L’importance des cinq niveaux de la manipulation de l’information en communication de crise
La communication de crise ne peut plus se contenter de répondre à ce qui est visible. La stratégie nationale française de lutte contre les manipulations de l’information insiste désormais sur un point clé : l’action publique doit porter sur les comportements inauthentiques et les chaînes de diffusion; opacité, coordination, amplification artificielle, monétisation plutôt que sur les contenus eux-mêmes. Dans le même esprit, VIGINUM explique étudier sur les plateformes des phénomènes inauthentiques tels que les comptes suspects, les contenus malveillants et les comportements anormaux ou coordonnés.
C’est dans ce contexte que la note de VIGINUM sur le mode opératoire informationnel prend une importance particulière. Elle propose de représenter la manipulation de l’information de manière holistique, depuis l’activité visible en ligne un compte, un post, un site jusqu’aux personnes physiques ou morales qui l’orchestrent. Pour cela, elle transpose cinq niveaux classiques de la doctrine militaire : politique, stratégique, opératif, tactique et technique.
Pour un communicant de crise, cette grille change tout. Elle oblige à cesser de traiter une attaque informationnelle comme une simple séquence médiatique ou un bad buzz de surface. Elle impose de se demander à quel niveau se joue réellement la crise : celui du commanditaire, de l’opérateur, de la campagne, de l’opération visible ou des infrastructures numériques. Tant que cette distinction n’est pas faite, la réponse est souvent brillante en apparence, mais mal calibrée en profondeur. Cette lecture est d’autant plus utile que, selon VIGINUM, le concept de MOI ajoute un niveau d’abstraction entre la détection et l’attribution, en s’appuyant d’abord sur les indicateurs techniques et les comportements en ligne plutôt que sur les seuls narratifs.
Comprendre les cinq niveaux de la manipulation de l’information
Le niveau politique : les commanditaires
Dans la transposition proposée par VIGINUM, le niveau politique correspond aux acteurs ou « commanditaires » qui décident d’exploiter le levier informationnel parmi d’autres options possibles. Il peut s’agir d’un État, mais aussi d’un autre type d’acteur, y compris une entreprise privée, une ONG ou un influenceur.
En communication de crise, ce niveau est capital parce qu’il oblige à poser la bonne question stratégique : pourquoi cette attaque existe-t-elle ? Tant qu’une organisation ne remonte pas à cette logique de finalité, elle risque de croire qu’elle subit seulement une polémique, alors qu’elle est peut-être prise dans une logique de pression économique, de déstabilisation géopolitique, d’influence militante ou de concurrence agressive. Le niveau politique ne dit pas encore qui a publié quoi ; il dit ce que l’on cherche à obtenir par la crise. Cette lecture est cohérente avec la stratégie nationale, qui présente les manipulations de l’information d’origine étrangère comme intégrées à des stratégies hybrides malveillantes.
Pour une cellule de crise, cela signifie une chose simple : si l’on ne travaille qu’au niveau du contenu, on ne voit pas l’intention directrice. On répond alors au symptôme, pas à la manœuvre. En pratique, ce niveau relève du comité exécutif, des affaires publiques, de la sûreté, parfois de l’intelligence économique, bien plus que du seul service presse.
Le niveau stratégique : les opérateurs et le mode opératoire informationnel
Le niveau stratégique correspond, dans la note de VIGINUM, aux acteurs ou « opérateurs » missionnés, recrutés ou financés pour transformer les objectifs politiques en actions. C’est à ce niveau que se place le mode opératoire informationnel : un ensemble cohérent de comportements, d’outils et de tactiques, techniques et procédures, présumés liés au même acteur malveillant ou groupe d’acteurs, même lorsque celui-ci n’est pas encore identifié. VIGINUM précise que le MOI fait le lien entre les activités numériques observées et leurs opérateurs, et qu’un même acteur malveillant peut conduire plusieurs MOI.
C’est probablement le niveau le plus sous-estimé en communication de crise. Beaucoup d’organisations se bloquent sur une question impossible à résoudre dans l’urgence : « qui nous attaque exactement ? » Or la valeur du niveau stratégique est de permettre une qualification sans attendre une attribution complète. On peut documenter un schéma cohérent, repérer des habitudes de diffusion, des enchaînements de tactiques, des proximités d’infrastructure, sans disposer encore du nom du commanditaire. Cette nuance est essentielle pour éviter deux erreurs symétriques : la naïveté, qui réduit tout à un bad buzz organique, et la surinterprétation, qui accuse trop vite sans niveau de preuve suffisant.
