Infodemic management en communication de crise : pourquoi la gestion de l’infodémie devient indispensable

Le management de l’infodémie fait partie des concepts les plus féconds pour comprendre la communication de crise contemporaine. L’OMS définit l’infodémie comme un excès d’informations, y compris fausses ou trompeuses, dans les environnements numériques et physiques lors d’une flambée, excès qui provoque confusion, comportements à risque, défiance envers les autorités sanitaires et affaiblissement de la réponse de santé publique. L’infodemic management, lui, correspond à l’usage systématique d’analyses et d’approches fondées sur le risque et les preuves pour gérer cette infodémie et réduire son impact sur les comportements de santé pendant les urgences.

Même si le concept est né dans le champ des urgences sanitaires, il éclaire très directement la communication de crise au sens large. Les cadres de l’OMS/Europe décrivent aujourd’hui l’infodemic management comme un domaine interdisciplinaire, collaboratif, connecté aux autres composantes du système de santé, et même comme une partie intégrante du cycle de l’urgence. Par extension raisonnée, cela signifie qu’une crise ne se joue plus seulement sur le terrain opérationnel : elle se joue aussi dans l’environnement informationnel où se forment les perceptions, les peurs, les doutes, les refus et parfois les comportements de protection.

Qu’est-ce que l’infodemic management ?

Définition de l’infodémie

Pour comprendre l’infodemic management, il faut repartir de la définition de l’infodémie. Dans les textes de l’OMS, elle ne désigne pas seulement la présence de mensonges ou de rumeurs. Elle désigne un trop-plein informationnel dans lequel se mêlent contenus exacts, imprécis, trompeurs ou mal contextualisés. Ce trop-plein rend l’information fiable plus difficile à trouver, nourrit l’incertitude et peut intensifier ou prolonger une flambée lorsque les personnes ne savent plus clairement ce qu’elles doivent faire pour se protéger ou protéger les autres. Avec la numérisation croissante, les “vides informationnels” peuvent être comblés plus vite, mais ils peuvent aussi être occupés par des contenus nuisibles.

Définition de l’infodemic management

L’OMS présente ensuite l’infodemic management comme une réponse structurée à ce phénomène. Son objectif n’est pas d’éradiquer toute information erronée, ce qui serait irréaliste, mais de limiter les effets de l’infodémie sur les comportements de santé. Pour cela, l’OMS met en avant quatre grandes activités : écouter les questions et préoccupations des communautés, favoriser la compréhension du risque et des conseils d’experts, renforcer la résilience face à la mésinformation, et engager puis autonomiser les communautés afin qu’elles puissent entreprendre des actions positives. Dès 2020, l’OMS affirmait d’ailleurs qu’une infodémie ne peut pas être éliminée, mais qu’elle peut être gérée.

Un champ interdisciplinaire et collaboratif

L’un des apports majeurs du concept est sa nature interdisciplinaire. L’OMS/Europe explique que l’infodemic management s’appuie sur les sciences comportementales, la science des données, l’épidémiologie, les sciences des médias et même l’expérience utilisateur. Elle souligne aussi que toutes les composantes d’un système de santé peuvent être affectées par une infodémie ou interagir avec elle, y compris quand elles doivent répondre à des rumeurs issues de préoccupations communautaires authentiques. L’infodemic management n’est donc pas le domaine réservé des communicants numériques : c’est un travail transversal, relié aux opérations, à l’analyse, à la relation avec les communautés et à la décision publique.

Pourquoi l’infodemic management ne se réduit pas à la lutte contre les fake news

C’est ici qu’une confusion fréquente doit être levée. L’infodemic management n’est pas synonyme de simple fact-checking. Les ressources récentes de l’OMS/Europe insistent sur le fait qu’il faut gérer non seulement les fausses informations, mais aussi les surcharges d’information, les vides informationnels, les narratifs dangereux, les questions réelles des communautés et les zones d’incertitude qui empêchent l’action protectrice. Les guides sur le social listening ajoutent que les “infodemic insights” servent à résumer les questions, les inquiétudes et les désaccords d’une population pour guider des interventions appropriées, sensibles et proportionnées. Par déduction, on voit bien qu’il s’agit moins de “démentir” que de comprendre un climat informationnel pour agir dessus intelligemment.

