Communication de crise : 6 caractéristiques des réseaux

Décryptage de crise : retour sur le cas de l’université de King University

En l’espace de sept semaines, un petit groupe d’étudiants a initié des changements importants sur le campus de l’université de King University au Tennessee. En seulement 1 176 heures, la campagne sur les réseaux sociaux a réuni un ensemble jusque là fragmenté d’étudiants, professeurs, employés et anciens élèves. 49 jours après, l’immense pression exercée sur les réseaux sociaux a poussé le président de l’université à la démission.

Cette étude de cas analyse comment un petit groupe d’étudiants a provoqué une crise au sein d’une université. En utilisant les réseaux sociaux, la campagne populaire a été conçue pour provoquer une crise. L’objectif était que leur opinion soit connue de l’administration de l’université et pèse sur les décisions. L’université a complètement réexaminé sa philosophie de relations publiques, sur la base de six caractéristiques des réseaux sociaux.

Les origines de la crise

La crise couvait depuis sept ans. Le président de la King University avait dévoilé un ensemble de plans visant à obtenir une croissance sans précédent et une expansion des programmes académiques, des équipes sportives, des campus sur des sites délocalisés et des initiatives d’apprentissage en ligne. Sous sa présidence, l’université avait grandement changé en 18 ans. Le programme avait été complètement révisé, avec notamment un nouveau calendrier. De nombreux programmes d’études avaient été conçus, notamment huit cursus destinés aux adultes sur des campus décentralisés de la région. Le président avait lancé la plus grande campagne de levée de fonds de l’histoire de l’université, ce qui avait permis de remodeler l’entrée du campus et la construction d’un nouveau centre de la vie étudiante. Les programmes sportifs étaient passés en Division II de la NCAA (association organisant les programmes sportifs de nombreuses universités aux États-Unis), et le nombre d’inscriptions avait doublé au cours de cette période.

En dépit de cette liste impressionnante de réussites, l’université avait aussi subi quelques revers. Le nombre de personnes ayant obtenu un diplôme était passé en dessous de 50 % et son classement parmi les universités de la région avait chuté. Dans le rapport U.S. News & World Report publié en 2013, l’université se classait loin derrière ses concurrents régionaux. De nombreux cursus, un programme en lycée et la faculté de médecine, n’avaient pas atteint leurs objectifs. Le soutien des anciens élèves avait chuté et seuls 11 % d’entre eux contribuaient aux levées de fonds. L’université ne disposait pas d’association des anciens élèves à proprement parler. Le nombre d’inscriptions avait doublé via les cursus de formation d’adultes, mais les inscriptions sur le campus proprement dit avaient stagné. L’entrée du campus avait été modernisée, mais les autres bâtiments continuaient à se détériorer.

La communication sur les réseaux sociaux est dynamique, ce qui veut dire qu’elle est continue, inclusive et qu’elle ne fait l’objet d’aucun contrôle.

C’est dans ce contexte qu’une campagne soutenue par des étudiants sur les réseaux sociaux a été initiée. Son objectif était de relayer les convictions d’un groupe de partie prenante qui se sentait largement ignoré par l’administration de l’université. Les actions entreprises au cours des sept semaines de cette campagne révèlent six aspects des réseaux sociaux et leur utilité pour générer une crise.

Caractéristique n°1 : les réseaux sociaux donnent une légitimité

Après avoir échoué à instaurer un dialogue avec l’administration, un petit groupe d’étudiants s’est tourné vers les réseaux sociaux. Le groupe a créé la page Facebook “We Are Not Asleep” (« Nous ne sommes pas endormis ») en novembre 2013 avec pour objectif d’« encourager le débat et la discussion au sein de l’université concernant les préoccupations liées à la situation présente et la stratégie pour l’avenir de l’école ». Le groupe d’étudiants exprimait son inquiétude concernant le soutien moindre apporté à la tradition des arts libéraux, l’absence d’infrastructures adaptées à la croissance des programmes tant éducatifs que sportifs, le plus fort nombre de départ du personnel, l’absence de réflexion sur les problèmes structurels touchant le campus principal et la difficulté à avoir un dialogue franc entre les employés, les professeurs, les étudiants et le conseil des administrateurs de l’université.

