Dossier : Comment gérer la crise sur les réseaux sociaux

Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

Découvrez en exclusivité sur le Blog LaFrenchCom notre dossier sur la manière adéquate de gérer les réseaux sociaux. Florian Silnicki, fondateur de l’agence et son équipe vous y font découvrir des études de cas, des astuces méthodologiques et des retours d’expérience.

Les réseaux sociaux en période de crise

« Quelle que soit votre expérience avec la presse écrite, la radio et la télévision, les défis et les opportunités offertes par les médias numériques éclipsent les médias traditionnels. De nos jours, pour être prêt à gérer une crise, il faut bien connaitre les nouveaux médias, les outils de communication numérique et mettre en œuvre des stratégies médiatiques éprouvées. » affirme Florian Silnicki, Fondateur de LaFrenchCom.

Nos experts en communication de crise accompagnent au quotidien nos clients afin de leur apprendre à :

• comprendre en quoi les réseaux sociaux peuvent parfois stratégiquement permettre de contourner les relations médias,
• évaluer le degré de préparation de votre site Internet,
• tenir compte de l’influence croissante du « journalisme citoyen » et du « journalisme collaboratif »,
• effectuer un suivi en temps réel des réseaux sociaux et en évaluer l’impact sur l’mage de la marque, de ses produits, de ses boutiques, de ses salariés et de ses dirigeants,
• analyser les manières de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour aider votre entreprise,
• identifier comment les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour attaquer la réputation de votre entreprise afin de mieux anticiper et donc d’affronter ce risque.

Médias traditionnels vs. Nouveaux médias

Qu’est-ce qui différencie les nouveaux médias des médias traditionnels ?

Les deux catégories de médias – les médias traditionnels et les médias numériques – ont évolué. Les médias numériques s’appuient sur les technologies d’Internet, comme les réseaux sociaux, pour permettre aux utilisateurs de générer et partager des contenus de manière autonome et très rapide, voire instantanée, en touchant parfois une très large audience.

Les réseaux sociaux ont injecté une nouvelle intensité, une nouvelle dimension d’instantanéité dans les relations avec les médias :

• l’émergence du « journalisme citoyen » et du « journalisme collaboratif »,
• la diffusion instantanée, auprès d’un public parfois extrêmement large, d’informations « chaudes »,
• le partage direct de nouvelles entre des personnes lambda et un public régional, national et parfois international via des portails Internet dédiés. La plupart des chaines de télévision permettent à ces citoyens-journalistes de télécharger directement des vidéos sur leur site Internet. Ces vidéos sont ensuite diffusées presque immédiatement,
• l’élimination des journalistes professionnels, ainsi que des processus très chronophages de montage, de sélection des actualités, de vérification et de recoupage de l’information,
• une confiance du public envers les journalistes/les médias traditionnels qui s’émousse de plus en plus.

Mutations dans la manière dont les gens consomment les informations

Partout dans le monde, les journaux d’informations luttent pour survivre. Et la situation est la même pour de nombreux magazines d’information hebdomadaires et mensuels. Des études récentes menées par des Instituts qui étudient l’évolution des relations entre le public et les médias d’information, semblent indiquer que l’opinion publique ne se base plus autant sur les journaux qu’elle le faisait par le passé. Le public fait moins appel à la radio en tant que source d’information. Bien que le fait d’écouter les informations à la radio reste une habitude bien ancrée quand nous sommes au volant, il ne s’agit en général guère plus que d’une lecture des nouvelles diffusées par les agences de presse comme l’AFP.

La télévision, qui était historiquement le média qui informait en premier, arrive maintenant en deuxième place, derrière les réseaux sociaux. Cependant, les personnes ayant répondu au sondage du Pew Research Center considéraient la télévision comme une source d’information beaucoup plus fiable que la radio. La baisse de confiance en la télévision reflète la concurrence des réseaux sociaux, du développement des smartphones et des outils de communication numériques.

Une des principales surprises de cette étude pour les journalistes est la réaction du public aux réseaux sociaux. Les deux principales tendances identifiées par l’étude concernent 1) les réseaux sociaux et 2) les téléphones portables. Leurs chiffres indiquent que le public s’intéresse beaucoup et fait énormément confiance aux réseaux sociaux en tant que sources d’information.

Le rapport souligne qu’« un nombre important d’internautes commencent à traiter les groupes médiatiques, et en particulier les journalistes comme un des éléments de leurs réseaux sociaux. 57 % des internautes utilisent des réseaux sociaux comme Facebook, MySpace ou LinkedIn – et 97 % d’entre eux consomment des informations en ligne. 51 % des utilisateurs de réseaux sociaux qui font partie de la population qui consomme des informations en ligne disent qu’au cours d’une journée typique, ils s’informent via les gens qu’ils suivent (follow) sur des sites comme Facebook. Cela signifie que 28 % de tous les internautes s’informent via les réseaux sociaux ».

La croissance impressionnante des nouveaux médias soulève des questions :

• Qui peut être considéré comme un journaliste ?
• Qu’est-ce que le journalisme ?
• Est-ce que ces questions ont encore un sens ?
• Qui peut répondre à ce genre de questions ?
• Quelle est l’importance de l’approche journalistique si une grande partie de leurs sources proviennent des réseaux sociaux et ne sont pas dignes de confiance, sont inintéressantes ou anonymes ?

