L’effet d’ancrage : ce biais cognitif qui sabote la communication de crise dès la première phrase

En temps de crise, tout se joue dès les premières minutes. Le public est fébrile, les médias sont à l’affût, et la première version des faits fait l’effet d’un coup de canon. Ce que peu de gens savent – mais que tout bon communicant devrait garder en tête – c’est qu’en matière de crise, la première information est une bombe mentale. Qu’elle soit juste, fausse, floue ou volontairement manipulée, elle a un pouvoir dévastateur : elle devient l’ancrage. Elle fixe une référence psychologique, un point de départ cognitif autour duquel tout ce qui suivra sera comparé, ajusté, interprété. Et c’est là que tout peut se casser la gueule.

Ce phénomène porte un nom bien connu des psychologues : l’effet d’ancrage (anchoring bias). Un biais cognitif massif, sournois, et désespérément sous-estimé par les stratèges en communication de crise. En période de crise, il déploie toute sa puissance : il oriente les opinions, bloque les perceptions, piège les décisions analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion des enjeux sensibles. C’est le verrou invisible qui rend les excuses tardives inaudibles, les corrections suspectes, les aveux inutiles. Une fois l’ancrage en place, tout le reste se tord autour. Et s’il est mauvais, tout est faussé.

L’ancrage : comment une première info colonise le cerveau

L’effet d’ancrage, c’est cette tendance humaine bien documentée à s’appuyer excessivement sur la première information disponible (le fameux “point d’ancrage”) pour juger ou décider, même si cette première info est aléatoire, non pertinente, voire fausse. On l’a démontré en psychologie depuis des décennies, à coups d’expériences délirantes mais implacables.

Une étude célèbre a montré que si vous demandez à un groupe : « Est-ce que Gandhi est mort avant ou après 140 ans ? » puis : « À quel âge est-il mort selon vous ? », les gens donnent une estimation beaucoup plus élevée que ceux à qui on demande s’il est mort avant ou après 9 ans. Pourquoi ? Parce que le simple fait de commencer par une info absurde crée un ancrage. Le cerveau, paresseux, s’y accroche inconsciemment pour ajuster ses réponses. Même si c’est ridicule. Le chiffre initial devient une référence implicite.

Le pire ? Même quand les gens savent rationnellement que cette première information est absurde, elle continue d’influencer leur jugement. C’est là toute la perversion du biais : il résiste à la logique, parce qu’il agit dans les couches profondes de la cognition.

En crise, l’ancrage devient un piège mental collectif

Dans un contexte normal, ce biais peut faire acheter une voiture trop chère, surestimer un salaire ou mal évaluer une performance. En contexte de crise, il est explosif.

Pourquoi ? Parce qu’en crise, tout le monde cherche immédiatement à comprendre “ce qui se passe”. Le cerveau est en alerte, les circuits du stress sont activés, on veut des repères. Et la première information qui tombe – vraie ou fausse – devient le socle. Elle calme temporairement l’angoisse de l’inconnu. Elle devient un point d’appui, une vérité de départ. Et toute nouvelle information, même plus exacte, plus nuancée ou plus complète, est ensuite interprétée à travers ce premier prisme.

En d’autres termes : la première impression conditionne la suite. Même si elle est démontée, réfutée, corrigée. Le public, les journalistes, les décideurs eux-mêmes restent mentalement fixés au premier cadre posé. C’est là que la communication de crise peut se faire broyer.

Ce que l’effet d’ancrage fait à la communication de crise

L’effet d’ancrage provoque des dégâts massifs, souvent invisibles au départ, mais ravageurs à long terme. Voici ses effets concrets.

Il enferme le récit dans un cadre initial

Quand une crise éclate, celui qui parle le premier cadre la situation. Que ce soit un journaliste, un tweeteur, un témoin ou une rumeur. Cette première version devient l’ancrage de la narration. Et ceux qui arrivent après – même avec des faits – sont perçus comme corrigeant, se défendant ou se justifiant, jamais comme posant les bases.

Exemple classique : un accident industriel. Si la première information diffusée est “une explosion massive a touché un site classé Seveso”, cette formulation devient l’ancrage. Même si ensuite, il s’avère que l’explosion était mineure, sans risque chimique, le mal est fait. Le cerveau collectif a ancré “catastrophe Seveso”. Et chaque déclaration qui viendra ensuite – “pas de danger”, “pas de pollution”, “incident contenu” – sera vue comme une tentative de minimisation. Trop tard.

