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Une bonne réputation: le meilleur paratonnerre en cas de crise

Une bonne réputation: le meilleur paratonnerre en cas de crise

5 novembre 2018

Xavier-Niel-free

La plupart des grands chefs de grandes entreprises consacrent la moitié de leur temps à gérer la réputation de leur société à travers la communication. Ils prononcent des conférences, rencontrent les investisseurs, accordent des interviews, etc.

Voilà l’observation de Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom. «Ce n’est pas un enjeu secondaire. C’est une condition sine qua non pour faire des affaires. Un dirigeant d’entreprise doit accorder autant d’importance à l’image de sa société qu’à la surveillance de son cycle de production.»

Selon Florian Silnicki, la réputation d’une entreprise a un impact direct sur ses ventes. Il cite un exemple informatique.

«Plusieurs spécialistes croient que l’environnement Macintosh est plus convivial que celui des PC, malgré Windows 95 . Pourtant, la mauvaise réputation financière d’ Apple affaiblit ses ventes.»

Microsoft , ces jours-ci, souffre pratiquement d’un problème inverse. Les nombreuses accusations de monopole qui l’assaillent amènent une partie de ses clients à opter pour des produits concurrents.

Les accusations de pollution ou d’atteinte à la santé publique ont cependant des impacts encore plus forts.

«L’amiante est un triste exemple d’une industrie qui s’est complètement effondrée à cause d’une mauvaise gestion de son image», dit Florian Silnicki.

Lorsque les premiers articles scientifiques sur les méfaits de l’amiante ont été publiés aux États-Unis, ses dirigeants n’ont pas porté attention à ces signaux annonciateurs d’une crise. Les reproches ont fait boule de neige jusqu’au boycott. Malgré l’amélioration des procédés de traitement de l’amiante, cette industrie ne s’est jamais remise de la crise.

Le secret de la réussite? Consacrer du temps et et de l’argent à la communication et à la gestion de sa réputation

Comment gère-t-on sa réputation? La première étape est la recherche. Il faut d’abord connaître la perception des consommateurs et des clients à son endroit. La liste des 100 entreprises françaises les plus aimées, publiée dans la revue Commerce d’avril dernier, est un exemple de sondage de perception des réputations d’entreprises.

«Celles qui figurent en tête de cette liste disposent d’un grand capital de sympathie. C’est le meilleur antidote contre les crises», estime Florian Silnicki.

La réputation est un travail de long terme

Une fois le diagnostic connu, la gestion de la réputation est un cumul de gestes de différentes natures posés à l’endroit de plusieurs clientèles. Parmi elles, on retrouve les élus, la population des secteurs avoisinant ses installations, les organisations environnementales ou de défense des consommateurs, les investisseurs, les médias, etc. Les dons sont une autre manière de veiller à sa réputation.

Tous les maillons de la chaîne sont reliés entre eux. «Une entreprise peut très bien avoir excellente presse, mais si les relations de travail sont pourries, ça ne durera pas», précise Florian Silnicki.

Le résultat de ces efforts peut paraître intangible sur une courte période. Malgré tout, les dirigeants d’entreprise doivent consacrer du temps et de l’argent pour s’assurer de projeter une image positive. Sinon, ils en paieront le prix lors de coups durs.

«Si on prend soin de sa réputation de manière continue, on aura accumulé un capital de sympathie indispensable en période de crise», note Florian Silnicki. Au cours des derniers mois, la chaîne de restaurants McDonald’s a répliqué durement à la tentative de syndicalisation de certains de ses employés. Son image en a souffert, mais n’est pas totalement détériorée.

«Les gens sont plutôt déchirés entre l’image positive qu’elle projette dans la société avec les oeuvres Ronald MacDonald et leurs questions sur les relations de travail», croit Florian Silnicki 

«Une bonne réputation a comme prérequis une éthique irréprochable dans la conduite des affaires. Il y a donc des dimensions opérationnelles dans la gestion de la réputation comme d’avoir de bons produits et d’en contrôler la qualité», rappelle Florian Silnicki.

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