Les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de fédérer des parties prenantes fragmentées et de permettre qu’elles se rendent compte qu’elles partagent les mêmes préoccupations.

Sans les réseaux sociaux, les étudiants n’avaient que peu de possibilités de s’exprimer sur le campus. Les administrateurs de l’université avaient refusé de participer à deux forums organisés par des étudiants. Ils répondaient cependant souvent aux commentaires publiés sur les réseaux sociaux. Par exemple, dans un mémorandum interne, le président de l’université a écrit : « le nombre de mentions de [King University] sur les réseaux sociaux récemment nous a alertés sur plusieurs choses, notamment sur des opinions divergentes concernant la mission et la vision de [King University]… »

Les étudiants ont fait entendre leur voix sur les réseaux sociaux. Par conséquent, les administrateurs se sont positionnés dans une logique de réaction et leur ont répondu, ce qui a donné de la légitimité aux étudiants sur les réseaux sociaux. La communication des étudiants sur les réseaux sociaux a aussi retenu l’attention de la chaine de télévision locale, ce qui a permis de renforcer leur légitimité.

Caractéristique n°2 : les réseaux sociaux augmentent les attentes en matière de dialogue

La légitimation du mouvement étudiant sur Internet a augmenté leurs attentes d’un dialogue avec l’administration universitaire.

En décembre 2013, le président de l’association des étudiants de l’université a organisé un débat, où près de 200 étudiants ont exprimé leurs inquiétudes. Les professeurs ont répondu à ces inquiétudes sur Internet, car l’administration de l’université ne s’était pas présentée au débat. Une chaine de télévision locale a rapporté que le débat avait répondu aux préoccupations des étudiants, mais les commentaires publiés sur la page Facebook « We are not asleep » ont donné à penser que ce n’était pas le cas.

Grâce à leur regain de légitimité par le biais des réseaux sociaux, les étudiants ont à nouveau essayé d’instaurer le dialogue avec les administrateurs de l’université. En janvier, le président de l’association des étudiants a organisé un second débat auquel le président de l’université a de nouveau refusé d’assister. Il a demandé aux étudiants de soumettre leurs questions sur Internet. Il a affirmé qu’ainsi, les étudiants sur le campus principal et sur les campus satellites pourraient voir les questions.

Mais cela n’a pas apaisé les étudiants. Lors d’une cérémonie, 60 étudiants ont manifesté en silence à l’extérieur pour protester contre l’absence de représentants du président de l’université lors du débat étudiant de janvier.

Les étudiants brandissaient une pancarte qui disait : « Nous ne participons pas à la cérémonie dirigée par le président à cause de son refus d’écouter nos inquiétudes dans un débat. On veut nous faire taire. C’est la raison pour laquelle nous protestons en silence. »

Le refus des étudiants de participer à un débat sur Internet peut surprendre, puisque la majorité de leur propre communication se fait par le même biais. Quelle différence y a-t-il ?

En fait, les étudiants percevaient le débat sur Internet comme un outil de monologue pour l’administration. Oui, l’administration allait répondre aux inquiétudes des étudiants, mais les étudiants n’auraient pas la possibilité de réagir aux réponses de l’administration. Par comparaison, les commentaires sur la page Facebook « We are not asleep » s’inscrivaient dans un dialogue continu avec les étudiants et anciens élèves qui répondaient aux questions et exprimaient leur point de vue ou leur désaccord. Le mode de communication proposé par l’université ressemblait à un vulgaire simulacre de dialogue alors que les étudiants voulaient que la communication se fasse dans les deux sens.

