Dans le monde des affaires, les périodes de crise sont inévitables, et l’impact de ces crises sur l’image et la réputation d’une entreprise peut être décisif pour son avenir. En première ligne, souvent dans l’ombre, se trouve le communicant de crise, un expert chargé de guider la communication d’une entreprise lorsque celle-ci est en difficulté. Pourtant, il est essentiel de comprendre que la véritable efficacité de son intervention dépend largement du moment où il est appelé. Plus le communicant intervient en amont, mieux il peut influencer le déroulé des événements et la perception du public. Mais comment ce professionnel parvient-il à accompagner la stratégie de communication d’une entreprise en difficulté et, surtout, pourquoi son rôle est-il déterminant dès les premières étapes ?
Le timing : intervenir avant même que la crise ne devienne publique
Lorsqu’une entreprise est en situation difficile, il est souvent tentant pour les dirigeants de “faire le dos rond”, espérant que la tempête se dissipera. C’est ici que le communicant de crise, s’il est impliqué en amont, peut apporter une valeur ajoutée essentielle. En effet, sa capacité à intervenir avant que la situation n’éclate au grand jour permet de poser les bases d’une communication proactive, qui donnera à l’entreprise un contrôle sur son propre récit. Le communicant peut alors élaborer une stratégie qui anticipe les questions des parties prenantes – employés, clients, partenaires financiers – et qui donne des réponses claires avant que les rumeurs et les spéculations ne s’installent.
Par exemple, lors d’une procédure de conciliation, le communicant peut préparer une communication qui présente la démarche de manière positive, en soulignant les efforts de l’entreprise pour préserver les emplois et maintenir la continuité de ses services. Ce type de communication permet de donner aux parties prenantes un récit structuré qui montre la volonté de transparence de l’entreprise et son engagement envers ses responsabilités.
La stratégie proactive : imposer son propre récit
Une stratégie de communication proactive permet de transformer une situation potentiellement explosive en une opportunité pour l’entreprise de démontrer sa résilience et sa capacité à gérer des moments de tension. Le communicant de crise aide ici à “imposer” le discours de l’entreprise avant que d’autres acteurs, tels que les médias ou les réseaux sociaux, ne s’en emparent. En créant un récit clair et transparent, le communicant permet à l’entreprise de cadrer l’histoire et de limiter la diffusion de fausses informations ou d’interprétations nuisibles.
Dans cette optique, le plan de communication établi par le communicant de crise comportera plusieurs axes. Il expliquera notamment la situation financière de l’entreprise sans cacher les défis à surmonter, mais en soulignant les solutions envisagées. Il préparera également des éléments de langage pour les dirigeants et les managers, qui doivent incarner ce discours en interne comme en externe, assurant ainsi une cohérence dans les messages diffusés à chaque niveau de l’organisation.
La gestion des conflits internes : un enjeu majeur
Les crises internes sont souvent marquées par une montée des tensions et des accusations, notamment entre salariés et dirigeants. Dans ces contextes, la transparence est la meilleure arme du communicant. Son rôle est ici d’accompagner la communication interne de manière à prévenir les conflits potentiels et éviter que les salariés n’en viennent à chercher un “coupable” de la situation.
Le communicant de crise doit se poser en médiateur et favoriser le dialogue entre la direction et les équipes. Il veillera à ce que chaque salarié ait accès à des informations fiables, comprenne la stratégie de redressement envisagée et soit rassuré sur l’avenir de l’entreprise, dans la mesure du possible. Ce travail d’information permet de réduire l’effet de “guerre interne” qui peut naître en période de crise, lorsque l’incertitude pousse les employés à douter de leurs dirigeants.
Un exemple de communication interne efficace pourrait inclure des sessions d’information régulières, où les salariés ont l’occasion de poser des questions et d’exprimer leurs inquiétudes.
La transparence et la pédagogie : des piliers de la communication de crise
Pour le communicant de crise, la transparence est le mot d’ordre, mais elle doit s’accompagner de pédagogie. Il ne s’agit pas seulement de diffuser des informations, mais de les expliquer de manière à ce qu’elles soient comprises par tous. En période de crise, les messages complexes peuvent rapidement générer de la confusion ou être mal interprétés. Le communicant de crise doit donc adapter son discours en fonction du public visé, en privilégiant des explications simples et directes.
À titre d’exemple, pour les actionnaires et les partenaires financiers, il sera important d’expliquer les étapes de la conciliation, les enjeux de trésorerie, ou encore les raisons d’une réorganisation éventuelle. Pour les salariés, il conviendra d’insister sur les mesures concrètes mises en œuvre pour redresser la situation. Cette pédagogie est une clé pour maintenir la confiance des parties prenantes et, en fin de compte, préserver l’image de l’entreprise.
En conclusion : le communicant de crise, un stratège indispensable
La gestion de crise exige bien plus que des compétences techniques en communication : elle requiert une compréhension fine des enjeux financiers, humains et réputationnels de l’entreprise. Le communicant de crise est un stratège dont l’intervention ne se limite pas à gérer les urgences mais s’étend à la mise en place d’une stratégie globale.
Dans un monde où l’information circule à la vitesse de l’éclair, les entreprises en difficulté ne peuvent plus se permettre de rester en silence. En impliquant le communicant de crise dès les premières étapes, elles s’assurent de maîtriser leur message et de préserver leur capital humain comme leur capital réputationnel. Car en définitive, c’est le narratif que l’entreprise saura imposer dans les moments difficiles qui façonnera sa résilience et sa capacité à rebondir.