Pourquoi l’infodemic management change la communication de crise

L’enjeu devient comportemental, pas seulement réputationnel

L’intérêt de l’infodemic management est d’abord de replacer la communication de crise sur son véritable terrain : les comportements. L’OMS et l’OMS/Europe soulignent qu’une infodémie peut conduire des personnes à adopter de faux remèdes, à ignorer ou à refuser des mesures protectrices et salvatrices, y compris la vaccination, ou à adopter des conduites dommageables pour leur santé. Cela veut dire que l’information n’est pas un décor autour de la crise ; elle est l’une des variables qui déterminent la gravité de la crise elle-même. Une communication mal pensée ne dégrade pas seulement l’image d’une institution : elle peut aussi dégrader l’adhésion, l’observance et la protection effective des publics analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de LaFrenchCom, agence de communication de crise.

Le vrai problème n’est pas seulement le faux, mais la confusion

Les documents de l’OMS/Europe sont également précieux parce qu’ils replacent la confusion au centre du problème. En situation d’urgence, les personnes font face à de la peur, de l’incertitude et un besoin aigu d’informations cohérentes, fiables et utilisables. Si les sources fiables sont absentes, tardives ou difficiles à identifier, ce vide accroît encore l’anxiété et ouvre un espace pour la circulation de contenus faux ou trompeurs. C’est pourquoi l’infodemic management doit être pensé comme un volet de clarification autant que de correction. Le but n’est pas seulement de retirer les mauvaises informations de la circulation, mais de rendre les bonnes informations plus visibles, plus compréhensibles et plus faciles à utiliser.

La confiance devient un objectif opérationnel

Les textes officiels convergent sur un autre point : une infodémie mine la confiance dans la science, les interventions de santé, les systèmes de santé et les autorités. Or cette confiance est une condition de possibilité de la réponse. Si les publics ne croient plus l’institution, même des messages exacts deviennent moins performants. L’infodemic management change donc la communication de crise parce qu’il oblige à traiter la confiance comme une ressource opérationnelle. Il faut non seulement produire des informations exactes, mais aussi des informations qui soient perçues comme transparentes, accessibles, culturellement recevables et diffusées par des acteurs crédibles.

Une logique whole-of-society plutôt qu’une parole solitaire

Dès son appel mondial de décembre 2020, l’OMS défendait une approche whole-of-society, c’est-à-dire mobilisant toute la société. Le texte insistait sur le fait que chacun a un rôle à jouer et que la gestion de l’infodémie suppose des interventions qui écoutent, informent et autonomisent les personnes, en reconnaissant les limites des approches strictement descendantes. Dans le même esprit, un document de synthèse de 2021 rappelait qu’aucune épidémie ne peut être surmontée sans l’engagement significatif des communautés concernées. En communication de crise, la leçon est claire : l’institution ne “gagne” pas seule la bataille informationnelle ; elle doit la conduire avec des professionnels, des médias, des communautés, des relais locaux et des partenaires de confiance.

Les piliers d’une stratégie d’infodemic management

Le social listening : écouter avant de corriger

Le premier pilier est le social listening. Dans sa guidance éthique de 2025, l’OMS le définit comme le fait d’écouter et d’analyser conversations et narratifs, à partir de sources diverses, afin de comprendre les sentiments, attitudes, connaissances, croyances et intentions des populations face aux risques de santé et aux politiques qui les entourent. Ces sources ne se limitent pas aux réseaux sociaux : elles incluent aussi les systèmes de santé, les données épidémiologiques, les études socio-comportementales ou économiques, les médias traditionnels et les données des plateformes numériques. Autrement dit, écouter une infodémie sérieusement, ce n’est pas seulement “scruter X ou TikTok” ; c’est cartographier un paysage d’information beaucoup plus large.

