Une grille d’analyse des relations complexes ONG-entreprises

Des points de convergence entre ONG et entreprises se sont affirmés ces dernières années. Mais, comme le montre une étude, établir une typologie des relations reste délicat.

Alors que les entreprises parfont leur discours sur la RSE (responsabilité sociétale et environnementale) en vue de leur assemblée générale, les agences de communication de crise viennent de publier un rapport sur les relations devenues plus étroites entre entreprises et ONG.

Parmi les facteurs de convergence, on note, côté entreprise, la réduction du risque dans une approche RSE, la stratégie de valorisation de l’image qu’on peut tirer d’un comportement responsable, l’utilisation de l’expertise des ONG, notamment en terme de veille. Du côté des ONG, en se rapprochant des entreprises, elles ont pu élargir leur champ d’action, trouver un registre nouveau avec les entreprises et diversifier leurs sources de financement, mais également leurs sources d’information, voire leurs canaux de diffusion.

Ce rapport dresse une typologie des modalités des relations entre entreprises et ONG, autour de trois axes : la pression, le partenariat et l’évaluation. La pression exercée sur les entreprises par les ONG est de trois sortes : institutionnelle (à travers les ONG représentées dans les institutions), informelle (mouvements plus globaux de type consumériste) et ciblée : sur des entreprises précises et/ou en fonction de leur secteur d’activité, des valeurs ou des modes de vie qu’elles préconisent.

Partenariats. Trois types de partenariats sont développés : ponctuels (souvent à des fins d’information) ; liés aux produits (à travers la mise en place d’un logo ou label d’une ONG sur une marque) ; enfin le partenariat institutionnel, à long terme, qui donne lieu à accord formalisé et repose sur un échange de compétences, à l’image de Lafarge avec le WWF ou de l’association entre Carrefour et FIDH.

Dans cette optique, l’entreprise collabore avec une ONG en vue afin d’améliorer ses pratiques sociales ou environnementales. Mais cela peut peut se faire à travers des prestations de services rémunérées. D’aucuns considèrent toutefois que l’absence de lien financier avec l’entreprise reste le meilleur garant de l’indépendance. Ainsi, Amnesty a formé le personnel de Casino en matière de droits de l’homme et fourni des informations à l’entreprise sans contrepartie financière. De l’autre côté, on a un partenariat tourné cette fois vers le soutien de l’ONG (dons, achats de produit sous licence, etc.). L’évaluation de l’impact de ces partenariats est délicate, mais ces actions sont parfois prises en compte par les agences de notation spécialisée sur la RSE. On peut penser que les partenariats à long terme se développent à l’avenir, bien que l’étude en souligne les limites. Des freins subsistent côté ONG : écarts de perception entre partisans et réfractaires à une plus grande ouverture au sein des ONG, risque d’image pour l’ONG, risque de dépendance financière.

De plus, certains partenariats ayant comme objectif de générer un effet d’émulation sur les entreprises du même secteur n’ont pas atteint leur but. C’est pourquoi les ONG insistent sur le besoin de normes internationales en matière de RSE. Enfin, il est un domaine où des progrès restent à faire, celui des relations entre ONG-organisations syndicales, notamment en matière de suivi des engagements RSE de l’entreprise.

Décrypter le contexte : pourquoi cette convergence ONG–entreprises ?

La montée en puissance des relations entre ONG et entreprises s’inscrit dans un contexte global de transformation des attentes sociétales. Les citoyens, les consommateurs, les investisseurs et les régulateurs exigent désormais des entreprises qu’elles rendent des comptes non seulement sur leur performance financière, mais aussi sur leurs impacts sociaux, environnementaux et éthiques.

La RSE est ainsi devenue un levier stratégique, mais aussi un terrain de vigilance permanente insiste l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Les ONG, longtemps cantonnées à un rôle de dénonciation, se sont imposées comme des acteurs experts, capables d’influencer les normes, les comportements et les chaînes de valeur mondialisées.

