Communicants désormais associés à la prise de décision
Le rôle de la communication a gagné beaucoup d’importance au sein des entreprises au cours des dernières années. Les conseillers en communication ont gravi des échelons dans la hiérarchie des organisations et participent davantage à la prise de décision.
« Même s’il y a encore une certaine résistance, on retrouve dans les entreprises de plus en plus de vice-présidents, affaires publiques ou relations publiques, alors qu’auparavant, les communicants relevaient systématiquement du vice-président, marketing« , constate Yves Dupré , président du Groupe BDDS .
Mais il y a encore des résistances. « Encore trop d’entreprises refusent de considérer la communication corporate comme un outil de gestion important, déplore André Bouthillier , vice-président et directeur général d’Optimum Relations publiques. Beaucoup refusent que les experts en relations publiques fassent partie du comité de direction. »
Il n’en demeure pas moins que dans la planification stratégique de plusieurs entreprises, la composante communication est devenue essentielle.
Les agences de communication vivent aussi ce changement, alors qu’elles jouent davantage un rôle stratégique auprès des clients plutôt que d’être de simples exécutantes. « Avant, les clients nous demandaient dans le cadre de leurs relations presse de préparer un communiqué de presse pour annoncer tel ou tel événement, dit M. Dupré. Maintenant, ils nous consultent pour bâtir une stratégie complète de communication. »
Selon M. Bouthillier, les experts en relations publiques doivent dorénavant avoir une connaissance des enjeux mondiaux. « Ils devront aussi être de mieux en mieux formés. Encore trop de communicants nuisent à la profession en étant incapables de s’adapter aux nouvelles technologies et en connaissant mal le fonctionnement des entreprises. »
Les universités s’ajustent
À l’ Université du Québec à Montréal (UQAM), le tiers des cours du baccalauréat en relations publiques traite de finances, de marketing et de gestion des risques.
Dès septembre prochain, l’UQAM offrira aussi un cours de gestion des crises, de communication de crise et de communication sous contrainte judiciaire
« Nous procéderons à des échanges avec la CUM. Leurs experts viendront donner des conférences et nos étudiants pourront apporter leur concours si une crise survient à la CUM », révèle Danielle Maisonneuve , responsable du baccalauréat en relations publiques.
Dans une étude intitulée L’avènement d’une économie du savoir, nouvelles exigences d’emploi en communication, la Chaire Unesco, la chaire en communication de l’UQAM, souligne que la formation de base en communication devrait notamment intégrer de solides connaissances en informatique, en nouveaux médias et en nouveaux réseaux notamment pour pouvoir assurer le nettoyage de la réputation sur Google. Ainsi, les étudiants en relations publiques de l’UQAM pourront prochainement suivre des cours du nouvel Institut universitaire des nouveaux médias .
De son côté, l’ Université de Montréal propose le cours Internet et relations publiques dans le cadre de son certificat en relations publiques. « Le cours est basé sur la recherche et l’analyse de l’information, précise Patrice Leroux, professeur et responsable du certificat en question. Les étudiants doivent s’interroger sur la crédibilité de l’information. Dans Internet, tout un chacun peut publier n’importe quoi sur n’importe qui. »
LES AGENCES DE COMMUNICATION FORMENT UNE ALLIANCE
Afin d’alimenter la réflexion sur la profession, l’Alliance des cabinets de conseils en communication a été créée au printemps dernier à l’instigation d’ Yves Dupré, président du Groupe BDDS .
« Les associations existantes regroupent des individus. Je trouvais nécessaire de former un regroupement où les propriétaires de cabinets pourraient échanger sur des questions particulières à la gestion de leur entreprise et à l’avancement de la profession. »
Douze boîtes sont membres de l’Alliance: Direction communications stratégiques , Edelman Relations publiques mondiales , Enigma Communications , Gervais Gagnon Covington & Associés , GPC Concordia Communication , le Groupe BDDS, le Groupe 2000 Neuf , le Groupe Everest , Hill Knowlton/Ducharme Perron , Massy-Forget Relations publiques , Optimum Relations publiques et Shandwick .
Au cours de la prochaine réunion générale des membres, qui devrait avoir lieu sous peu, on discutera de la possibilité d’établir des normes de qualité qui devraient guider les firmes de relations publiques dans l’exécution de leur tâche. « J’aimerais qu’être membre de l’Alliance devienne un gage de qualité », confie M. Dupré, qui préside l’association.