Faut-il toujours répondre aux médias internationaux ?

La fausse obligation de répondre à tout le monde

Lorsqu’une crise prend une dimension internationale, une pression immédiate s’exerce sur les organisations : répondre à tous les médias, partout, tout le temps. Télévisions étrangères, grands quotidiens internationaux, agences, plateformes numériques, médias militants ou spécialisés… La tentation est grande de multiplier les interviews pour “corriger”, “expliquer” ou “reprendre la main”.

En réalité, répondre systématiquement aux médias internationaux est souvent une erreur stratégique. En communication de crise, la question n’est jamais “peut-on répondre ?”, mais “doit-on répondre, à qui, quand et pourquoi ?”

Comme le rappelle l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« En crise, répondre à tous les médias donne l’illusion de la transparence, mais produit souvent de la dispersion et de la fragilité. »

Les médias internationaux ne jouent pas tous le même rôle

Parler des “médias internationaux” comme d’un bloc homogène est une erreur d’analyse. Ils n’ont ni les mêmes publics, ni les mêmes agendas, ni les mêmes logiques éditoriales.

Certains médias internationaux structurent réellement la perception globale de la crise. D’autres ne font que reprendre, amplifier ou radicaliser un récit déjà existant. Répondre indistinctement à tous revient souvent à s’exposer inutilement sur des terrains à forte conflictualité et à faible valeur stratégique.

En crise, l’enjeu n’est pas la couverture maximale. C’est la maîtrise des points d’ancrage narratifs.

Multiplier les réponses, c’est multiplier les risques

Chaque interview internationale est un risque supplémentaire. Risque linguistique. Risque culturel. Risque d’interprétation. Risque de sortie de contexte. Risque de contradiction involontaire avec une déclaration faite ailleurs.

Plus une organisation parle, plus elle augmente mécaniquement la probabilité :

• d’un mot mal interprété,
• d’une nuance perdue,
• d’une phrase instrumentalisée,
• d’une incohérence relevée.

Dans un environnement international, ces risques sont exponentiels, car les déclarations circulent, se traduisent, se résument et se comparent.

Répondre n’est pas toujours reprendre la main

Une idée reçue tenace consiste à croire que répondre permet de “reprendre le contrôle”. Dans de nombreuses crises, répondre aux médias internationaux revient en réalité à valider leur agenda.

Accepter une interview, c’est accepter :

• leurs angles,
• leurs mots,
• leur hiérarchie de sujets,
• leur temporalité.

Même une réponse maîtrisée peut renforcer un cadrage défavorable. À l’inverse, le refus ciblé, assumé et cohérent peut parfois réduire l’intensité et la durée de l’exposition.

Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom le souligne souvent :

« Parler n’est jamais neutre. Mais se taire sélectivement peut être une décision de communication très active. »

Tous les médias internationaux ne méritent pas une réponse directe

En crise, il est stratégique de distinguer :

• les médias structurants,
• les médias suiveurs,
• et les médias militants ou polarisants.

Répondre aux premiers peut être utile pour installer un cadre de gestion de crise. Répondre aux seconds est souvent redondant. Répondre aux troisièmes est fréquemment contre-productif, car ils recherchent moins l’information que la confrontation.

Refuser une interview n’est pas un aveu. C’est parfois une mesure de protection narrative.

Le mythe de la transparence totale

Ne pas répondre à certains médias internationaux est souvent critiqué au nom de la “transparence”. Cette injonction est trompeuse. La transparence ne se mesure pas au nombre d’interviews accordées, mais à la cohérence globale du dispositif de communication de crise.

Une organisation peut être transparente :

• via des communiqués clairs,
• des conférences de presse cadrées,
• des documents accessibles,
• des points d’information réguliers,

sans pour autant s’exposer à des formats hostiles ou déformants.

Quand répondre devient nécessaire

Il existe évidemment des situations où répondre aux médias internationaux est indispensable. Notamment lorsque :

• la crise a un impact mondial réel,
• le silence est interprété comme une fuite,
• le récit dominant est massivement erroné,
• ou des intérêts stratégiques majeurs sont en jeu.

Dans ces cas, répondre ne signifie pas tout accepter. Cela signifie choisir soigneusement les formats, les médias et les porte-parole.

La condition clé : répondre avec un dispositif, pas à l’improviste

Lorsqu’une organisation décide de répondre aux médias internationaux, cela ne doit jamais se faire dans la précipitation. La réponse doit s’inscrire dans un dispositif structuré :

• messages strictement identiques,
• éléments de langage validés,
• interprétation cadrée,
• porte-parole entraîné,
• lignes rouges non négociables.

Sans ce cadre, chaque interview devient un facteur d’instabilité supplémentaire.

Le risque de la surexposition internationale

Certaines crises deviennent internationales non parce que les faits l’exigent, mais parce que l’organisation internationalise elle-même la crise en répondant trop largement.

Parler à tous les médias internationaux peut donner l’impression que la crise est mondiale, même lorsqu’elle est localisée. La réponse devient alors un amplificateur involontaire.

Comme le rappelle Florian Silnicki :

« Une crise devient internationale aussi par la manière dont on choisit d’y répondre. »

Le silence ciblé comme stratégie de désescalade

Ne pas répondre à certains médias internationaux n’est pas un retrait. C’est souvent une stratégie de désescalade. En refusant de nourrir des formats polarisants, l’organisation réduit la durée de vie de certains récits.

Ce silence n’est efficace que s’il est :

• cohérent,
• constant,
• assumé,
• et compensé par des canaux maîtrisés.

La question à se poser avant chaque sollicitation

Avant de répondre à un média international, une organisation devrait toujours se poser une question simple :
“Que va produire cette réponse que notre silence ne produirait pas ?”

Si la réponse n’apporte rien de stratégique, elle ajoute probablement du risque.

Répondre n’est pas une obligation, c’est un choix stratégique

En communication de crise, répondre aux médias internationaux n’est ni un devoir automatique ni une preuve de sérieux. C’est un choix stratégique, qui doit être évalué à l’aune du risque, de l’impact et de la cohérence globale.

La maturité d’une organisation se mesure moins à sa capacité à parler partout qu’à sa capacité à choisir où ne pas parler.

Comme le résume Florian Silnicki :

« En crise, on ne se juge pas à ce que l’on accepte de dire, mais à ce que l’on choisit de ne pas dire et à qui. »