Les infodemic insights : transformer l’écoute en connaissance actionnable

Le deuxième pilier consiste à produire des infodemic insights. Le manuel OMS/UNICEF sur les rapports d’insights rappelle qu’il existe souvent un décalage entre les recommandations de santé et le comportement réel des populations dans un environnement informationnel bruyant. Les insights servent précisément à réduire ce décalage. Le processus proposé est méthodique : choisir la question à laquelle les insights doivent répondre, sélectionner les sources de données, conduire une analyse intégrée, développer des recommandations, produire un rapport puis suivre les actions engagées. Ce n’est pas un luxe analytique ; c’est la façon de transformer l’écoute diffuse en connaissance utile pour la décision.

Répondre aux fausses informations avec une méthode

Le troisième pilier est la capacité à traiter les fausses informations sans improvisation. Le toolkit opérationnel publié par l’OMS/Europe en 2024 propose une séquence en cinq étapes : détection du signal, vérification, évaluation du risque, conception de la réponse et diffusion ciblée. L’intérêt de ce cadre est double. D’une part, il évite la réaction impulsive à chaque rumeur. D’autre part, il rappelle qu’une fausse information n’appelle pas toujours la même réponse : certaines doivent être contredites publiquement, d’autres peuvent être neutralisées en comblant un vide informationnel, d’autres encore exigent un travail avec des communautés ou des intermédiaires de confiance. Le cœur de la méthode est la proportionnalité.

Renforcer la résilience informationnelle

Le quatrième pilier est la résilience. L’OMS rattache explicitement l’infodemic management à des actions de résilience face à la mésinformation et à l’autonomisation des communautés. Le policy brief de 2022 recommande de former les soignants à identifier et traiter les mésinformations, de développer des initiatives de littératie informationnelle et numérique adaptées aux populations, de produire des contenus de santé accessibles et réutilisables, et de mettre en place une workforce dédiée aux insights et à la réponse. L’infodemic management ne cherche donc pas seulement à corriger l’erreur après coup ; il cherche à rendre les publics moins vulnérables aux contenus trompeurs avant même qu’ils ne se diffusent massivement.

Construire une workforce dédiée

Le cinquième pilier est la montée en capacité. L’OMS a publié en 2021 un cadre de compétences pour bâtir une workforce capable de gérer les infodémies. Le document explique que ce cadre doit guider la planification RH, le recrutement, le développement des compétences et l’évaluation des besoins institutionnels. Il est organisé autour de cinq flux de travail de préparation et de réponse, regroupés en quatre grands domaines de compétences. Cette professionnalisation s’est poursuivie avec des formations dédiées, un curriculum mondial en discussion, et des cours OpenWHO accessibles plus largement. Le signal est clair : l’infodemic management n’est plus un bricolage de crise, mais un métier émergent.

Encadrer l’écoute par l’éthique et les droits humains

Le sixième pilier, souvent négligé, est l’éthique. La guidance OMS de 2025 précise que le social listening en contexte d’infodemic management doit être conduit en cohérence avec la protection et le respect des droits humains. Cela rappelle une évidence importante : écouter l’espace informationnel ne doit pas dériver vers une surveillance opaque ou disproportionnée. Les données utilisées, les méthodes d’analyse, les finalités poursuivies et les modalités d’intervention doivent rester compatibles avec des principes de légitimité, de nécessité et de proportionnalité. Dans une communication de crise mature, l’efficacité ne peut pas être dissociée de la confiance, et la confiance ne peut pas être dissociée de garde-fous éthiques.

Comment intégrer l’infodemic management dans une organisation

Avant la crise : préparer les outils, les taxonomies et les équipes

L’infodemic management se prépare avant l’urgence. Les publications de l’OMS montrent que le champ s’est équipé d’outils de préparation : taxonomies de social listening, plateformes comme EARS pour repérer les narratifs émergents et les vides informationnels, manuels d’insights, formations et cadres de compétences. En 2023, l’OMS a même présenté de nouveaux outils explicitement destinés à la planification pandémique et à la préparation pour les pathogènes respiratoires, en montrant comment les taxonomies, les modules de formation et EARS pouvaient soutenir un travail d’anticipation et non seulement de réaction. Une organisation sérieuse n’attend donc pas la crise pour inventer sa capacité d’écoute.

