L’importance des influenceurs et les risques associés

Les influenceurs occupent aujourd’hui une place centrale dans les stratégies marketing. Avec des communautés de fans fidèles et un fort pouvoir de recommandation, ils offrent aux marques un levier de visibilité redoutable. D’ailleurs, les budgets alloués au marketing d’influence ne cessent de croître ces dernières années. Collaborer avec un créateur de contenu populaire peut propulser une marque vers de nouveaux publics et booster les ventes.

Cependant, cette alliance n’est pas sans danger rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. En s’associant à la personnalité d’un influenceur, une marque associe aussi son image et ses valeurs à celles de ce dernier. Autrement dit, c’est pour le meilleur ou pour le pire : le moindre faux pas de l’influenceur peut rejaillir sur l’entreprise, qui se retrouve coupable par association. Les exemples de bad buzz ne manquent pas. En 2020, 85 % des entreprises de grande consommation auraient vu leur image de marque affectée négativement suite à une collaboration d’influence ratée. Ce risque élevé rappelle qu’à mal choisir son ambassadeur, une marque s’expose à des crises potentielles.

Comment une collaboration avec un influenceur peut tourner au cauchemar et entacher une image de marque. Quelles sont les erreurs de gestion de crise à ne pas commettre, puis les stratégies efficaces pour limiter les dégâts lorsque le scandale éclate. Enfin, comment bien choisir ses influenceurs en amont afin d’éviter qu’un tel fiasco ne se reproduise.

Quand un partenariat tourne au cauchemar

Un partenariat de rêve peut basculer en véritable cauchemar médiatique du jour au lendemain. Plusieurs collaborations entre marques et influenceurs ont dégénéré en scandales retentissants, avec de lourdes conséquences sur la réputation des entreprises concernées.

Par exemple, la youtubeuse Laura Lee, suivie par des millions d’abonnés, a vu d’anciens tweets offensants resurgir sur Internet. Accusée de racisme, elle a provoqué l’indignation générale : Twitter s’est enflammé, Laura Lee a perdu des centaines de milliers de followers en quelques jours, et de nombreuses marques de cosmétiques ont rompu immédiatement leur collaboration avec elle pour protéger leur image. En un instant, cette égérie autrefois prisée est devenue toxique pour toute marque qui lui restait associée.

Autre scénario : un influenceur commet un acte choquant en public. En 2018, le youtubeur Logan Paul publie une vidéo jugée odieuse (montrant un corps dans une « forêt des suicides » au Japon). La réaction ne se fait pas attendre : devant le tollé, YouTube se désolidarise officiellement de son créateur star, suspend ses projets et rappelle ses valeurs. Les annonceurs qui avaient parié sur Logan Paul ont dû, eux aussi, prendre leurs distances à toute vitesse pour éviter d’être associés à ce dérapage.

Dans d’autres cas, c’est la vie personnelle de l’influenceur qui éclabousse ses partenaires. L’affaire Olivia Jade en est un exemple emblématique. Cette jeune youtubeuse s’est retrouvée impliquée dans un vaste scandale de corruption universitaire (le Varsity Blues). Du jour au lendemain, la confiance s’est brisée : sous la pression du public, plusieurs marques partenaires (dont Sephora) ont immédiatement mis fin à leur contrat – un véritable “acte de dissociation” public. À l’inverse, certaines entreprises n’ont pas réagi du tout et se sont retrouvées critiquées pour leur silence. Résultat : leur inaction a été perçue comme de la complaisance, ternissant davantage leur image.

Ces exemples concrets illustrent à quel point une collaboration avec un influenceur peut virer au bad buzz majeur. Racisme, scandale moral, comportement inapproprié… Quelle qu’en soit la cause, la marque se retrouve embarquée malgré elle dans la tourmente. Chaque faux pas de l’influenceur entraîne des réactions en chaîne : indignation des internautes, relais médiatiques, appels au boycott, etc. La réputation bâtie pendant des années peut être sérieusement écornée en quelques heures.