Pour la communication de crise, le bénéfice est majeur. Le niveau stratégique permet de sortir du piège de l’événement isolé. Une marque ou un dirigeant ne fait plus face à « un faux article », « un hashtag » ou « une vidéo litigieuse », mais potentiellement à un dispositif récurrent. C’est précisément ce que montrent les travaux de VIGINUM sur Storm-1516, décrit comme un MOI russe actif depuis au moins fin 2023, responsable de plusieurs dizaines d’opérations informationnelles, capable à la fois de réagir à l’actualité et de s’inscrire dans des stratégies de long terme visant à décrédibiliser des personnalités ou des organisations européennes et nord-américaines.
Le niveau opératif : les campagnes
Le niveau opératif renvoie aux campagnes informationnelles conduites pour atteindre les objectifs stratégiques. VIGINUM précise que ces campagnes traduisent les objectifs stratégiques en objectifs informationnels : promouvoir, dénigrer, polariser, inciter à l’action dans le champ physique, et ainsi de suite. Dans sa doctrine OpenCTI, le service ajoute que la campagne est l’élément central des graphes de connaissance : les éléments techniques, les éléments d’attribution et les actions attaquantes s’y rattachent « en étoile ».
En communication de crise, cette idée est décisive. L’unité pertinente d’analyse n’est pas toujours le post viral ni même l’article problématique. C’est souvent la campagne. Une campagne a un objectif, une durée, des cibles, des relais, des narratifs, une séquence. Lorsqu’une cellule de crise ne voit que l’incident visible, elle pratique une gestion fragmentée : un démenti ici, un signalement là, une prise de parole isolée ailleurs. Lorsqu’elle remonte au niveau opératif, elle comprend enfin la cohérence d’ensemble et peut décider d’une riposte adaptée au but poursuivi.
Ce niveau explique aussi pourquoi certaines réponses aggravent la crise. Si l’objectif opératif est la polarisation, une réponse outrée et hyper-personnalisée peut nourrir exactement l’effet recherché. Si l’objectif est la décrédibilisation, une parole imprécise ou mal vérifiée devient un cadeau pour l’attaquant. Si l’objectif est d’inciter à l’action dans le champ physique, le sujet n’est plus seulement médiatique : il devient aussi sécuritaire et territorial. Le niveau opératif oblige donc à articuler communication, sûreté, juridique et relations institutionnelles.
Le niveau tactique : les opérations informationnelles visibles
Le niveau tactique correspond aux opérations informationnelles qui déclinent les campagnes en actions concrètes. VIGINUM donne comme exemple la publication de contenus polarisants exploitant une ou plusieurs infrastructures numériques. C’est le niveau le plus visible, celui des incidents, des posts, des vidéos, des faux documents, des commentaires coordonnés, des faux articles ou des interpellations ciblées.
C’est aussi le niveau où la communication de crise se sent historiquement la plus à l’aise, parce qu’il ressemble à son terrain habituel : porte-parolat, éléments de langage, réponse publique, relation presse, FAQ, community management. Le problème est que traiter une crise uniquement à ce niveau revient souvent à jouer au whack-a-mole : on corrige un contenu pendant que trois autres apparaissent, on ferme un foyer visible pendant qu’un autre se rallume ailleurs. Ce n’est pas inefficace parce que la communication serait inutile ; c’est insuffisant parce que la crise n’est pas uniquement tactique.
L’exemple Matriochka est éclairant. VIGINUM décrit cette campagne comme active depuis au moins septembre 2023, fondée sur la publication de faux contenus — reportages, graffitis, mèmes — diffusés ensuite de manière coordonnée dans les espaces de réponse des comptes X de médias, de personnalités et de cellules de fact-checking dans plus de soixante pays. Les opérateurs interpellent directement leurs cibles pour les pousser à enquêter ou relayer, et l’objectif probable est, selon VIGINUM, de décrédibiliser ces cibles tout en promouvant des contenus servant les intérêts russes.
Pour une entreprise, la leçon est nette : ce qui semble être une succession de contenus hostiles peut en réalité relever d’une seule campagne tactiquement déclinée. Répondre correctement suppose donc d’identifier la logique de répétition, pas seulement le contenu du jour.