Il rend les corrections inopérantes

L’un des effets les plus pervers de l’ancrage est qu’il rend les démentis et les précisions peu efficaces. Si l’opinion publique a été initialement ancrée sur une version A des faits, lui dire ensuite que c’est en fait B ou C a très peu d’effet. Les gens continuent de penser en fonction de A, même s’ils croient “prendre en compte” la correction. On ne “remplace” pas une info dans le cerveau, on l’ajuste autour de l’ancrage.

D’où cette impression terrible des communicants en crise : “on a corrigé mais personne ne retient la bonne version”. Non, parce que l’autre est arrivée la première. Et le cerveau a planté son drapeau dessus. Tout ce qui suit est évalué en fonction de cet ancrage initial, même s’il est manifestement dépassé.

Il crée un biais de jugement irréversible

L’effet d’ancrage alimente aussi un autre phénomène redoutable : le biais de confirmation. Une fois qu’un ancrage est installé, les gens ont tendance à chercher, croire et retenir uniquement ce qui le conforte. Un cadre mental s’est formé – et il filtre les infos.

Exemple : une vidéo floue montre un policier repousser un manifestant. Si la première interprétation diffusée massivement est “un usage brutal et injustifié de la force”, ce cadre devient l’ancrage. Ensuite, même si d’autres angles montrent une agression préalable ou une situation plus complexe, une large partie du public ne les croira pas. Parce que le cerveau ne veut pas démonter son propre ancrage. Il préfère conforter ce qu’il a d’abord cru, même au prix du déni. C’est la mécanique classique du “on n’en sortira pas : chacun reste sur sa version”.

Exemples concrets d’ancrages qui ont faussé la crise

Le bug informatique devenu “cyberattaque”

Un grand opérateur de transport connaît une panne massive de ses systèmes. Immédiatement, sur X (anciennement Twitter), un compte non officiel parle de “cyberattaque russe”. Les médias reprennent l’info, les hashtags explosent. L’entreprise met 12 heures à répondre : “Non, c’était un bug logiciel interne”. Mais c’est trop tard. Le récit s’est déjà figé dans l’esprit des gens : “ils minimisent”, “ils nous cachent la vérité”, “c’est une attaque mais ils ne veulent pas affoler”.

Même les faits techniques, présentés avec transparence, n’arrivent pas à détricoter le premier ancrage. Résultat : méfiance durable, image écornée, soupçon persistant. Tout ça à cause d’une fausse info… arrivée la première.

Le dirigeant “froid” devenu “coupable”

Lors d’un drame, un haut responsable politique prend la parole rapidement. Mais son ton est perçu comme froid, distant, technocratique. Ce ton devient l’ancrage émotionnel. Peu importe que le fond du discours soit mesuré, informatif, structuré : le ressenti initial du public – “il n’a pas d’empathie” – colle à la peau du personnage. Il aura beau multiplier les gestes, les visites, les messages de compassion dans les jours suivants, le mal est fait. On lui reprochera toujours son “manque de chaleur humaine” lors de sa première intervention. L’ancrage émotionnel est indélébile.

L’entreprise accusée… à tort

Dans un autre cas, un lanceur d’alerte accuse sur un blog une grande marque de négligence environnementale. L’alerte est montée en flèche, reprise sans vérification. L’entreprise ne réagit pas assez vite. Trois jours plus tard, une enquête officielle démontre que l’accusation repose sur une confusion entre deux sites. Mais le récit “la marque X pollue sciemment un fleuve” est déjà gravé dans l’opinion. L’enquête ? Perçue comme “achetée”, “biaisée”, “commandée”. Le premier ancrage – émotionnel, scandaleux, narratif – a gagné la bataille. Les faits n’ont pas pesé assez lourd.

Les mécanismes psychologiques à l’œuvre

L’effet de primauté

Nous sommes biologiquement programmés pour retenir plus fortement la première information dans une série. C’est ce qu’on appelle l’effet de primauté. Notre mémoire encode mieux ce qui arrive en premier, surtout en période de stress. En crise, ce biais s’accentue : le premier message devient la référence. Cela signifie que celui qui parle le premier cadre l’espace mental du public.