Face à un tel cauchemar, les marques ne peuvent pas rester passives. Mais sous la panique, certaines commettent aussi des faux pas dans leur gestion de crise. Avant d’aborder les bonnes pratiques, examinons d’abord les erreurs à éviter lorsqu’un partenariat tourne mal.

Les erreurs à éviter en gestion de crise

Lorsqu’un bad buzz explose à cause d’un influenceur partenaire, la réaction de la marque dans les premières heures est déterminante. Malheureusement, mal gérée, la crise peut s’aggraver. Voici les principales erreurs à ne pas commettre :

Rester silencieux trop longtemps : Ne pas communiquer est l’une des pires options. Espérer que l’orage passe tout seul risque d’empirer la situation. Si la marque ne réagit pas rapidement aux retombées négatives, elle perdra le soutien de ses clients et du public. Plus le temps de réponse est long, plus les critiques et la colère auront le champ libre pour grandir. Ignorer la crise, c’est laisser le récit se faire sans vous – généralement à votre détriment.
Minimiser le problème ou nier les torts : Certaines entreprises choisissent une communication défensive (« Ce n’est pas si grave », « Nous n’y sommes pour rien »), voire tentent de dédouaner l’influenceur fautif. Ce déni est souvent mal perçu. À l’ère de la transparence, le public attend au contraire des marques qu’elles reconnaissent leur part de responsabilité. Ne pas admettre son erreur de casting, c’est passer pour complice. À titre d’exemple, une étude montre que admettre ses erreurs et s’excuser permet une issue de crise favorable dans 74 % des cas, contre seulement 9 % en l’absence de prise de parole. Faire l’autruche ou mentir ne fera qu’entamer davantage la confiance des consommateurs.
Supprimer le contenu incriminé sans explication : Par réflexe, une équipe paniquée pourrait être tentée d’effacer les publications associées à l’influenceur controversé (posts Instagram, vidéos YouTube, etc.). Mais retirer subitement un contenu problématique sans aucune communication est une erreur. Non seulement Internet n’oublie jamais, mais en plus cette manœuvre peut créer l’effet Streisand, c’est-à-dire redoubler l’attention du public sur le contenu supprimé. Les internautes pourraient y voir une tentative de dissimulation, ce qui attisera encore plus leur méfiance. Mieux vaut assumer et expliquer que d’essayer de faire disparaître les preuves en catimini.
Réagir dans la précipitation et avec un mauvais ton : À l’inverse du silence, répondre trop vite sans plan réfléchi peut aussi être préjudiciable. Sous le coup de l’émotion, la marque peut publier un message hasardeux, confus ou maladroit. Par exemple, accuser directement l’influenceur de tous les torts de façon agressive, ou au contraire publier des excuses vagues qui sonnent creux, ne calmera pas la polémique. Chaque mot compte en situation de crise : une déclaration publique sera scrutée et analysée par le public et les médias. Un ton inapproprié risque d’être détourné ou moqué, et de relancer la controverse. Il est donc capital de soigner la forme du message de crise (nous y reviendrons).

En somme, la pire erreur est de ne pas avoir de plan de crise. Improviser face à un bad buzz conduit souvent à ces faux pas : soit on tarde trop, soit on réagit de manière irrationnelle. Certaines marques échaudées l’ont appris à leurs dépens. À présent, voyons au contraire quelles stratégies de communication permettent de limiter les dégâts lorsque la tempête éclate.

