Les mots prononcés publiquement peuvent décider de l’issue d’une crise

En communication de crise, chaque mot pèse. Certains apaisent, d’autres enflamment. Certains sauvent une réputation, d’autres la condamnent durablement.

Quand une phrase fait basculer une situation sensible

Dans l’imaginaire collectif, une crise se joue sur les faits : un accident industriel, une affaire judiciaire, une erreur stratégique, une polémique sur les réseaux sociaux. Pourtant, l’expérience montre une réalité bien différente.

Deux organisations peuvent traverser des crises comparables, subir des faits similaires, et connaître des issues radicalement opposées.
Pourquoi ?
Parce que les mots prononcés publiquement — ou mal prononcés — ont le pouvoir d’orienter durablement la perception, l’émotion et le jugement.

Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki, spécialiste reconnu de la communication sensible à la tête de l’agence LaFrenchCom :

« En situation de crise, les faits déclenchent le problème, mais ce sont les mots qui décident de son issue. »

La parole publique est souvent le point de bascule d’une crise, et comment une formulation peut faire la différence entre sortie par le haut… et naufrage réputationnel.

En crise, le public n’écoute pas : il interprète

La première erreur des organisations est de croire que le public analyse rationnellement les déclarations.

Une écoute émotionnelle, pas factuelle

En situation de crise :

• l’opinion est sous tension,
• l’émotion domine la raison,
• la défiance est maximale.

Chaque mot est donc :

• surinterprété,
• décortiqué,
• comparé,
• mis en perspective avec des intentions supposées.

Un terme jugé trop technique peut sembler froid.
Une formule juridique peut paraître cynique.
Une hésitation peut être interprétée comme un aveu.

« Le public ne juge pas ce que vous dites, il juge ce que vos mots lui font ressentir », rappelle Florian Silnicki.

Les mots créent un cadre mental irréversible

En communication de crise, la première prise de parole installe un cadre. Et ce cadre est extrêmement difficile à modifier ensuite.

Nommer, c’est orienter

Dire :

• « incident » plutôt que « accident »,
• « dysfonctionnement » plutôt que « faute »,
• « situation regrettable » plutôt que « drame »,

ce n’est jamais neutre. Ces choix lexicaux construisent :

• un niveau de gravité,
• un degré de responsabilité,
• une hiérarchie des émotions.

Une fois ce cadre posé, toute parole ultérieure sera jugée à l’aune de cette première formulation.

Un mot de trop peut devenir viral

À l’ère des réseaux sociaux, une crise ne se diffuse plus par dossiers de presse, mais par extraits.

La tyrannie de la phrase courte

Ce ne sont pas les discours complets qui circulent, mais :

• une phrase sortie de son contexte,
• une citation tronquée,
• un extrait vidéo de quelques secondes.

Un mot mal choisi peut :

• devenir un hashtag,
• être détourné en mème,
• incarner toute la crise à lui seul.

Dans de nombreuses crises récentes, ce ne sont pas les faits qui sont retenus, mais une phrase devenue symbole.

« Une crise moderne peut se résumer à un mot malheureux prononcé au mauvais moment », souligne Florian Silnicki.

La parole publique engage plus que l’organisation

Quand un dirigeant s’exprime, il n’engage pas seulement son entreprise. Il engage :

• son leadership,
• sa crédibilité personnelle,
• la confiance interne,
• parfois même la survie de l’organisation.

Le poids spécifique de la parole du dirigeant

La parole managériale en crise est perçue comme :

• incarnée,
• morale,
• presque intime.

Un dirigeant qui :

• minimise,
• ironise,
• se défausse,

ne fragilise pas seulement sa communication externe. Il brise souvent la confiance interne — un élément invisible mais décisif.

Dire la vérité ne suffit pas : encore faut-il savoir comment

Beaucoup d’organisations se défendent en affirmant :

« Nous avons dit la vérité. »

Mais en crise, la vérité brute n’est jamais suffisante.

La vérité sans empathie

Dire la vérité :

• sans reconnaissance des émotions,
• sans considération pour les victimes,
• sans humanité,

peut aggraver la situation.

La vérité contextualisée

À l’inverse, une vérité :

• assumée,
• expliquée,
• incarnée,

renforce la crédibilité, même lorsque les faits sont graves.

« La vérité est indispensable, mais elle devient destructrice si elle est exprimée sans intelligence émotionnelle », rappelle Florian Silnicki.

Les mots révèlent la posture réelle

On peut travailler un discours, lisser une déclaration, relire un communiqué dix fois. Pourtant, la posture réelle transparaît toujours.

Ce que les mots trahissent malgré tout

Les mots révèlent :

• la sincérité ou le calcul,
• l’humilité ou l’arrogance,
• l’acceptation ou le déni.

Un vocabulaire excessivement juridique signale la peur.
Un ton défensif signale l’absence de remise en question.
Une langue trop technocratique signale une déconnexion émotionnelle.

Le public ne sait pas toujours expliquer ce qui le gêne, mais il le ressent immédiatement.

Les excuses : l’exercice le plus risqué

S’excuser est souvent présenté comme une solution miracle. En réalité, c’est l’un des exercices les plus périlleux de la communication de crise.

Les fausses excuses

Certaines formules aggravent la crise :

• « Si des personnes ont pu se sentir offensées… »
• « Nous regrettons que cela ait été mal interprété… »
• « Ce n’était pas notre intention… »

Ces formulations déplacent subtilement la responsabilité vers le public.

Les excuses efficaces

Des excuses crédibles reposent sur :

• une reconnaissance claire,
• des mots simples,
• l’absence de conditionnel,
• une projection vers l’action.

« S’excuser, ce n’est pas se justifier autrement. C’est accepter une part de vulnérabilité publique », explique Florian Silnicki.

Le silence est aussi une parole

Ne rien dire est déjà un message.

Le silence interprété

En crise, le silence est perçu comme :

• de l’indifférence,
• de la fuite,
• parfois du mépris.

Le silence stratégique

Pourtant, dans certains contextes, le silence peut être :

• protecteur,
• apaisant,
• nécessaire.

Mais ce silence doit être :

• décidé,
• assumé,
• cohérent avec les actes.

Sinon, il se transforme en aveu implicite.

La cohérence : clé de la sortie de crise

Les mots ne sont efficaces que s’ils sont :

• cohérents entre eux,
• cohérents dans le temps,
• cohérents avec les actions.

Changer de discours en cours de route, même pour de bonnes raisons, est souvent vécu comme :

• un mensonge,
• une manipulation,
• une improvisation.

« En crise, mieux vaut un message imparfait mais cohérent qu’un discours parfait mais changeant », rappelle Florian Silnicki.

Après la crise, les mots restent

Même lorsque la crise médiatique s’éteint, les mots prononcés restent :

• indexés sur Google,
• archivés dans les médias,
• cités dans les analyses futures.

Ils deviennent :

• des références,
• parfois des précédents,
• parfois des contre-exemples enseignés.

Une crise passe. Les mots, eux, restent.

Parler, c’est déjà agir

En communication de crise, la parole n’est jamais un simple commentaire des événements. Elle est un acte en soi.

Les mots :

• structurent la perception,
• orientent l’émotion,
• conditionnent la confiance,
• décident souvent de la durée et de l’intensité de la crise.

Comme le résume Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom :

« Une crise ne se gagne pas avec de beaux discours. Mais elle peut se perdre avec une seule mauvaise phrase. »

Comprendre le pouvoir des mots, c’est comprendre que, dans une crise, parler n’est jamais neutre — et se taire encore moins.