Quand l'art vient au secours de la com'

À Genève, le Flux Laboratory a recruté trois artistes qui travaillent avec une équipe du Design Laboratory de Londres. 

L’image est saisissante : un danseur lové dans l’un des rayons d’un meuble de rangement. Elle pourrait résumer à elle seule le concept qu’a souhaité mettre en place Cynthia Odier, la créatrice du Flux Laboratory de Genève, lieu d’expérimentation artistique : « Nous militons pour que les entreprises privées ne se contentent pas de jouer les mécènes. Nous pensons que l’art peut être une vraie source d’inspiration pour l’industrie », explique cette professionnelle de la production de ballet. 

Et pour donner corps à son combat, elle a choisi d’inviter dans son « laboratoire » l’une des équipes de design les plus pointues du Royaume-Uni : le Design Laboratory de Londres. Pour travailler à leurs côtés, trois danseurs recrutés pour l’occasion. Ensemble, ils travaillent sur des concepts de communication innovants. Il peut s’agir de ce que, dans les milieux artistiques, on appelle des performances, susceptibles de s’intégrer dans une campagne événementielle. Mais aussi de simples images chocs pouvant servir de support à une campagne publicitaire. Comme justement ce danseur lové dans son alvéole. 

Message percutant. Pour arriver à cette idée, designers et artistes sont partis de quelques pages de publicité arrachées dans la presse locale. Avec l’envie de concevoir un message plus percutant pour cette marque de mobilier de bureau suisse. « Nous voyons ici que la danse véhicule à merveille l’émotion. Elle exprime une sensualité très intéressante pour les marques à un moment où, avec la montée en puissance d’Internet, leurs relations avec les consommateurs est de plus en plus virtuelle », insiste Brent Richards le directeur du Design Laboratory de Londres. 

Ce mariage inédit a déjà suscité la curiosité d’une marque anglaise, Orgasmic Chocolate, qui fait réaliser ses produits par un fabricant helvétique. « Ils ont créé un créneau inédit avec des chocolats aphrodisiaques. Et ils veulent voir comment ils peuvent intégrer le travail que nous menons ici à leur stratégie de communication« , se félicite Brent Richards. Mais à défaut de pouvoir faire venir sur place des centaines de publicitaires et de « dircom« , les initiateurs de ce projet prévoient de collecter toutes les idées ayant émergé de leur travail commun dans une sorte de catalogue à l’usage des marques en mal d’idées innovantes.