La communication de crise : la défense médiatique décodée

Face à la crise, comment maitriser sa communication et son image pour protéger sa réputation ?

Nous avons eu la possibilité, exceptionnelle, de suivre toute la préparation d’une défense médiatique par un expert français reconnu de la gestion des situations les plus sensibles.

Les scandales, c’est en effet le quotidien de Florian Silnicki, expert en communication de crise qui a fondé l’agence LaFrenchCom implantée à Paris. Il a accepté de nous en ouvrir ses portes après des mois de discussions préalables. Comment conseiller une entreprise vilipendée par les médias ? une personnalité honnie par l’opinion ? Comment en pleine crise d’image, ces mercenaires de la communication trouvent les ressources pour faire rebondir leurs clients ? C’est ce que nous avons tenté de découvrir dans le monde très fermé des agences de communication de crise.

… à côté de la porte, un écriteau: «Silence. Salle de formation». À l’intérieur, un moniteur, une longue table, une caméra, des micro. Me voilà dans une salle de conférence de presse, format poupée.

Un journaliste réputé responsable de la formation en communication de crise pour l’agence, me plante derrière un pupitre. Tout à coup, un consultant chevronné en communication de crise, déboule dans la salle. Empoigne un micro. Commence à me mitrailler de questions. Hybride hallucinant du journaliste d’investigation et du spin doctor, le communicant de crise  joue le journaliste prêt à me mordre pour obtenir la réponse qu’il veut. «Madame, vous n’avez pas tenu compte de certains faits! Comment expliquez-vous ceci? Pourquoi cela?»

– Euh! Écoutez… Je ne suis pas responsable de…

Après cinq bonnes minutes, le consultant spécialisé me coupe la parole.

– C’est beaucoup trop long pour les médias en ligne. Vous avez la manie de commencer vos phrases par «Écoutez». À éviter! Vous n’avez pas réussi à résumer votre pensée. Bafouillage. Pire: vous avez passé la patate chaude à quelqu’un d’autre. Grosse erreur! Il faut éviter de montrer sa nervosité (sueur, visage qui tremble) à une question piège d’un journaliste. Les téléspectateurs vont croire que vous cachez quelque chose. N’oubliez pas que ce ne sont que vos réponses qui sont reprises à la télévision, et non les questions. Il faut savoir répondre calmement, de manière positive. Ne mentez pas. Passez plutôt l’information sous silence.»

Euh…

«C’est notre rôle de poser les questions les plus trash», tente de s’excuser le directeur associé de l’agence de communication de crise. Une maison de pointe dont 95 % du chiffre d’affaires provient de contrats de communication et de gestion de crise. Une société qui, forme des porte-parole inébranlables devant les journalistes et leur caméra. Ils enseignent aussi aux hommes et aux femmes politiques, aux sportifs ou aux entrepreneurs à mieux parler en public face à un public hostile.

Le communicant trentenaire Florian Silnicki qui dirige l’agence donne l’apparence d’être un enthousiaste imperturbable. Il a distillé ses conseils de stratège (faiseur d’image) à de nombreuses personnalités. D’ailleurs, les noms de plusieurs d’elles s’affichent sur son téléphone portable pendant l’entretien. Son rôle quotidien ? Surveiller les éventuels dérapages qui pourraient ternir l’image de ses clients qui sont tous des personnalités exposées.

Chaque fois, au téléphone, Florian Silnicki entend la même question: «Allô Florian? J’ai un problème. Qu’est-ce que je fais?»

«Ça, ce sont souvent des crisettes!» plaisante le professionnel de la communication de crise et de la gestion d’image en période sensible. Celui qui a déjà géré la tournure des événements lors de grandes grèves ou pendant l’épisode de batailles boursières ne cache pas son plaisir à sauter dans les remue-ménage et autres merdiers que les conseillers en communication fuient habituellement.

Même les missions impossibles ne le font pas ciller. Comme redorer l’image et la réputation de certains acteurs dont la réputation est gravement mise à mal. Son regard s’allume: «Oh! Ici, on parle de changement en profondeur. De réputation à recréer. Le patient est malade mais pas mort. », rétorque-t-il.

L’aveux («Oui. C’est vrai, nous devons admettre…») suivi d’un: «Cependant, nous avons pris toutes les mesures afin que ce genre d’incident ne se reproduise plus…» est un des trucs de gestion de crise qui a fait ses preuves. «Le fait d’avouer humanise une entreprise en mauvaise position», explique Florian Silnicki. Ça ne vous rappelle pas certains passages des dernières pubs (pleine page) de certaines entreprises qui ont eu à faire face à de violentes crises de communication ?

«Faute avouée à demi pardonnée», glisse adroitement Florian Silnicki. Mais toute vérité n’est pas bonne à dire? «Effectivement», avoue Florian Silnicki. «D’où l’importance de centraliser l’information en situation de crise», précise le stratège. Voilà qui explique la prolifération des porte-parole. De véritables empêcheurs d’informer pour les journalistes qui préfèrent interroger les personnes directement impliquées dans un dossier. Comment débusquer un scoop ou retracer la vérité quand on vous sert une réponse bien emberlificotée?

Un caporal des pompiers de Paris qui est dans une autre salle de formation pense autrement. «Avant ma formation (pour être un « bon » porte-parole), j’avais le coeur qui me débattait, la gorge sèche et bien de la difficulté à m’exprimer clairement lorsque je me retrouvais subitement entourée de journalistes et de caméras.»

«C’est peut-être ce que j’avais dit, mais ça ne reflétait pas ma pensée. Je voulais plutôt signifier que …»

Le lendemain de la parution de l’article, il se fait apostropher par ses collègues: «Qu’est-ce t’as dit là?»

«Maintenant j’organise mieux mes pensées. Je suis beaucoup plus à l’aise pour rencontrer les journalistes, je dirais même que j’aime ça!» affirme le pompier.

L’avantage d’un porte-parole? S’il est trop bavard ou s’il commet une bévue en ondes, on le fait disparaître du portrait. Ou alors on prétexte qu’il n’était pas mandaté pour faire telle déclaration. Hop! «Alors que si c’est le politicien ou le PDG lui-même qui commet une erreur devant les caméras, explique Florian Silnicki, là, c’est plutôt difficile de le remplacer…»

Pendant une simulation de conférence de presse, nous apercevons un acteur très connu de l’agence à la caméra dans le rôle de l’interviewé et des consultants spécialisés en communication de crise et en communication sous contrainte judiciaire en faux journaliste. Tous sont spécialistes de gestion de crise et de communication chez LaFrenchCom. Des communicants d’élite préparant les moments les plus compliqués de la vie des organisations et des personnalités… et de leurs agents qui sont généralement ceux qui font appels à ces communicants payés à prix d’or.