Caractéristique n°3 : les réseaux sociaux unissent les parties prenantes fragmentées

Les réseaux sociaux ignorent les frontières géographiques et permettent aux parties prenantes intéressées à travers le pays ou le monde entier de participer au débat.

Le groupe d’étudiants « We are not asleep » est devenu pleinement actif en janvier 2014. Les anciens élèves, qui sont par essence un groupe fragmenté, se sont fédérés via les réseaux sociaux.

Beaucoup d’entre eux ont rejoint le groupe « We are not asleep », qui a alors compté 1 200 étudiants et anciens élèves. D’autres anciens élèves ont lancé les groupes « Concerned Alumni of King » (« Les anciens étudiants inquiets de Kings’ University ») et « We Are King » (« Nous sommes King University », jeu de mots entre le nom de l’université et le mot roi ou « king ») sur Facebook et Twitter. Au même moment, des membres du personnel et des professeurs de l’université ont créé un blog, « King1867: The Voice of Concerned Faculty and Staff » (« King1867 : la voix des professeurs et membres du personnel inquiets »).

4 principes conducteurs pour une opportunité de crise sur les réseaux sociaux

Cette crise sur les réseaux sociaux initiée par la base montre comment un petit groupe de personnes peut provoquer des changements au sein d’une organisation. La mission des relations publiques est de gérer la transformation d’une crise en opportunité.

Sur la base de cette crise sur les réseaux sociaux, voici quatre principes directeurs pour les professionnels souhaitant apporter des changements positifs via les réseaux sociaux.

1. Reconnaissez la légitimité des parties prenantes. Faites-leur savoir que vous respectez les points de vue différents du vôtre et que vous considérez qu’ils ont un rôle à jouer dans le succès de l’organisation.
2. Encouragez un dialogue honnête. Pour consolider la légitimité des parties prenantes, les RP doivent encourager le dialogue. Le dialogue – et non le monologue – est essentiel pour bâtir des relations solides. Les Relations Presse doivent encourager un dialogue honnête ouvert à la diversité des points de vue et basé sur une communication exacte.
3. Créez un environnement à l’écoute des opinions. Via l’instauration du dialogue, encouragez une culture de l’écoute.

Créez un lieu ou support de communication où votre organisation peut prendre connaissance de ce que les parties prenantes ont à dire et où celles-ci peuvent échanger entre elles. Les réseaux sociaux représentent un excellent moyen de se tenir à l’écoute, mais n’oubliez pas non plus le dialogue en face à face.

4. Partagez les responsabilités avec les parties prenantes. Les organisations ne peuvent pas opérer sous forme de réseau décentralisé, mais elles peuvent instaurer un système de responsabilité décentralisée avec les parties prenantes. Les parties prenantes qui partagent la philosophie de l’organisation peuvent être associées aux décisions la concernant. Faire participer les parties prenantes dans ce type de structure de responsabilité donne une plus forte impression de légitimité, encourage le dialogue et rend plus à l’écoute.

Via ces réseaux sociaux, les étudiants, professeurs, membres du personnel et anciens étudiants se tenaient au courant de ce qu’il se passait sur le campus, partageaient des documents, discutaient des projets et résultats des débats et manifestations étudiantes, donnaient des conseils, communiquaient les prochaines étapes et s’encourageaient les uns les autres. Conséquence des réseaux sociaux, quatre groupes de parties prenantes diverses se sont fédérés.

Caractéristique n°4 : les réseaux sociaux créent un environnement propice à l’action

Les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de fédérer des parties prenantes fragmentées et de permettre qu’elles se rendent compte qu’elles partagent les mêmes préoccupations. Les parties prenantes étaient donc prêtes à agir.