Quelle que soit la situation actuelle des relations avec les médias, la communication en période de crise dispose de nouveaux canaux qui sont très importants d’un point de vue stratégique. La difficulté pour le communicant réside dans le fait d’utiliser à la fois les médias traditionnels et les nouveaux médias afin de diffuser les informations efficacement, rapidement et de manière convaincante.

Faire face à la crise numérique

Comment faire face à des crises dans le contexte des médias numériques ?

Les réseaux sociaux et le numérique ont changé la manière dont nous communiquons et ont redéfini la notion de gestion de crise. Quand une crise se termine, la rapidité avec laquelle elle a été gérée par une organisation peut déterminer la réputation et la viabilité de celle-ci. Le problème est alors de comment gérer une crise à l’ère numérique. Quand la diffusion d’informations est instantanée, n’importe qui peut s’en prendre à une grande entreprise, une association, une fondation, un homme ou une femme politique, etc. et chaque faux-pas se retrouve magnifié, amplifié.

Le soir du 10 avril 2010, la plate-forme pétrolière de Deepwater Horizon, louée par British Petroleum (BP) et située dans le Golfe du Mexique, a explosé et pris feu. Onze employés sont morts et les survivants ont dû attendre les secours en nageant dans une eau très froide, tout en assistant impuissants à l’incendie puis à l’effondrement de la plate-forme dans la mer. Alors que des quantités énormes de pétrole brut commençaient à s’échapper du puits de pétrole endommagé, menaçant toute la zone du Golfe du Mexique, du Texas à la Floride, la nouvelle s’est répandue sur les réseaux sociaux. Le matin suivant, les journaux avaient rattrapé les médias numériques et le cycle des nouvelles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, qui avait suivi l’évolution de la catastrophe tout au long de la nuit.

Au début de la crise, comment BP a-t-elle réagi aux défis liés à la crise et à la communication ? Il faut souligner que la loi américaine U.S. Oil Pollution Act de 1990, promulguée après la marée noire provoquée par le naufrage de l’Exxon Valdez, exige que les plates-formes pétrolières respectent les mêmes normes que les bateaux. Au début, les parties concernées ont lancé leurs plans de crises, envoyé des notifications et activé leur protocole, selon lequel les garde-côtes américains jouent le rôle de centre de commandement pour la gestion de la situation et dirigent les opérations de sources et de nettoyage.

Pour s’assurer qu’elle contrôlait la communication concernant la gestion de la catastrophe du point de vue de l’entreprise, BP a immédiatement activé plusieurs outils de communication. Des images, vidéos et nouvelles informations étaient diffusées toutes les heures. Des professionnels de la communication venus des bureaux de BP partout dans le monde ont convergé au centre de crise basé à Houston. L’entreprise a aussi fait appel à une agence de RP et d’affaires publiques basée à Washington pour communiquer avec les nombreuses agences règlementaires fédérales et les branches législatives et exécutives du gouvernement.

Les communications via Internet ont permis aux entreprises et aux personnes concernées de diffuser de vastes quantités d’informations à de nombreux publics en même temps. Pour s’assurer que les faits indiqués aux médias traditionnels et aux nouveaux médias étaient exacts, BP a activé un microsite dédié comportant les dernières informations de l’entreprise et ses fournisseurs. En plus de communiqués de presse, fiches d’informations et autres bulletins, l’entreprise a publié des photos, cartes, diagrammes et vidéos. Trente jours après la crise, des millions de personnes, y compris des journalistes, observaient la marée noire et les efforts déployés pour l’enrayer, à partir d’images vidéos diffusées sur le site Internet de BP. Bien sûr, BP a communiqué via les canaux habituels et a diffusé des communiqués de presse, organisé des conférences de presse et des interviews en personne et par téléphone. Mais le gros de l’effort de communication a eu lieu sur Internet et Facebook, Twitter et YouTube.

Comment les réseaux sociaux diffusent le message ?

• Les informations voyagent en l’espace de quelques millisecondes, pas en quelques minutes, heures ou jours.
• Plus d’un milliard de personnes (la somme combinée des utilisateurs de Facebook et Twitter selon Bennett en 2012) peuvent parler de votre organisation ou de votre client, de ses produits et de ses concurrents en l’espace de quelques minutes.
• Les participants à ces discussions s’expriment en bien ou en mal, sur des détails ou sur l’essentiel.
• Des microcommunautés se forment en ligne, faites d’amis et de fans, sans lien entre eux si ce n’est le soutien ou l’inimité qu’ils vouent à une personne ou une organisation.
• Quiconque communique en ligne devient, de fait, un journaliste, un auteur, un rédacteur en chef, un éditeur et un membre des médias.
• De nos jours, la plupart des journalistes professionnels sont sur Internet et passent les réseaux sociaux au peigne fin à la recherche de scoops.
• De plus en plus de journalistes et blogueurs sont rémunérés au coût par clic ou au nombre de pages consultées, c’est-à-dire au nombre de fois qu’un internaute est allé sur leur site pour lire leur article. Quiconque communique en ligne devient, de fait, un journaliste, un auteur, un rédacteur en chef, un éditeur et un membre des médias.