Question :
« En tant que directrice de la communication et des affaires publiques d’un groupe immobilier, je me demande si mon président a vraiment raison de penser que faire des dons le protège de la crise. En lui conférant le rôle du « gentil » se met-il à l’abri des crises médiatiques ? Comment casser sa conviction, le cas échéant ? (Vous lui parleriez ?) En tant qu’experts de la communication de crise à Paris, qu’en pensez-vous ? Votre expérience de communicant des crises vous démontre-t-elle le contraire ? Une image d’entreprise charitable est-elle un point sur lequel il faut miser pour mieux traverser les crises ensuite ? Cela facilite-t-il la gestion de crise ? Cela rend-t-il plus efficace la communication de crise des entreprises confrontées à la crise? »
Réponse :
La philanthropie est une bonne façon de se bâtir un capital de sympathie.
On ne peut cependant pas mesurer avec précision l’impact d’un don sur l’image de l’entreprise.
En tant que communicant, nous constatons que depuis quelques années, les entreprises gèrent efficacement leurs programmes philanthropiques pour s’assurer qu’ils rehaussent leur image et leur réputation. On l’a vu avec l’incendie de la cathédrale Notre Dame à Paris ou encore lors de la crise sanitaire du coronavirus covid19.
Nombreux sont les consommateurs français qui affirment changer de marque (d’un produit) pour celle d’une entreprise associée à une cause qu’ils estiment notamment chez les plus hauts revenus sur les segments premium.
La majorité des consommateurs ont une image positive des entreprises qui tentent activement d’améliorer le sort du monde. Pas étonnant, donc, de voir l’engagement d’entreprises.
La plupart des entreprises vous diront que leurs actions philanthropiques n’avaient pour but d’améliorer l’image de l’entreprise. Il s’agissait de donner un coup de main à ceux qui en ont besoin… etc
La grande visibilité à travers les opportunités médiatiques à saisir avec la valorisation des actions philanthropiques, y compris dans les moments difficiles, vaut beaucoup pour une entreprise.
En philanthropie, les calculs de rentabilité ne sont pas simples.
Autrement dit, une entreprise récupère souvent son argent du point de vue publicitaire ou de la visibilité médiatique mentionnant son engagement social, environnemental, ….
Souvent, nous avons constaté que les programmes de dons de nos clients sont dictés par les habitudes du dirigeant de l’organisation ou du principal actionnaire de l’entreprise.
La philanthropie est une façon pour une entreprise de se bâtir un capital de sympathie dans la communauté, qui servira en période difficile mais cela ne préserve en rien des crises, surtout quand cela manque d’authenticité et cela se voit toujours. Le cynisme ne paie pas pendant les crises !
Par exemple, si une société est prise dans un scandale quelconque, son capital de sympathie l’aidera à mieux traverser une crise médiatique. Ce sera un facteur qui compte mais ce ne sera pas suffisant dans la gestion de la crise. Une entreprise engagée, avec une communauté solide et active d’ambassadeurs partageant des valeurs fortes, améliore ses relations avec ses employés, ses actionnaires et le public. Ce sont autant d’atouts dans la crise. Mais cet engagement, quelque soit son ampleur, ne suffira pas à empêcher la naissance d’une crise ou à faire oublier de mauvais agissements.
Nous avons observé que les entreprises dont les activités comportent des risques environnementaux élevés sont très habiles à se constituer un tel capital de sympathie localement autour de leurs sites de production industrielle.
Il faut noter que, de plus en plus, les entreprises offrent des biens et des services à ceux qui en ont besoin plutôt que des dons en argent. C’est une tendance de fond.