Les étudiants ont été les premiers à passer à l’action. Ils ont organisé des débats et manifestations sur le campus pour instaurer un dialogue avec l’administration. Puis les anciens élèves se sont aussi impliqués. Via une pétition sur Internet, 617 anciens étudiants ont détaillé leurs préoccupations auprès du conseil d’administration de l’université et l’ont incité à « défendre la vision et l’intégrité académique de l’université, mettre un terme aux licenciements excessifs de professeurs, concentrer plus de ressources sur l’université et ainsi de permettre à leurs diplômes de garder toute leur valeur ».

De plus, le groupe des « Concerned Alumni of King » a organisé une campagne de collecte de fonds conditionnelle sur Internet avec pour objectif de rassembler un million de dollars à payer sur cinq ans pour l’université. Le soutien financier était conditionné au départ du président de l’université. Le site Internet a attiré plus de 500 anciens étudiants et a levé plus de 200 000 $ en l’espace de trois jours.

Les professeurs ont été le dernier groupe à se rallier à cette action. Lors de la réunion des professeurs de février, près des deux tiers des professeurs ont émis un vote de défiance en le président et lui ont demandé de démissionner. Le vote a été mentionné sur les réseaux sociaux du personnel et des professeurs de l’université, puis a été repris par la télévision et les journaux locaux. Après avoir initialement refusé de démissionner, le président de l’université a annoncé son départ deux jours plus tard, via un communiqué de presse à destination des médias de la région.

La nature dynamique des réseaux sociaux est associée à une structure décentralisée.

Ce ne sont pas les réseaux sociaux qui ont amené ces groupes à agir. La majorité de ces groupes auraient agi de la même manière avec ou sans l’utilisation des réseaux sociaux insiste Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom. Mais les réseaux sociaux ont permis de réduire le temps qu’il aurait fallu pour faire basculer les groupes de la prise de conscience d’un problème à l’action. La possibilité de discuter, de se soutenir et de partager des idées et actions accomplies ou envisagées via les réseaux sociaux a renforcé leur résolution et les a fait passer à l’action plus rapidement.

Caractéristique n°5 : Les réseaux sociaux sont un support de communication dynamique

La communication sur les réseaux sociaux est dynamique, ce qui veut dire qu’elle est continue, inclusive et qu’elle ne fait l’objet d’aucun contrôle. Cette impossibilité de contrôle de la communication rend mal à l’aise les relations publiques, et à raison. Cette étude de cas montre le pouvoir de la communication non contrôlée. Les étudiants, les professeurs, les employés et les anciens élèves ont encouragé une communication dans les deux sens tout au long de leur campagne de sept semaines. Via des tweets, blogs et commentaires sur Facebook, les gens étaient incités à participer au dialogue. Ils n’étaient pas tous d’accord sur la manière de faire avancer les choses, mais ils étaient unis dans leur certitude que quelque chose devait être fait. Par conséquent, leur influence s’est démultipliée au fur et à mesure que plus de gens se joignaient à la discussion.

L’université, quant à elle, avait généralement recours à un mode de communication traditionnel, dans un seul sens. Les lettres ouvertes à la communauté universitaire constituaient la principale stratégie de communication. Les interviews avec les médias servaient aussi à répondre aux inquiétudes des étudiants exprimés sur les réseaux sociaux. Au début de la crise, l’université avait continué à gérer ses réseaux sociaux. Puis, au fur et à mesure que la situation empirait pour l’administration, celle-ci s’était efforcée de contrôler les commentaires publiés sur les réseaux sociaux. Tout d’abord, elle avait effacé les commentaires critiques et avait désactivé l’option permettant de publier. Puis, la majorité des sites de l’université sur les réseaux sociaux avaient été désactivés.

En essayant de prendre le contrôle, l’université a aussi limité sa propre capacité de communication, ce qui a fini par lui nuire. L’université s’est en quelque sorte tiré une balle dans le pied.