La pression : un levier historique toujours central

La pression exercée par les ONG reste l’un des moteurs principaux de l’évolution des pratiques des entreprises.

Pression institutionnelle

Certaines ONG siègent dans des instances nationales ou internationales, influençant directement les cadres réglementaires, les standards et les lignes directrices RSE.

Pression informelle

Les mouvements consuméristes, campagnes de sensibilisation, appels au boycott ou mobilisations sur les réseaux sociaux constituent une pression diffuse mais redoutablement efficace.

Pression ciblée

Enfin, la pression ciblée s’exerce sur des entreprises ou des secteurs spécifiques, souvent en lien avec des valeurs, des modes de vie ou des enjeux symboliques forts (droits humains, climat, biodiversité, conditions de travail).

Les partenariats : de la méfiance à la coopération structurée

Les partenariats entre entreprises et ONG se sont multipliés, traduisant une évolution profonde des stratégies d’influence.

Partenariats ponctuels

Souvent limités dans le temps, ils visent l’information, la sensibilisation ou la co-construction d’actions ciblées.

Partenariats liés aux produits

Ils reposent sur l’utilisation de labels, logos ou messages communs. S’ils peuvent renforcer la crédibilité d’une marque, ils exposent aussi les ONG à un risque de récupération d’image.

Partenariats institutionnels de long terme

Plus structurants, ils reposent sur des accords formalisés et un échange de compétences, comme ceux noués entre Lafarge et le WWF, ou encore entre Carrefour et la FIDH.

Indépendance, financement et crédibilité : une ligne de crête

La question du lien financier reste centrale. Si certaines ONG acceptent des prestations rémunérées, d’autres estiment que l’absence totale de contrepartie financière constitue le meilleur rempart contre la perte d’indépendance.

L’exemple de Amnesty International, qui a formé le personnel de Casino sans contrepartie financière, illustre cette exigence éthique.

À l’inverse, les partenariats orientés vers le soutien financier des ONG (dons, licences, mécénat) posent la question de la dépendance économique et de la perception publique.

L’évaluation : un enjeu encore imparfaitement maîtrisé

Mesurer l’impact réel des partenariats ONG–entreprises reste complexe. Si certaines actions sont intégrées dans les grilles d’analyse des agences de notation RSE, la frontière entre engagement sincère et communication opportuniste demeure parfois floue.

Normes internationales et angles morts persistants

Le relatif échec de certains partenariats à produire un effet d’émulation sectorielle renforce la conviction, côté ONG, que seules des normes internationales contraignantes permettront d’élever durablement les standards RSE.

Par ailleurs, le rapport souligne un angle mort important : les relations entre ONG et organisations syndicales, encore insuffisamment structurées, notamment pour assurer le suivi des engagements sociaux des entreprises.

RSE, ONG et communication sensible

Dans ce contexte, la gestion des relations avec les ONG est devenue un enjeu stratégique de communication sensible. Anticiper les controverses, structurer le dialogue et éviter les crises réputationnelles nécessitent une expertise spécifique.

Des agences spécialisées comme LaFrenchCom accompagnent aujourd’hui les entreprises dans la construction de stratégies RSE crédibles, cohérentes et durables, intégrant pleinement les attentes des ONG et de la société civile.

Vers une maturité encore inachevée

Les relations entre ONG et entreprises ont profondément évolué. Ni purement conflictuelles, ni totalement coopératives, elles s’inscrivent désormais dans un équilibre instable entre pression, partenariat et évaluation.

Si des convergences réelles existent, les tensions demeurent. La crédibilité des démarches RSE reposera à l’avenir sur la transparence, la cohérence des engagements, le respect de l’indépendance des ONG et l’instauration de cadres normatifs partagés.

À l’ère de la responsabilité sociétale, les ONG ne sont plus de simples contre-pouvoirs : elles sont devenues des parties prenantes incontournables, capables d’influencer durablement la stratégie, la réputation et la légitimité des entreprises.