Gérer les médias hostiles internationaux : stratégie, sang-froid et lignes rouges

Comprendre ce qu’est vraiment un média hostile

Un média hostile n’est pas un média critique. La critique est légitime ET fait partie du jeu démocratique. L’hostilité commence lorsque l’angle est figé avant l’interview, que la conclusion est connue d’avance et que la parole demandée sert surtout à produire une séquence accusatoire. Dans les crises internationales, cette hostilité est souvent renforcée par des biais culturels, idéologiques ou géopolitiques.

Confondre critique et hostilité conduit à une erreur stratégique : répondre comme si l’échange était ouvert, alors qu’il est structurellement fermé.

Comme le rappelle l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« Face à un média hostile, l’enjeu n’est pas d’être convaincant, mais de ne pas être instrumentalisé. »

Pourquoi les médias hostiles sont particulièrement dangereux à l’international

À l’international, un média hostile peut produire des effets démultipliés. Une séquence locale devient virale. Une traduction approximative devient une vérité mondiale. Un extrait monté devient une position officielle attribuée à l’organisation entière.

Trois facteurs aggravent le risque :

• la traduction (nuances perdues, durcissement du propos),
• le montage (extraits isolés, titres agressifs),
• la circulation transfrontalière (reprises sans contexte).

Dans ce cadre, une interview “acceptable” dans un pays peut devenir catastrophique ailleurs.

Le piège de la légitimation par la réponse

Répondre à un média hostile, c’est lui accorder une légitimité. Cela ne signifie pas qu’il faille toujours refuser. Mais il faut comprendre l’effet mécanique : l’acceptation valide l’angle, même si les réponses sont maîtrisées.

Beaucoup d’organisations espèrent “équilibrer” le récit par la force de l’argument. Or, dans un dispositif hostile, l’argument est secondaire. Ce qui compte, c’est la séquence produite, pas la démonstration faite.

Identifier l’hostilité avant d’accepter

La gestion des médias hostiles commence avant l’interview. Certains signaux doivent alerter :

• questions envoyées très tard ou pas du tout,
• refus de cadrer le format,
• insistance sur des termes accusatoires,
• historique éditorial univoque sur le sujet,
• montage ou titres polémiques dans des affaires précédentes.

Lorsque ces signaux sont réunis, l’interview n’est pas un espace de dialogue mais un dispositif de confrontation.

Parler aux médias hostiles sans se livrer

Il existe une voie médiane entre le refus total et l’exposition frontale : la présence contrôlée. Elle consiste à parler sans entrer dans le jeu.

Cela implique :

• des réponses courtes et non narratives,
• un refus assumé des présupposés,
• une répétition stricte des messages clés,
• aucune réaction émotionnelle,
• aucune tentative de convaincre.

L’objectif n’est pas de “réussir l’interview”, mais de limiter les dégâts exploitables.

Le refus comme outil de désescalade

Dans de nombreux cas, le refus est la meilleure option. Refuser un média hostile international peut :

• éviter une amplification inutile,
• empêcher la création d’une séquence virale,
• réduire la durée de vie de l’angle,
• préserver la cohérence globale de la communication.

Ce refus n’est efficace que s’il est calme, cohérent et constant. Un refus agressif crée un scandale. Un refus posé devient un non-événement.

Ne jamais justifier le refus sur le fond

Une erreur fréquente consiste à expliquer le refus par des arguments défensifs : « ce média est biaisé », « le traitement serait injuste ». Cette justification nourrit le conflit.

Un refus efficace est factuel et bref : indisponibilité, priorité donnée à un autre format, communication centralisée, procédure en cours. Pas d’attaque, pas de débat, pas de commentaire éditorial.

Choisir ses terrains plutôt que ses adversaires

La meilleure manière de gérer les médias hostiles n’est pas de les affronter, mais de déplacer le centre de gravité médiatique. Parler à des médias structurants, organiser des points presse cadrés, publier des documents de référence permet de réduire l’influence des formats hostiles.

Le média hostile existe toujours, mais il n’est plus le lieu principal où se joue le récit.

Le rôle clé du porte-parole

Face à l’hostilité, le porte-parole n’est pas là pour gagner un duel. Il est là pour incarner une stabilité. Le calme, la répétition, l’absence de surenchère sont des armes bien plus efficaces que la répartie.

Un porte-parole qui “résiste” sans attaquer renvoie souvent l’hostilité à son propre excès.

L’erreur fatale : répondre différemment selon les médias

Accepter de durcir le ton face à un média hostile est une erreur. Les déclarations circulent. Elles sont comparées. Toute différence de posture devient une incohérence exploitable.

La ligne doit être identique partout. Les médias hostiles testent précisément cette faille.

Quand répondre devient inévitable

Il existe des cas où l’hostilité est telle qu’elle structure déjà l’agenda international. Dans ces situations, l’absence totale peut être interprétée comme une fuite. Répondre devient alors nécessaire, mais dans un format maîtrisé :

• conférence de presse multilatérale,
• déclaration écrite internationale,
• questions filtrées,
• interprétation cadrée.

On ne répond pas au média hostile. On répond au public, malgré le média.

L’hostilité se gère, elle ne se combat pas

Les médias hostiles internationaux ne se neutralisent ni par la confrontation, ni par la séduction. Ils se gèrent par la discipline, le choix des formats et la maîtrise du temps.

L’objectif n’est jamais de les convaincre, mais de réduire leur capacité de nuisance sans créer de scandale secondaire.

Comme le résume Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la communication de crise et la gestion des enjeux médiatiques sensibles :

« Face aux médias hostiles, la meilleure victoire est souvent de ne pas leur offrir la scène qu’ils cherchent. »