Quelle est la différence entre communication de crise et relations presse ?

Une confusion fréquente chez les dirigeants

Lorsqu’un dirigeant fait face à une situation sensible, il a souvent le réflexe d’activer ses relations presse. Appeler une agence RP, solliciter un attaché de presse interne ou répondre directement aux journalistes semble alors être une réaction logique. Cette approche repose sur une idée largement répandue : une crise serait avant tout un problème médiatique, et donc une affaire de presse.

Cette confusion est compréhensible, mais elle est aussi l’une des principales causes d’erreurs stratégiques en situation de crise. Communication de crise et relations presse sont deux disciplines différentes, avec des objectifs, des méthodes et des temporalités distinctes. Les confondre revient à utiliser les bons outils au mauvais moment, ce qui peut aggraver une situation déjà fragile.

Comprendre cette différence est essentiel pour un dirigeant, car elle conditionne la manière dont il va protéger son organisation, sa réputation et parfois même sa responsabilité personnelle.

Les relations presse : construire et valoriser une image

Les relations presse s’inscrivent dans un temps long et relativement maîtrisé. Leur objectif principal est de développer la visibilité, la notoriété et la crédibilité d’une organisation ou d’un dirigeant auprès des médias. Elles reposent sur la valorisation de messages choisis, d’actualités positives, d’initiatives stratégiques ou de prises de position maîtrisées.

Dans ce cadre, l’entreprise est proactive. Elle choisit ses sujets, ses angles, ses porte-parole et ses moments de prise de parole. Le rapport aux journalistes est construit dans la durée, sur la base de la confiance, de la régularité et de l’intérêt mutuel. Le risque est faible, les enjeux sont identifiés et les conséquences d’une erreur restent généralement limitées.

Les relations presse visent à raconter une histoire attractive et cohérente. Elles cherchent à renforcer une image, à soutenir une stratégie de marque ou à accompagner un développement économique. Elles fonctionnent bien lorsque le contexte est stable et que l’organisation conserve la maîtrise de son agenda.

La communication de crise : gérer l’imprévu et le risque

La communication de crise intervient dans un tout autre contexte. Elle se déploie lorsque l’organisation ne maîtrise plus totalement la situation, lorsque l’agenda est imposé de l’extérieur et lorsque chaque prise de parole comporte un risque élevé. La crise n’est pas choisie, elle s’impose, souvent brutalement, parfois de manière insidieuse.

Dans une crise, l’objectif n’est pas de valoriser, mais de protéger. Il ne s’agit pas de séduire, mais de contenir. Il ne s’agit pas de raconter une belle histoire, mais d’éviter qu’un récit défavorable ne s’installe durablement. La communication de crise ne cherche pas à embellir la réalité, mais à la rendre compréhensible, supportable et maîtrisable dans l’espace public.

Comme le rappelle Florian Silnicki :
« Les relations presse cherchent à faire parler, la communication de crise cherche souvent à éviter que l’on parle mal ou trop. »

Une différence fondamentale de posture

L’une des différences majeures entre relations presse et communication de crise réside dans la posture adoptée. En relations presse, l’organisation est dans une logique d’ouverture, de diffusion et de multiplication des messages. En communication de crise, elle est dans une logique de retenue, de hiérarchisation et de contrôle.

Parler beaucoup et rapidement peut être une qualité en relations presse. En situation de crise, cela devient souvent un défaut. Chaque mot prononcé peut être repris, déformé, sorti de son contexte ou utilisé contre l’organisation. La communication de crise impose donc une discipline de parole bien plus stricte, parfois contre-intuitive pour des équipes habituées à promouvoir et à communiquer.

Cette différence de posture explique pourquoi une approche purement RP est rarement adaptée à une crise. Les réflexes de visibilité et de réactivité, efficaces en temps normal, peuvent se transformer en facteurs aggravants lorsque la situation est sensible.

Le rapport au journaliste n’est pas le même

En relations presse, le journaliste est un relais potentiel, parfois même un partenaire éditorial. L’objectif est de lui fournir de la matière, des angles, des informations valorisantes. En communication de crise, le journaliste devient avant tout un observateur critique, parfois un enquêteur, parfois un contradicteur.

Cela ne signifie pas qu’il faille considérer les journalistes comme des adversaires, mais qu’il faut comprendre que leurs attentes, leurs contraintes et leurs objectifs changent radicalement en période de crise. Ils cherchent des responsabilités, des causes, des conséquences, des contradictions. Ils travaillent souvent sous pression, avec des délais courts et une forte concurrence entre médias.

Une agence de communication de crise sait décrypter ces logiques et adapter la relation en conséquence. Elle ne cherche pas à “placer” un message, mais à éviter que certaines informations ne soient mal interprétées ou instrumentalisées.

La communication de crise dépasse largement le cadre médiatique

Autre différence essentielle : la communication de crise ne se limite pas à la presse. Elle concerne aussi, et parfois surtout, la communication interne, les échanges avec les partenaires, les clients stratégiques, les autorités, les régulateurs et les investisseurs.

Une crise mal gérée en interne peut devenir une crise médiatique majeure. Des salariés mal informés, inquiets ou en colère peuvent devenir des sources, des relais ou des lanceurs d’alerte. Une communication de crise efficace commence souvent par sécuriser l’interne avant même de s’adresser à l’extérieur.

Les relations presse, quant à elles, se concentrent principalement sur l’externe et sur la visibilité publique. Elles ne sont pas conçues pour gérer des tensions internes, des conflits sociaux ou des situations émotionnellement chargées.

Le rôle du temps et de l’urgence

Le rapport au temps constitue une autre différence structurante. Les relations presse s’inscrivent dans une temporalité relativement souple. Une interview peut être préparée, un message ajusté, une opportunité reportée. En communication de crise, le temps est souvent contraint, compressé, brutal.

Les décisions doivent être prises rapidement, parfois avec des informations incomplètes. L’urgence impose une capacité d’arbitrage et de priorisation qui dépasse largement le cadre des relations presse traditionnelles. Une réponse tardive ou mal calibrée peut avoir des conséquences immédiates et durables.

C’est pourquoi la communication de crise nécessite des compétences spécifiques, une expérience éprouvée et une capacité à travailler sous pression extrême.

Pourquoi une agence RP ne suffit pas en situation de crise

Certaines agences de relations presse proposent de gérer des crises, souvent par extension naturelle de leur offre. Si elles peuvent jouer un rôle utile dans certaines situations, elles ne disposent pas toujours des outils, de la méthodologie et de l’expérience nécessaires pour faire face à des crises complexes.

La communication de crise implique une articulation fine avec le juridique, la gouvernance, les ressources humaines et parfois les autorités publiques. Elle suppose une vision globale des risques et des conséquences, bien au-delà de la simple couverture médiatique.

Comme le souligne Florian Silnicki :
« Une crise n’est pas un sujet à placer dans les médias, c’est un risque à piloter. »

Deux métiers complémentaires, mais non interchangeables

Relations presse et communication de crise sont deux disciplines complémentaires, mais elles ne sont pas interchangeables. Les relations presse construisent et valorisent une image dans un contexte maîtrisé. La communication de crise protège et stabilise une organisation dans un contexte subi et incertain.

Pour un dirigeant, comprendre cette différence est fondamental. Faire appel aux relations presse quand une crise éclate revient souvent à traiter un problème de sécurité avec des outils de marketing. À l’inverse, s’appuyer sur une agence de communication de crise permet de sécuriser la situation avant, pendant et après l’exposition médiatique.

En période de calme, les relations presse sont un levier de croissance. En période de turbulence, la communication de crise devient un levier de survie.