Caractéristique n°6 : les réseaux sociaux apportent une structure décentralisée

La nature dynamique des réseaux sociaux est associée à une structure décentralisée. En général, les organisations ont une structure centralisée, où le dirigeant est à l’origine de l’orientation de l’organisation et de sa communication. Toute décision importante portant sur l’orientation de l’organisation ou sur toute communication stratégique majeure auprès des parties prenantes doit être approuvée par le dirigeant. Les relations publiques s’appuient sur cette structure dans les situations de crise pour s’assurer que l’organisation s’exprime d’une seule voix. Cette structure est la plus courante au sein des organisations, car elle fonctionne. Dans une structure centralisée, les différents services d’une organisation se fédèrent autour d’une orientation unique et communiquent efficacement cette stratégie. Pourtant les réseaux sociaux ne sont pas un réseau centralisé.

Les organisations disposent souvent de réseaux sociaux pour communiquer le message de l’organisation tel qu’édicté par le dirigeant. Dans la structure décentralisée, les réseaux sociaux n’expriment pas les orientations d’une seule personne. Dans le cas étudié ici, les étudiants, anciens élèves, le personnel et les professeurs contrôlaient collectivement les sites de réseaux sociaux. Ces personnes partageaient et exprimaient leurs opinions sans aucun contrôle de la part d’un dirigeant. Ce n’était pas très organisé, mais cela permettait de diffuser un message plus fort, car amplifié par de multiples voix.

La structure décentralisée était importante, car beaucoup de gens s’inquiétaient du risque de perdre leur travail. Par exemple, au début de la campagne, le personnel et les professeurs publiaient des commentaires anonymes sur les réseaux sociaux pour exprimer leurs inquiétudes concernant la direction prise par l’université. Un membre de l’université a donné une interview à une chaîne de télévision locale, mais a demandé que son image soit masquée et sa voix modifiée. D’autres personnes ont refusé de donner leur point de vue. Mais grâce à la structure décentralisée, quand une voix ne s’exprimait pas, une autre pouvait prendre le relai et les revendications n’étaient jamais réduites au silence.

L’université, quant à elle, s’appuyait sur une structure de crise centralisée traditionnelle. En ayant un seul porte-parole (le président de l’université), l’université a eu un message cohérent et inchangé dès le début. Mais cela a fini par provoquer des problèmes. Quand le président refusait de répondre à des questions, ce qui arrivait souvent, il n’y avait pas de message. Quand le président a démissionné, l’université a perdu son porte-parole et est restée silencieuse. Du fait de cette structure centralisée rigide, dans un premier temps, comme personne ne lui avait succédé, personne n’a pris la parole pour repositionner la communication de l’université.

L’après crise

Les sites de réseaux sociaux ne s’expriment plus. Seul le compte « We Are Not Asleep » existe encore, mais il n’est plus actif. Étrangement, les réseaux sociaux n’ont joué qu’un faible rôle dans le processus de guérison de l’université. Mais leur action et ce qu’elles ont révélé se reflètent dans les démarches entreprises par King University. La voix des étudiants, employés, professeurs et anciens élèves a été prise en compte et s’exprime désormais via des conseils consultatifs. Les anciens étudiants sont davantage impliqués dans le fonctionnement et le soutien à l’université. Les étudiants, le personnel et les professeurs peuvent dialoguer avec le nouveau président de l’université, et les sites des réseaux sociaux de l’université ont été réactivés, ainsi que la possibilité de commenter et de dialoguer sur ces sites.

Cette étude de cas a identifié six aspects saillants des réseaux sociaux lors d’une campagne liée à une crise dénoncée par la base. Ces caractéristiques soulignent la capacité d’une poignée de gens à provoquer une crise sur les réseaux sociaux. Dans les années qui sont suivi le départ du président de l’université, de nombreuses activités académiques sont revenues à la normale, et beaucoup d’initiatives liées à la campagne sur les réseaux sociaux font désormais partie de la culture de l’université. Beaucoup de gens considèrent que cette campagne populaire sur les réseaux sociaux a initié des changements qui ont été salutaires, si ce n’est salvateurs, pour l’université.