Pendant la crise : écouter, comprendre, engager

Au cœur de la crise, l’infodemic management impose une discipline simple : écouter, comprendre, engager. L’OMS/Europe insiste sur cette triade en rappelant qu’il faut d’abord saisir le contexte et les risques via des sources en ligne et hors ligne, puis évaluer les signaux et enfin engager les publics avec des réponses ciblées, adaptées et culturellement respectueuses. Le même cadre souligne qu’un monitoring des réseaux sociaux, à lui seul, ne produit pas des insights suffisamment solides. En pratique, cela signifie que la cellule de crise doit agréger veille numérique, remontées terrain, données de terrain sanitaire, médias, acteurs communautaires et retours des professionnels au contact du public.

Pendant la crise : articuler communication, RCCE et acteurs de confiance

Le policy brief de l’OMS de 2022 recommande en outre que la fonction d’infodemic management soit clairement liée à la communication sur les risques et à l’engagement communautaire. Il insiste aussi sur le rôle des soignants, souvent considérés comme les sources les plus dignes de confiance en matière d’information sanitaire. Cela signifie qu’une bonne stratégie ne peut pas laisser l’infodemic management au seul service communication : elle doit l’articuler avec la RCCE, les équipes de terrain, les dispositifs de relation usagers et les relais professionnels les plus crédibles. Plus l’infodémie perturbe les comportements, plus la réponse doit être distribuée à travers un réseau d’acteurs jugés légitimes par les publics.

Après la crise : mesurer, apprendre, institutionnaliser

L’après-crise n’est pas une simple période de nettoyage narratif. Les documents de l’OMS montrent que le champ cherche à mesurer la charge des infodémies, à standardiser des taxonomies, à développer des métriques, à améliorer l’évaluation des interventions et à mieux comprendre les facteurs qui favorisent la diffusion de contenus nuisibles. La réunion OMS de 2021 sur la mesure du “burden of infodemics” s’inscrit précisément dans cette ambition, tout comme l’agenda de recherche publié la même année. Une organisation mature ne se contente donc pas de compter les rumeurs ; elle cherche à comprendre ce qu’elles ont changé dans les perceptions, les comportements et la confiance, afin de renforcer ses réponses futures.

Les erreurs à éviter avec l’infodemic management

Réduire le sujet à une guerre contre les fake news

La première erreur est de réduire l’infodemic management à une croisade contre les “fake news”. Les sources de l’OMS sont beaucoup plus larges : elles parlent d’excès d’information, de fausses informations, de narratifs, de vides informationnels, de questions communautaires, de mésinformation, de résilience et d’empowerment. Par conséquent, une organisation qui ne fait que “démentir” publiquement quelques contenus trompeurs traite à peine une fraction du problème. L’infodémie n’est pas seulement une addition de mensonges ; c’est une désorganisation du sens qui complique l’action protectrice.

Ne regarder que les réseaux sociaux

La deuxième erreur consiste à confondre écoute sociale et écoute des seules plateformes numériques. L’OMS rappelle expressément que les données pertinentes viennent aussi des systèmes de santé, des études socio-comportementales, des médias traditionnels et d’autres sources hors ligne. L’OMS/Europe ajoute même que le monitoring des réseaux sociaux, seul, ne peut pas générer des insights exacts. Cette mise en garde est cruciale pour la communication de crise : une crise réelle se vit dans des services, des salles d’attente, des centres d’appel, des territoires, des associations et des conversations ordinaires, pas seulement dans les fils d’actualité.

