Ces experts de la communication de crise sont sélectionnés pour leur capacité à installer des récits médiatiques protecteurs dans l’opinion plus que pour leur habitude à parler aux journalistes.
Ces conseillers en communication que les dirigeants s’arrachent
Ces consultants en « communication d’affaires » chuchotent à l’oreille des puissants en périodes troublées.
Spécialistes de la gestion de crise, ils conçoivent, souvent pour les avocats médiatiques qui les sollicitent, les opérations déminage à laquelle se livrent leurs clients malmenés par les médias ou les réseaux sociaux.
Les dirigeants les sollicitent pour réaliser des missions délicates, dites à « hauts enjeux sensibles » pouvant réduire à néant l’image de marque d’une entreprise ou la réputation d’un produit star. Ils sont aux côtés des dirigeants le temps de traverser une tourmente médiatique afin de rétablir des eaux calmes.
Ces communicants de crise procèdent toujours par séquence, par enchaînement, prise de parole après prise de parole, pour installer l’histoire écrite pour protéger les entreprises et leurs dirigeants. C’est le « storytelling de crise » rédigée à partir des faits mis en valeur par la défense du client.
Face aux risques financiers, aux risques de panique des clients et aux attaques judiciaires qui menacent l’image des entreprises, ces experts en communication de crise analysent en continue la montée des mouvements d’opinion. Leurs interventions mettent en lumière les nouvelles craintes des dirigeants comme les nouvelles exigences de l’opinion publique. L’analyse des crises riches en réactions populaires permet d’identifier les phénomènes que les grandes entreprises ont eu du mal à gérer afin de mettre en place les correctifs nécessaires. Les mauvaises défenses et les stratégies de communication de crise maladroites sont autant de sources d’inspiration pour ces spécialistes des médias.
Toute réaction brutale du jugement collectif vis-à-vis d’une entreprise impliquée dans une affaire médiatique peut coûter cher : fuites de capitaux, retrait d’actionnaire, limogeage de dirigeants, etc…. La mobilisation de l’opinion contre une entreprise est le phénomène qui constitue l’une des principales menaces pour une entreprise.
Communication de crise : des spécialistes des opérations déminage médiatique
Les menaces judiciaires et l’éventualité de blocages de sites de production par exemple pèsent lourdement sur l’image des entreprises.
Parmi les thèmes sensibles pour la gestion de l’image des entreprises, les risques alimentaires, la corruption et les atteintes à l’environnement forment un trio de tête.
Sur Internet, des déclinaisons de ces stratégies de gestion d’image sont déployées en adoptant les codes qui y règnent. Si les réseaux sociaux constituent plutôt une chance, en offrant aux entreprises de nouveaux moyens de communiquer, les trolls sont une menace réputationnelle forte, en les exposant à des mouvements d’opinion incontrôlables.
Sur Internet, chaque minorité militante peut lancer, par exemple, une campagne de boycott contre une entreprise et de lui donner une ampleur mondiale. Les conseillers en communication de crise ripostent souvent en mettant en avant les valeurs porteuses et les chiffres illustrant la réalité de l’engagement social et environnemental de l’entreprise.
Parmi les secteurs qui gèrent le mieux leur image, hors du cas spécifique de la communication de crise, les télécommunications remportent la palme.
Ce dernier résultat prouve l’efficacité publicitaire de ce secteur et l’omniprésence de sa communication auprès du public.
Ce qui n’est pas le cas de l’immobilier ou du secteur bancaire en France qui a paradoxalement amélioré ses dispositifs de gestion des risques en raison de l’accroissement de la législation. Enfin, si le secteur pétrolier reste traditionnellement peu considéré pour sa communication, l’agroalimentaire s’offre une chute liée aux mouvements d’opinion sur le sujet.
Chez les dirigeants, il y a une prise de conscience des nouveaux risques réputationnels qui menacent l’entreprise. Toute polémique non anticipée peut aujourd’hui savoir désarmer un groupe pourtant rompu à l’exercice de la publicité et donc marquer les esprits de ses clients, de ses investisseurs, …
L’anticipation de la communication de crise est devenue un enjeu majeur en termes de gestion d’image. Les entreprises impliquées dans des crises se montrent encore trop souvent vulnérables et mal préparées au déploiement d’une stratégie de communication de crise dans l’urgence. Les étudier permet aux consultants spécialisés dans la gestion de crise d’en tirer les leçons.