La fixation cognitive

L’effet d’ancrage s’explique aussi par ce qu’on appelle la fixation cognitive : le cerveau a du mal à se détacher d’une hypothèse ou d’un chiffre une fois qu’il l’a intégré. Même lorsqu’on sait qu’il est arbitraire. Dans une crise, cela pousse les gens à surestimer la fiabilité ou la pertinence de la première info reçue, parce qu’ils l’ont intégrée comme point de départ.

Le biais de cohérence

Les individus ont un besoin profond de cohérence interne. Une fois qu’ils ont adopté une version, un jugement ou un point de vue, ils vont tout faire pour le garder. Changer d’opinion coûte cher cognitivement. Cela implique d’admettre qu’on s’est trompé. En crise, peu de gens font ce chemin. Ils s’accrochent à l’ancrage initial – parfois contre toute évidence.

Comment se défendre contre l’effet d’ancrage en communication de crise

Bonne nouvelle : l’effet d’ancrage peut être anticipé, limité ou corrigé, si on en connaît les rouages. Voici les leviers à activer.

Ne jamais laisser le terrain vide

En situation de crise, le silence est un suicide stratégique. Si vous ne parlez pas, d’autres le feront pour vous – avec leur propre narration. Et cette version deviendra l’ancrage. Il vaut mieux parler tôt et prudemment que tard et parfaitement. Celui qui pose le premier mot pose le cadre. Ne laissez jamais les rumeurs s’installer sans les contredire. Même si vous ne savez pas tout, dites ce que vous savez, ce que vous faites, ce que vous vérifiez. Poser un ancrage préliminaire sain évite de devoir détricoter une version toxique plus tard.

Rendre l’ancrage visible pour le neutraliser

Quand une fausse version a circulé, il faut nommer clairement l’ancrage erroné pour le déminer. Par exemple : “Contrairement à ce qui a été affirmé dans les premières heures, il n’y a pas eu d’attaque mais une panne logicielle. Voici pourquoi.” Cette mise en contraste permet au cerveau de dissocier les deux versions et de recadrer. Sinon, il continue à ajuster autour du mauvais point.

Démultiplier les points d’exposition

Un ancrage se combat par répétition et cohérence. Une correction isolée ne suffit pas. Il faut inonder les canaux (médias, réseaux, internes) avec une version alternative claire, stable, argumentée. Et la répéter encore et encore. C’est ainsi que se construit un contre-ancrage. L’effort est lourd, mais nécessaire. Sans ça, le faux récit perdure.

Jouer sur les émotions et pas seulement sur les faits

Un mauvais ancrage, c’est souvent un choc émotionnel. Une image forte, un mot qui claque, une accusation virale. Pour le combattre, il ne suffit pas d’opposer un PDF de 10 pages ou un tableau Excel. Il faut créer un récit émotionnel alternatif. Une vidéo forte. Un témoignage sincère. Un symbole marquant. L’émotion neutralise l’émotion, pas les chiffres.

L’ancrage est un piège mental. À vous de le retourner.

En communication de crise, le timing ne pardonne pas. L’effet d’ancrage vous attend au tournant. Il transforme les premières secondes d’une crise en un piège cognitif. Ce n’est pas juste une question de “communiquer vite” : c’est une question de ne pas se faire piéger par la première version des faits, surtout quand elle est fausse, biaisée ou prématurée.

Savoir gérer une crise, ce n’est pas seulement gérer les faits. C’est gérer les perceptions. Et ces perceptions naissent très vite, se figent très fort, et résistent très longtemps. Une fois l’ancrage planté, vous n’êtes plus sur un terrain neutre. Vous jouez en terrain défavorable, face à un public déjà conditionné.

Le meilleur moyen de ne pas subir l’ancrage ? Être celui qui l’installe. Parler vite. Parler juste. Parler simple. Et si vous avez raté ce coche, retroussez vos manches : il va falloir déconstruire patiemment l’image imprimée dans les têtes.

Rappelez-vous : en gestion de crise, la première parole est un clou. La suivante est un pansement. Alors clouez bien. Ou préparez-vous à panser très longtemps.