Plaidoyer en faveur des agences de RP

La dernière étude du Syntec RP, présentée comme une « analyse globale du rôle et des moyens accordés à la communication à destination des différents publics des entreprises », vise à faire émerger une profession en mal de perception. 

Première du genre. L’intitulé est attrayant. Dévoilée peu avant l’été par le Syntec Conseil en Relations Publiques, cette nouvelle étude, en préférant l’approche par publics à celles par techniques ou par grands domaines économiques, l’est tout autant par son objectif: lever le voile sur la manière dont se structure la communication non publicitaire des entreprises, ses champs d’application, les ressources qui y sont consacrées !

Pour ce faire, 434 entreprises ont été interrogées.

Que constate-t-on ? Dans les grandes lignes:

• une prise en compte par le management des entreprises des enjeux non publicitaires de leur activité ;
• une relative homogénéité des investissements en direction des publics (si l’on exclut médias et prescripteurs) ;
• un poids grandissant des mouvements associatifs ;
• que les entreprises du secteur industriel consacrent un budget plus important à leur communication vers des clients et consommateurs que les entreprises de services ;
• que plus les efforts s’exercent sur des enjeux « non marchands », plus la dimension conseil est privilégiée…

L’exercice se révèle être, peu à peu, un plaidoyer en faveur des agences de RP, n’hésitant pas à enfoncer certaines portes ouvertes. 

Tout y est, en fait, abordé au prisme de la différenciation. Jean-Christophe Alquier, Dg d’Harrison & Wolf, agence conseil en communication corporate dont les RP sont un des domaines d’intervention, se montre pour le moins sceptique: les RP auraient des publics « chasse gardée », privilégiés, inaccessibles à d’autres métiers. Absurde, estime-t-il.

A eux les publics « d’opinion » au sens large. Aux autres métiers – d’ailleurs jamais précisés ad nominem – uniquement les publics clients et consommateurs. Mais à quels publics un logo signé par une agence de design est-il destiné ? à tous ! Par exemple, on sait désormais que la publicité institutionnelle est un vecteur de fierté très puissant pour l’interne !

L’intéressé réfute avec autant de vigueur l’argument qui voudrait que les RP soient un métier de conseil, quand les autres se contentent de l’opérationnel. L’équation est effectivement un peu « facile ». D’autant que ladite étude donne le sentiment d’avoir évacué une des principales difficultés, la fameuse « zone grise » correspondant à la communication non publicitaire à destination des clients et consommateurs. à la décharge du syndicat, les entreprises sont-elles, elles-mêmes, en mesure de dénouer l’enchevêtrement de techniques et intervenants qui y participent ?

Ce n’est pas cette étude qui répondra, par ailleurs, à la véritable problématique, telle que la conçoit Jean-Christophe Alquier : Pour bien communiquer, et donc également vendre ses produits ou services, il faut se considérer comme une institution sociale au sens plein du terme. Les relations publiques, à elles seules, sont-elles pertinentes pour relever ce défi ? 

Professionnels et communicants aguerris à la discipline sont-ils vraiment ciblés ici ? Pas vraiment, si l’on en croit Thierry Wellhoff, président de Wellcom, administrateur du Syntec et pilote de l’étude: « Nous avons affaire à deux populations: l’une très mature, notamment dans les grandes entreprises ou dans les agences, et l’autre, la majorité, qui en est au B.A.BA des relations publiques et parle encore de rémunération aux résultats, explique-t-il. Cette étude ne résoudra pas tout, mais elle participe à un travail d’évangélisation. Il ne faut pas s’y tromper, les entreprises françaises sont à la traîne de leurs consoeurs anglo-saxonnes. » 

Et le sempiternel problème de traduction originel d’être remis sur le tapis par Thierry Wellhoff: « Bien sûr qu’il n’est pas nouveau. Il n’est pas pour autant résolu. L’enjeu est de faire comprendre que « RP » correspond à « relation avec les publics ». Les médias en représentent une part importante mais ce n’est pas la seule.

Une épine sémantique telle qu’un changement de dénomination fut un temps envisagé. Le Syntec RP a ainsi failli être rebaptisé Syntec Conseil en communication, butant finalement sur une trop grande proximité avec un autre syndicat, l’AACC, associations des agences conseils en communication, qui réunit, entre autres, leurs consoeurs publicitaires et corporate. « Ce n’était pas assez différenciant », confirme Thierry Wellhoff. Le combat est pourtant unique. 

Quelques données :

• 17,5 Mds €: montant global des investissements des entreprises en communication non publicitaire (par extrapolation du sondage). 
• 40 % du budget total dédié par les entreprises à leur communication à destination des clients et consommateurs sont confiés à des prestataires extérieurs (2,7 Mds€ sur un total de 6,8 Mds€), contre 20 % pour la communication destinée à l’ensemble des autres publics (2,1 Mds€ sur un total de 10,7 Mds€). 
• 3 000 professionnels exercent aujourd’hui en France dans des agences spécialisées en relations publiques, pour un volume d’affaires estimé à 300 M€ d’honoraires, dont 35 % sont réalisés par les 37 agences adhérentes à Syntec Conseil en Relations Publiques. 
• Répartition des investissements en communication non publicitaire 
• Etude conduite du 22 novembre 2005 au 4 janvier 2006 sur la base d’entretiens téléphoniques par LH2 auprès de 434 entreprises de 20 salariés et plus, et à partir d’une enquête documentaire.  

• • • – 25 % Médias 
    • – 19 % Prescripteurs  
    • – 14 % Distributeurs et partenaires 
    • – 8 % Pouvoirs publics et collectivités 
    • – 10 % Mouvements associatifs 
    • – 11 % Salariés 
    • – 13 % Actionnaires et investisseurs