Déconnecter l’infodemic management des opérations et de la RCCE

La troisième erreur est de faire de l’infodemic management un sous-dossier de communication externe, sans prise sur la réponse opérationnelle. Or l’OMS/Europe le présente comme un champ collaboratif, lié à d’autres parties du système, et le policy brief de 2022 demande explicitement que la workforce d’infodemic management soit alignée avec la RCCE. Cela implique une conséquence pratique forte : les insights produits doivent servir à modifier les services, les messages, les relais, les formats, parfois même les choix opérationnels eux-mêmes. Une veille qui n’informe pas la décision reste une veille décorative.

Négliger la montée en compétence

La dernière erreur consiste à croire que quelques bons communicants suffisent. Depuis 2021, l’OMS a pourtant structuré un cadre de compétences, lancé des formations dédiées, soutenu la construction d’un curriculum et mis à disposition des cours. Elle a aussi recommandé de constituer une workforce dédiée aux insights et à la réponse rapide. Cela montre qu’une réponse crédible demande des savoir-faire spécifiques : analyse des données, compréhension des comportements, élaboration d’interventions, coordination avec les communautés, évaluation, et gestion éthique de l’écoute. Sans cette montée en compétence, l’infodemic management reste un mot à la mode plus qu’une capacité réelle.

Pourquoi l’infodemic management devient un concept durable

Une discipline en voie de professionnalisation

L’un des signes les plus nets de la maturation du champ est sa professionnalisation. L’OMS a développé un agenda de recherche en 2021 pour structurer les questions prioritaires de cette discipline émergente, un cadre de compétences pour outiller les institutions, puis un effort de curriculum mondial et de formation continue. Elle souligne aussi que l’infodémiologie et le management de l’infodémie constituent désormais des compétences nouvelles de santé publique. Cette trajectoire n’est pas anodine : elle indique que le champ ne relève plus seulement de l’innovation de crise issue du COVID-19, mais d’un travail de normalisation, de transmission et de montée en capacité à long terme.

Un concept déjà appliqué au-delà du seul COVID-19

Autre signe de durabilité : l’infodemic management est déjà mobilisé au-delà du COVID-19. L’OMS/Europe met en avant ses usages pendant la pandémie de COVID-19, la crise ukrainienne et l’urgence mpox, tandis que l’OMS signalait en 2023 que de nombreux pays avaient réinvesti leurs capacités sur d’autres flambées, notamment mpox, Marburg, Ebola et choléra. Le concept n’est donc plus attaché à un seul moment pandémique ; il devient une capacité transférable à plusieurs menaces. Cela rejoint l’idée, portée par l’OMS/Europe, que l’infodemic management est une partie intégrante du cycle d’urgence.

Une nouvelle définition de la communication de crise

Au fond, l’infodemic management oblige à redéfinir la communication de crise. Il ne s’agit plus seulement de parler vite, juste et de manière cohérente. Il s’agit de gérer un environnement informationnel fait d’émotions, de récits, de biais, de vides, de questions réelles, de rumeurs opportunistes et de confiance fragile. À la lumière des cadres de l’OMS, on peut dire que la communication de crise la plus efficace n’est plus seulement une communication de diffusion ; c’est une communication informée par l’écoute, orientée vers les comportements, reliée aux opérations, respectueuse des droits et capable d’apprendre de ses propres effets. Cette conclusion est une inférence, mais elle suit directement la logique des sources officielles.

L’infodemic management, ou la crise comprise comme bataille de sens

Le management de l’infodémie n’est ni un supplément numérique de la communication de crise, ni une simple technique anti-rumeurs. C’est une manière de reconnaître qu’en situation d’urgence, la circulation de l’information fait partie de la crise elle-même. L’OMS le montre clairement : l’infodémie agit sur la compréhension du risque, la confiance, l’adoption des comportements protecteurs et, en définitive, sur l’efficacité de la réponse. Gérer l’infodémie, c’est donc écouter les communautés, produire des insights, corriger les fausses informations avec méthode, renforcer la résilience informationnelle, former des équipes dédiées et inscrire tout cela dans un cadre éthique. À ce titre, l’infodemic management est sans doute l’un des concepts les plus décisifs pour penser la communication de crise à l’ère de la surcharge informationnelle.