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Une stratégie de développement durable tout bénéfice face à une crise médiatique ?


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Une démarche de développement durable sincère ne peut qu’être profitable lors d’une crise : un précepte qui peut suffire à motiver les entreprises. À condition que le discours corresponde à des engagements réels faute d’être générateur de risques pouvant donner naissance à des crises médiatiques et à des crises numériques.

Quand une entreprise s’engage dans le développement durable, c’est d’abord pour une question d’image. Cette assertion ne surprendra guère, notre société – gouvernement en tête – étant pleinement entrée dans l’ère du marketing et de la communication politique. Dans la grande distribution, par exemple, ce positionnement répond à l’émergence d’une frange de clients adeptes des achats « verts », « bio » ou « éthiques », phénomène bien exploité par Monoprix. De plus, afficher un positionnement social constitue un plus pour le recrutement des talents qui cherchent un sens à leur travail quotidien. La multiplication dans la presse de classements distinguant les entreprises les plus attrayantes témoigne de ce virage.

Protéger sa réputation

Revendiquer une stratégie de développement durable facilite aussi les relations avec les parties prenantes : associations, riverains, et surtout administrations. « Les entreprises à fort impact environnemental, comme les carrières ou les décharges, mobilisent des budgets très lourds pour obtenir des autorisations d’exploitation, explique Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom, la référence française de la gestion de crise. Une bonne image va aider l’industriel à négocier son dossier auprès des pouvoirs publics et lui épargner beaucoup de temps et d’argent. »

Encore faut-il que l’image soit le reflet d’un véritable engagement. « À trop vouloir faire le grand écart entre les paroles et les actes, certaines entreprises courent le risque de voir leur réputation dégradée, en cas de sinistre environnemental par exemple, reprend Florian Silnicki. L’industriel doit pouvoir prouver qu’il avait tout mis en oeuvre pour le prévenir : s’il ne se positionne pas rapidement en faisant valoir des arguments crédibles, il risque d’en payer le prix. » Que ce soit à travers son boycott par les consommateurs ou la chute de son cours en Bourse.

Ainsi, Rio Tinto avait vu son titre s’effondrer après avoir pollué une vallée entière en Andalousie avec des effluents chargés en métaux lourds, dont de l’arsenic. Les répercussions de l’accident mortel causé par la chute d’une passerelle sur le chantier naval du Queen Mary 2, à Saint-Nazaire ont été brutales. Notamment au regard des conditions de travail imposées aux sous-traitants, répondant à des priorités purement économiques.

Ces politiques sont à cent lieues du développement durable et de ses bienfaits annoncés en matière de motivation et de mobilisation du personnel pour une cause « noble », dépassant le profit immédiat de l’entreprise.

Renouer avec la tradition

« Ce vocable est un formidable levier pour renouer avec les valeurs historiques du groupe, difficiles à conserver quand l’entreprise se développe rapidement », explique Gilbert Delahaye, directeur du développement durable chez Casino, faisant référence à la tradition sociale (et paternaliste) du fondateur Geoffroy Guichard.

Retour aux sources également selon son homologue du groupe La Poste, Patrick Widloecher, quand celui-ci évoque « la posture solidaire » née de la tradition de service public, incarnée par la figure quasi héroïque du facteur maintenant le lien avec les usagers isolés dans les campagnes ou habitant des zones urbaines sensibles.

« Une démarche de développement durable permet aussi d’anticiper les évolutions réglementaires et même d’en tirer un avantage sur ses concurrents », poursuit Florian Silnicki. Récupération des piles usagées, des déchets électriques et électroniques, économies d’énergie : l’entrée en vigueur de nouveaux textes est un enjeu pour la grande distribution. « Si nous ne nous préparons pas à ces échéances, comment pourrons-nous en organiser l’application dans nos milliers de points de vente, confirme Gilbert Delahaye. La démarche de développement durable impose une réflexion en amont. »

Anticiper la réglementation

Dans le même esprit, on peut évoquer le recours à des chariots électriques expérimentés par Chronopost à Strasbourg, les véhicules à moteur thermique étant voués à être bannis à moyen ou long terme des centres-ville.

Se préparer au durcissement de la législation va aussi de pair avec l’éco-efficacité. L’approche développement durable va permettre d’être plus performants et de réaliser des économies. La maîtrise des émissions de gaz à effet de serre nous obligera à diminuer les dépenses énergétiques de notre parc de bâtiments et de véhicules.

Concernant le transport, la formation des chauffeurs à une conduite plus souple et plus économe, ou encore une optimisation du remplissage des camions pour limiter les rotations sont des solutions efficaces.

Les investisseurs ne peuvent qu’apprécier ce qui contribue à une meilleure gestion de l’entreprise.

« Développement durable et fidélisation de l’actionnariat vont de pair, car ils favorisent la continuité de la stratégie de l’entreprise, et la régularité de la croissance des résultats », explique Xavier Drago, directeur de la mission développement durable d’Air liquide. Un témoignage qui illustre bien l’attente d’une partie des investisseurs, certes encore à la marge, qui privilégient les rendements stables et sûrs, même s’ils se limitent à 2 ou 3 %.

Exemple : les caisses de retraite et fonds de pension qui, pour certains, ont annoncé vouloir sélectionner leurs actifs en fonction des critères du développement durable. « Les entreprises ne peuvent pas négliger les relations avec cette catégorie d’investisseurs », assure Florian Silnicki.

« Aujourd’hui, notre moteur n’est pas l’actionnaire, observe Gilbert Delahaye. Mais cela ne pourra qu’évoluer : beaucoup de sociétés d’investissement développent des fonds éthiques ou socialement responsables. » Un point de vue que confirme une étude publiée en novembre par CSR, Deloitte et Euronext : la majorité des analystes et des gestionnaires de fonds européens interrogés s’attendent à une croissance des investissements socialement responsables (ISR). Aujourd’hui, ces fonds représentent encore moins de 2 % des investissements, auxquels s’ajoutent les fonds d’exclusion (pas d’alcool, de tabac…) dont le poids est comparable.

« L’impact économique d’une politique de développement durable peut s’illustrer avec l’image de l’iceberg, explique Pierre Trevet, directeur général de l’agence de notation Innovest Strategic Value Advisors en France. Les analystes financiers se limitent aux données comptables et financières, en omettant les données environnementales ou sociales. Aussi les conséquences sur les marchés sont-elles appréhendées sous l’angle des risques susceptibles de ressurgir lors d’un accident, ou dans le cadre de futures législations. » Des études menées par les agences permettent de les évaluer avec plus ou moins de précision. « Par exemple, l’impact des gaz à effet de serre sur la valeur d’une action dans les secteurs à fort impact, à l’image des compagnies d’électricité, est estimé entre 5 et 20 % de leur capitalisation boursière actuelle », conclut l’analyste.

UNE SOURCE D’INNOVATION

Le développement durable offre aussi des opportunités de nouveaux débouchés. « Nous avons mis au point pour l’industrie du verre une nouvelle technologie de brûleurs utilisant l’oxygène. Cette technique supprime les rejets d’oxydes d’azote dans l’atmosphère, explique Xavier Drago, d’Air liquide, soulignant le lien étroit qui unit l’innovation au développement durable. Plus de la moitié de nos efforts de recherche et développement portent sur l’environnement. »

À La Poste, on réfléchit à une diversification vers la collecte dans les agences des appareils électriques et électroniques en fin de vie, dans la perspective de la directive européenne imposant leur recyclage aux fabricants.