Le niveau technique : les infrastructures numériques
Le niveau technique désigne les infrastructures numériques contrôlées et exploitées pour remplir les objectifs tactiques : comptes de réseaux sociaux, sites internet, adresses courriels, noms de domaine, et plus largement les actifs numériques mobilisés dans une manœuvre. La doctrine OpenCTI de VIGINUM précise qu’un canal est un compte de réseau social ou un nom de domaine utilisé par un acteur ou un MOI dans le cadre d’une manœuvre informationnelle.
C’est ici que beaucoup de communications de crise échouent encore, car elles continuent de considérer l’infrastructure comme une question secondaire, réservée au cyber ou au digital. Or, dans les opérations contemporaines, la capacité de nuisance dépend souvent autant des actifs techniques que des récits diffusés. Portal Kombat l’illustre parfaitement : VIGINUM y a analysé un réseau d’au moins 193 sites diffusant des contenus prorusses, ne produisant pas de contenu original mais relayant massivement d’autres sources, avec recours à l’automatisation de la diffusion et à l’optimisation du référencement pour atteindre un large auditoire.
En communication de crise, ignorer le niveau technique revient à se priver d’une partie essentielle de la riposte. Car c’est à ce niveau que se jouent la surveillance des noms de domaine proches, l’identification des faux sites, les demandes de retrait ou de déclassement, la documentation de l’usurpation, la préservation de la preuve, la sécurisation des comptes officiels et la coopération avec les plateformes. La parole sans traitement des actifs numériques laisse intacte une partie de la machine.
Pourquoi ces cinq niveaux sont décisifs en communication de crise
Ils empêchent de confondre l’incident, la campagne et l’adversaire
Le premier apport de cette grille est d’éviter une confusion classique : croire qu’un incident visible est la crise tout entière. Or VIGINUM distingue clairement l’acteur, le mode opératoire, la campagne, l’opération et les canaux techniques. Sa doctrine OpenCTI montre d’ailleurs qu’une campagne peut être attribuée à un mode opératoire ou directement à un acteur, et que le mode opératoire ne doit pas être confondu avec le groupe d’attaquants.
Pour une cellule de crise, cette distinction est structurante analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion de crise. Elle évite de nommer « campagne » ce qui n’est qu’une opération isolée, de prendre un MOI pour un commanditaire certain, ou de croire qu’un retrait de compte clôt une crise alors que la campagne continue par d’autres tactiques. Autrement dit, les cinq niveaux donnent une grammaire de précision. Et en crise, la précision est une ressource de crédibilité.
Ils obligent à sortir d’une lecture purement narrative
La publication de VIGINUM sur le MOI souligne que ce concept repose sur une approche centrée sur les indicateurs techniques et le comportement en ligne des attaquants, à la différence d’approches davantage axées sur les narratifs. Cette précision est fondamentale pour la communication de crise. Elle ne signifie pas que l’analyse des récits devient inutile ; elle signifie qu’elle n’est plus suffisante.
La crise réputationnelle classique se focalise souvent sur la perception, le ton, les éléments de langage, l’angle médiatique. La grille des cinq niveaux oblige à compléter cette lecture par une analyse des opérateurs, des campagnes, des opérations et des infrastructures. C’est la condition pour ne pas répondre à une manœuvre structurée avec des outils trop exclusivement discursifs. En ce sens, les cinq niveaux modernisent la communication de crise en la rapprochant du renseignement réputationnel.
Ils aident à calibrer une réponse au bon niveau
La stratégie nationale insiste sur la nécessité de bâtir une réponse cohérente, graduée et crédible, articulant des dimensions techniques, juridiques, diplomatiques et industrielles, et fondée sur une détection précoce partagée. Elle souligne aussi que la lutte contre les manipulations de l’information ne peut être portée par une seule entité et qu’elle repose sur l’ouverture, l’action en réseau et l’intégration.
Appliquée à l’entreprise, cette logique signifie qu’une réponse de crise doit être calibrée niveau par niveau. Le niveau politique relève de la gouvernance et de l’appréciation stratégique. Le niveau stratégique appelle la qualification du dispositif hostile. Le niveau opératif impose de comprendre la campagne et sa finalité. Le niveau tactique concerne la séquence de communication visible. Le niveau technique mobilise le cyber, le digital, les plateformes et parfois le juridique. Tant que ces niveaux sont mélangés, la réponse reste brouillonne : trop émotionnelle en haut, trop technique en bas, trop médiatique au milieu.
