Faut-il toujours s’excuser en communication de crise ?

Une question simple en apparence, mais redoutablement piégeuse

Lorsqu’une crise éclate, l’une des premières attentes exprimées, explicitement ou implicitement, concerne les excuses. Les médias les réclament, l’opinion les attend, les réseaux sociaux les exigent parfois avec virulence. Face à cette pression, beaucoup de dirigeants se demandent s’ils doivent s’excuser immédiatement, publiquement et sans détour, pour « éteindre l’incendie ».

La question est pourtant mal posée. Car en communication de crise, s’excuser n’est ni une obligation automatique, ni une faute systématique. Tout dépend du contexte, de la nature de la crise, de la responsabilité réelle de l’organisation et de ce que les excuses sont censées produire.

Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki :
« En crise, les excuses ne sont pas un réflexe. Ce sont un acte stratégique de gestion de crise. »

Pourquoi les excuses sont devenues une attente quasi systématique

L’évolution des normes sociales et médiatiques

Au fil des années, les attentes sociétales ont profondément évolué. La transparence, la responsabilité et l’empathie sont devenues des normes implicites. Lorsqu’un événement négatif survient, le silence ou la neutralité sont souvent perçus comme du mépris ou de l’arrogance.

Les excuses sont alors vues comme un marqueur de modernité managériale, une preuve d’humanité et de prise de conscience. Dans certains cas, elles peuvent effectivement apaiser, humaniser l’entreprise et rétablir un lien émotionnel avec les parties prenantes.

Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, observe toutefois une dérive :
« On demande aujourd’hui des excuses avant même de savoir ce qui s’est passé. »

S’excuser n’est pas reconnaître juridiquement une faute… mais cela peut y ressembler

Une confusion aux conséquences lourdes

L’un des freins majeurs aux excuses tient au risque juridique. De nombreux dirigeants craignent, souvent à juste titre, qu’une excuse publique soit interprétée comme un aveu de responsabilité, utilisable dans un contentieux ultérieur.

Cette crainte conduit parfois à une communication froide, distante, excessivement prudente, qui alimente la défiance. À l’inverse, des excuses mal formulées peuvent effectivement exposer l’entreprise à des risques juridiques ou financiers.

Selon Florian Silnicki :
« Le danger n’est pas de s’excuser. Le danger, c’est de s’excuser sans savoir exactement pourquoi, comment et pour quoi faire. »

Ce que les publics attendent vraiment derrière la demande d’excuses

Une attente de reconnaissance plus que de culpabilité

Dans la majorité des crises, la demande d’excuses ne porte pas sur une reconnaissance juridique formelle. Elle porte sur autre chose : la reconnaissance d’un impact, d’un trouble, d’une inquiétude ou d’une souffrance.

Les publics veulent savoir si l’entreprise a compris ce qui se joue, si elle mesure les conséquences de la situation et si elle prend au sérieux ce qui est vécu par les autres. Tant que cette reconnaissance n’est pas perceptible, les explications factuelles ou techniques tombent à plat.

Florian Silnicki le formule ainsi :
« Ce que l’on attend d’une entreprise en crise, ce n’est pas qu’elle se condamne, mais qu’elle comprenne. »

Les excuses automatiques : une fausse bonne idée

Quand s’excuser aggrave la crise

S’excuser trop vite, sans diagnostic clair, peut produire des effets contre-productifs. Cela peut figer un récit de culpabilité avant même que les faits soient établis. Cela peut aussi susciter de nouvelles attentes impossibles à satisfaire, ou donner l’impression que l’entreprise cherche à acheter la paix médiatique par un geste symbolique.

Dans certaines crises, notamment celles liées à des accusations infondées, à des interprétations erronées ou à des controverses idéologiques, des excuses mal calibrées peuvent légitimer une critique qui ne reposait pas sur des faits établis.

Selon Florian Silnicki :
« Des excuses mal placées peuvent transformer une polémique en reconnaissance de faute. »

Quand les excuses sont non seulement utiles, mais nécessaires

Les situations où ne pas s’excuser devient intenable

À l’inverse, certaines situations rendent l’absence d’excuses extrêmement dommageable. Lorsqu’il y a un impact humain avéré, une souffrance tangible ou une défaillance clairement identifiée, le refus de toute forme d’excuse est perçu comme une négation de la réalité.

Dans ces contextes, les excuses ne servent pas à clore juridiquement le dossier, mais à restaurer un minimum de lien de confiance. Elles constituent un point d’entrée pour la suite de la gestion de crise.

Florian Silnicki insiste sur cette nécessité :
« Il existe des crises où l’on ne sort pas sans une forme d’excuse. Pas pour se faire pardonner, mais pour pouvoir continuer à parler. »

Il existe plusieurs manières de s’excuser

Excuses, regrets, empathie : des registres à ne pas confondre

Une erreur fréquente consiste à penser que l’excuse est un acte binaire : soit on s’excuse, soit on ne s’excuse pas. En réalité, il existe plusieurs registres de reconnaissance, allant de l’expression de regrets à l’empathie assumée, sans nécessairement reconnaître une faute.

Exprimer de la considération pour les personnes affectées, reconnaître que la situation est inacceptable ou dire que l’on comprend l’émotion suscitée sont autant de formes de réponse qui peuvent répondre à l’attente sans créer de risque juridique excessif.

Selon Florian Silnicki :
« On peut reconnaître un impact sans reconnaître une faute. Et c’est souvent exactement ce qui est attendu. »

Le rôle central du dirigeant dans l’acte d’excuse

Une parole qui engage plus que n’importe quel communiqué

Lorsqu’une excuse est nécessaire, la question de son incarnation devient centrale. Une excuse impersonnelle, noyée dans un communiqué technique, est rarement crédible. À l’inverse, une parole trop émotionnelle du dirigeant peut exposer inutilement l’entreprise.

Le dirigeant doit trouver une posture juste, à la fois humaine et maîtrisée, qui montre la prise de conscience sans précipitation ni surenchère.

Florian Silnicki le rappelle souvent :
« Une excuse crédible n’est pas une confession. C’est une parole tenue. »

S’excuser n’est ni une obligation ni une faiblesse

En communication de crise, s’excuser n’est ni un automatisme, ni un aveu systématique, ni une solution miracle. C’est un outil parmi d’autres, qui doit être utilisé avec discernement, au bon moment et dans le bon registre.

La vraie question n’est pas « faut-il s’excuser ? », mais « à quoi doivent répondre ces excuses ? ». Tant que cette question n’est pas clarifiée, le risque est de parler trop vite, trop fort ou à côté de l’enjeu réel.

Comme le conclut Florian Silnicki :
« En crise, les excuses ne servent pas à effacer le passé. Elles servent à rendre possible la suite. »