens ne savent pas quoi faire de l’information dont ils disposent, les problèmes apparaissent. Cela peut nuire à la marque, aux clients ou aux consommateurs.
La communication interne et l’amplification positive de la marque
Vous devez encourager les salariés non seulement à consulter des informations extérieures, mais aussi à se tenir informés de ce qu’il se passe au sein de l’organisation. Vos salariés sont les ambassadeurs de votre marque. Comment mieux inverser la tendance, lors d’une crise, que de faire appel à eux pour neutraliser les commentaires négatifs du public ? Les salariés fonctionnement un peu comme de multiples canaux de communication, qui diffusent rapidement l’information auprès de leurs réseaux. Une action coordonnée sera très efficace, car les réseaux sociaux identifient le fait que plusieurs personnes parlent de la même chose au même moment, et leur donnent plus de visibilité.
Comment vous tenir au courant
- Suivez les médias d’information sur Facebook. L’algorithme du réseau social analyse tous les commentaires et identifie les articles les plus partagés et commentés, ce qui permet de déterminer l’intérêt accordé à un certain sujet.
- N’oubliez pas que les dates de parution pour les éditions papier et les versions numériques sont différentes, ce qui peut vous permettre d’identifier les tendances plus facilement. Le New York Times en est un bon exemple : il diffuse des articles sur son site électronique quelques jours, voire quelques semaines, avant de les publier dans son édition papier. Cela représente une excellente opportunité pour vous de mettre en place une stratégie visant à neutraliser les critiques formulées contre votre marque.
- Faites une recherche de votre marque sur Twitter. La première page vous indiquera les commentaires les plus retweetés concernant votre marque. Les résultats sont généralement sans danger pour votre marque. Mais si quelque chose de négatif apparait, c’est ici que vous le constaterez en premier.
- N’utilisez pas que les alertes Google. Mettez en place des alertes utilisant des expressions clés spécifiques que vous souhaitez contrôler et suivre.
- Utilisez plusieurs types de contenus pour ne pas vous laisser surprendre par de nouvelles tendances. Vous serez aussi en mesure d’identifier les risques et opportunités plus rapidement si vous recevez des informations provenant de différents médias.
Nommez une personne chargée du suivi des médias
La plupart des situations de risque peuvent être identifiées bien avant qu’elles ne se transforment en crise. Il est important de dédier une personne au suivi et à la veille des différents sites pour identifier les problèmes potentiels. Par le passé, cette tâche pouvait être dévolue à un employé très junior. Cependant, du fait du développement des contenus et des réseaux sociaux, cette fonction doit être prise au sérieux.
On peut en charger un employé junior, mais celui-ci doit bien être conscient que sa tâche ne se résume pas à compiler les informations publiées sur Internet à propos de la marque. Il doit rechercher les éléments qui peuvent avoir un impact sur les résultats financiers de l’entreprise. Une personne chargée de surveiller activement les conversations sur votre marque et vos principaux représentants saura identifier des pics dans les conversations. Les logiciels de suivi sont très bien, mais il faut y adjoindre l’œil et le jugement d’un humain. Cette responsabilité devrait être confiée à un membre de l’équipe de communication.
Ayez une bonne compréhension de la communauté d’utilisateurs d’un réseau social
Comprendre les réseaux sociaux est un aspect majeur de la communication de crise. Il n’y a par exemple pas de propos négatifs sur Pinterest, car ce site comprend essentiellement des visuels et est axé sur l’inspiration. En revanche, Yelp encourage les commentaires négatifs de la part de ses membres. Il est inutile de perdre son temps à faire un suivi de réseaux qui ne comportent pas de commentaire négatif. Il est donc crucial de comprendre vos publics et d’effectuer un suivi des réseaux sociaux qu’ils fréquentent le plus. Facebook et Twitter sont les deux réseaux sociaux les plus appréciés, et qui permettent aussi de dialoguer avec les marques. Vous devriez toujours garder un œil dessus.
Analysez les pics de conversations
Si vous constatez un niveau inhabituellement élevé de conversations, il est important de comprendre pourquoi. La personne chargée du suivi doit en identifier la raison. Il ne suffit pas d’identifier une croissance du nombre de conversations. Vous devez en comprendre la cause. En effet, trouver la racine du problème pourrait s’avérer déterminant dans la gestion d’une crise.
Évaluez le risque
Une fois qu’une situation de risque potentiel est identifiée, plusieurs facteurs en déterminent la gravité : la rapidité, le volume et l’influence. Le message d’une personne disposant d’une forte crédibilité et de nombreux fans ou followers – par exemple un journaliste au New York Times – aura plus de chance d’être entendu. Si le journaliste raconte une mésaventure qui lui est arrivée à ses followers, elle sera relayée via les retweets, les « J’aime » et les partages. La rapidité avec laquelle l’anecdote est relayée est un facteur important, car cela montre la gravité de la situation.
Fixez des seuils, comme « faible », « grave » et « urgence » pour mesurer la gravité de chaque cas de figure. « Faible » peut désigner une situation où 20 personnes ou moins discutent d’un problème. Si ce chiffre n’augmente pas en une heure et commence à perdre de son attractivité, vous pouvez considérer la situation comme une non-urgence. Si un problème est évoqué par plus de 20 personnes en l’espace d’une heure et ce chiffre continue de croitre, c’est un signe que vous devez passer à l’action.
Suivre les réseaux sociaux et encourager les employés à rester informés ainsi que les former à évaluer les risques est la meilleure manière de prévenir une crise dès le début. Une fois que vous avez basculé en mode communication de crise, appliquez les mêmes règles. Soyez honnête et transparent, donnez des informations, même si cela revient à dire que vous n’avez précisément pas d’information.