Ils protègent mieux la réputation parce qu’ils restaurent de la méthode
Une crise informationnelle abîme d’abord la confiance. La stratégie nationale rappelle d’ailleurs que la transparence constitue un outil à la fois préventif et curatif, parce qu’une campagne de manipulation ne peut opérer durablement sans opacité.
Les cinq niveaux servent précisément à réintroduire de la méthode là où l’attaque cherche à produire de la confusion. Ils obligent la cellule de crise à documenter, hiérarchiser, distinguer ce qui est certain de ce qui est probable, et relier ce qui est visible à ce qui l’est moins. Plus une organisation sait dire : « voici l’opération, voici la campagne probable, voici les actifs utilisés, voici ce que nous savons et ce que nous n’attribuons pas encore », plus elle protège sa crédibilité. En crise réputationnelle, la solidité de la méthode devient elle-même un message.
Comment appliquer les cinq niveaux dans une cellule de crise
Commencer par cartographier, pas par parler
Dans les premières heures, la priorité ne devrait pas être de produire un commentaire général, mais une cartographie à cinq niveaux. Qui pourrait avoir intérêt à cette séquence ? Quels opérateurs ou schémas connus semblent mobilisés ? S’agit-il d’une opération isolée ou d’une campagne plus large ? Quels contenus et quels relais sont visibles ? Quels comptes, domaines, sites ou adresses sont impliqués ? Cette démarche découle directement de la façon dont VIGINUM représente la manipulation de l’information, des activités visibles jusqu’aux acteurs à l’origine.
Cette cartographie a un avantage décisif : elle ralentit la panique sans ralentir l’action. Elle permet de décider vite, mais sur une base mieux ordonnée. Elle aide aussi à formuler une parole plus crédible, parce qu’elle évite les généralisations hâtives du type « on nous attaque de partout » ou « c’est juste un bad buzz ».
Faire de la campagne l’unité centrale de pilotage
La doctrine OpenCTI de VIGINUM est particulièrement utile ici : elle fait de la campagne l’élément central du graphe de connaissance, autour duquel se rattachent les éléments techniques, les attributions et les actions attaquantes.
Pour une cellule de crise, cela fournit un principe très concret : ne pas piloter uniquement par incident, mais par campagne. Autrement dit, regrouper les posts, faux contenus, comptes, domaines, narratifs, temporalités et publics visés dans un même dossier de situation. C’est une manière simple d’éviter la dispersion. Une entreprise qui raisonne campagne voit mieux la cohérence, attribue mieux les tâches entre métiers et suit mieux l’évolution de la crise dans le temps.
Associer communication, cyber, juridique et gouvernance
La stratégie nationale insiste sur l’action en réseau et l’intégration, ainsi que sur la circulation maîtrisée de l’information entre acteurs publics et privés. Elle rappelle également que les campagnes visées sont de plus en plus furtives et hybrides, ce qui exige une vigilance continue et partagée.
Dans une entreprise, cela implique une conséquence très concrète : les cinq niveaux ne peuvent pas être couverts par la seule direction de la communication. Le politique relève de la direction générale ; le stratégique peut mobiliser sûreté, affaires publiques ou intelligence économique ; l’opératif demande une lecture de campagne ; le tactique mobilise communication et relation médias ; le technique engage cyber, digital, juridique et contacts plateformes. La grille à cinq niveaux a donc aussi une vertu organisationnelle : elle révèle immédiatement qui doit être dans la pièce.
L’intérêt des cinq niveaux de la manipulation de l’information est considérable en communication de crise parce qu’ils permettent enfin de penser une attaque réputationnelle comme un système, et non comme une simple accumulation de contenus hostiles. En distinguant le commanditaire, l’opérateur, la campagne, l’opération et l’infrastructure, la grille proposée par VIGINUM redonne de la profondeur à l’analyse, évite les confusions de niveau et aligne mieux la réponse sur la réalité de la menace.
Dans un environnement où l’action publique se concentre sur les comportements inauthentiques et les chaînes de diffusion plutôt que sur les contenus eux-mêmes, la communication de crise ne peut plus rester prisonnière du seul niveau tactique. Elle doit apprendre à voir plus haut et plus bas à la fois : plus haut, vers les logiques politiques, stratégiques et opératives ; plus bas, vers les infrastructures techniques qui rendent l’attaque possible. C’est à cette condition qu’elle cessera de subir la crise comme une succession de chocs visibles et qu’elle pourra la traiter comme ce qu’elle est de plus en plus souvent : une manœuvre de manipulation structurée.