La communication en mal de politique

La communication politique face à la moralisation de la vie publique

Inexistante ou presque il y a vingt ans, la communication politique fut à son zénith à mi-parcours et la voilà aujourd’hui sinistrée. La communication politique, née dans le faste des années 80 entre argent facile et gauche caviar ne se remettra sans doute jamais de la moralisation de la vie publique voulue dix ans plus tard par le législateur. 

Certains s’en étaient pourtant fait une véritable spécialité plus ou moins inspirée par, Michel Bongrand. Le pionnier, qui, en 65 avait assuré la campagne présidentielle de Jean Lecanuet.

Aujourd’hui, ils sont moins d’une dizaine en France à persévérer tout en reconnaissant, comme le fait ce conseiller sous couvert de l’anonymat, que le marketing politique ne peut plus, à lui seul, assurer la pérennité de ces petites entreprises qui, dans la capitale, emploient entre 10 et 30 consultants en communication.

« Même Michel Bongrand qui est une référence dans ce métier est obligé de faire de la communication institutionnelle. On ne peut plus bâtir une entreprise sur la communication politique« , explique ce jeune dirigeant de 47 ans à la tête d’un cabinet où l’on pratique aussi le conseil en lobbying.

Trouver le bon slogan

Contrairement aux USA où en raison du rythme soutenu des élections, la communication politique constitue un vrai marché permanent et provoque la prolifération des cabinets spécialisés, la France n’a pas la même approche.

Les contraintes imposées par les lois de 90 et 95, limitant les dépenses électorales puis interdisant aux entreprises de participer à leur financement a considérablement freiné les prétentions des candidats.

Les émissions politiques publicitaires ont été définitivement interdites à la radio et à la télévision et les candidats sortants sont tenus de ne pas utiliser de support institutionnel (bulletin municipal, districal ou mobilier urbain) pour faire la promotion des réalisations effectuées pendant les six mois qui précèdent l’élection.

« Les hommes politiques développent aujourd’hui une véritable paranoïa et redoutent l’invalidation. Si l’on ajoute le faible montant des dépenses autorisées, la marge de manoeuvre est limitée et le recours à la communication presque impossible. Les seules élections qui, pour nous, restent encore intéressantes sont la présidentielle et les régionales. Les tarifs sont connus, nos honoraires s’élèvent à environ 10 % du budget autorisé qui, pour les régionales, se situe entre 1 et 3 millions de francs« .

Et justement, le conseiller en politique est en ce moment débordé : « contrairement au marketing politique qui permet de façonner une image dans la durée en s’appuyant sur des analyses sociologiques, socio-géographiques, statistiques, sondages le marketing électoral s’inscrit dans l’urgence. Il faut trouver le bon slogan, le meilleur message, trouver un axe à la campagne qui doit maintenant s’inscrire en dehors de toute idéologie« .

Convaincre les électeurs indécis

D’après les études qui ont été réalisées, il s’avère que le comportement du consommateur et celui du citoyen sont proches, d’où l’intérêt de bien lancer « le produit » pour parvenir à convaincre les indécis, c’est à dire un Français sur deux.

Alors, un conseil gratuit pour les candidats ? « Pour la gauche, il y a un intérêt absolu à coller au maximum au personnage de Lionel Jospin qui est toujours en état de grâce dans l’opinion et qui a su donner un coup de fraîcheur à la politique.« 

« Pour la droite, je dirais qu’il ne faut surtout pas porter le débat sur le plan national, s’abstenir de toute politique politicienne même si c’est inévitable en fin de campagne mais miser sur les réalisations qui ont été faites grâce à elle dans les régions : la rénovation des lycées par exemple et s’appuyer sur un bilan.« 

Pour la suite, cet expert invite les politiques à s’emparer de deux thèmes, selon lui, porteurs : le fiscalisme et le provincialisme, mais nos élus qui oublient leurs origines dès qu’ils sont dans la capitale, n’y sont paraît-il pas prêts.

A méditer quand même.