Stratégies efficaces pour limiter les dégâts du bad buzz

Lorsqu’une collaboration avec un influenceur vire au bad buzz, une gestion de crise proactive et réfléchie peut sauver l’essentiel. Voici les bonnes pratiques adoptées par les marques les plus réactives pour atténuer l’impact d’un scandale :

Se désolidariser publiquement et sans ambiguïté : Il est crucial de prendre ses distances avec l’influenceur toxique dès que les faits sont avérés. Une prise de position ferme et immédiate montre que la marque condamne le comportement en cause. Concrètement, cela passe par un communiqué officiel ou un post sur les réseaux sociaux annonçant la fin du partenariat. Rappelez clairement que les agissements de l’influenceur vont à l’encontre des valeurs de l’entreprise. Par exemple, YouTube n’a pas hésité à mettre un terme à sa collaboration avec Logan Paul après son dérapage, affirmant ainsi l’importance de ses principes communautaires. Cette réaction rapide envoie un message fort et préserve votre e-réputation en évitant d’être assimilé aux actes de l’influenceur.
Jouer la transparence et présenter des excuses : Après avoir acté la rupture, la communication doit se focaliser sur la restauration de la confiance. La marque a tout intérêt à admettre sa part d’erreur (par exemple un manque de vigilance dans le choix du partenaire) et à s’excuser sincèrement auprès de son public pour cette association malheureuse. Reconnaître ses torts humanise l’entreprise et calme bien souvent la colère. N’hésitez pas à expliquer les mesures correctives mises en place : amélioration du processus de sélection des influenceurs, contrôle accru, etc. Le maître-mot est la transparence. Gardez le dialogue ouvert avec votre communauté, répondez aux commentaires et questions de manière pédagogue. Cette démarche d’humilité porte ses fruits : on l’a vu, admettre ses erreurs facilite une issue positive dans la grande majorité des cas. À l’inverse, une marque qui s’enferme dans le déni verra la crise s’envenimer.
Retirer les contenus et supports problématiques : Une fois la rupture annoncée, il convient d’éliminer les traces du partenariat toxique dans vos supports de communication, afin de couper court à l’association mentale entre la marque et l’influenceur discrédité. Cela inclut la suppression (ou le masquage) des publications sponsorisées, photos, vidéos ou références promotionnelles où l’influenceur apparaît, en veillant à accompagner ces retraits d’une communication explicative. Au minimum, il est logique de cesser toute campagne en cours avec la personne mise en cause. Cette « purge » des contenus garantit que le public ne tombe plus sur des publicités mettant en scène l’influenceur controversé. C’est le niveau de base de l’action à entreprendre pour marquer la dissociation. Certaines marques vont même plus loin en offrant de rembourser les clients offensés ou en retirant des produits co-brandés des rayons, selon la gravité du cas.
Repositionner la conversation avec du positif : Pour contrebalancer le flot de commentaires négatifs, mobilisez vos alliés. D’une part, vous pouvez vous appuyer sur d’autres créateurs de confiance qui partagent vos valeurs pour redorer votre blason. S’entourer de leaders d’opinion respectés (par exemple des influenceurs micro ou nano plus authentiques) permet de replacer la marque dans une lumière favorable. Ces ambassadeurs alternatifs pourront transmettre des messages positifs et relayer votre démarche responsable, aidant ainsi à rétablir le dialogue avec votre audience. D’autre part, n’hésitez pas à mettre en avant vos clients satisfaits. Encouragez vos fans et clients fidèles à témoigner de leurs expériences positives avec vos produits (avis clients, témoignages spontanés). Cette stratégie de customer advocacy montre que malgré le scandale, votre marque conserve la confiance d’une base solide de consommateurs. En donnant la parole à ces défenseurs, vous noyez progressivement le bad buzz sous des retours positifs.
Surveiller et ajuster en temps réel : Une gestion de crise ne s’arrête pas à la publication d’un communiqué et à quelques tweets. Il faut rester attentif à l’évolution des réactions sur les réseaux sociaux, dans les médias et sur les forums. Mettez en place une veille pour suivre l’opinion en temps réel. Cela vous permettra de détecter d’éventuels rebonds du scandale, de mesurer l’efficacité de vos actions et d’y répondre si nécessaire. Dans certains cas, un second message de clarification peut s’imposer si des rumeurs ou informations erronées circulent encore. Montrez que vous restez à l’écoute jusqu’à ce que la situation se calme complètement. Cette vigilance rassure le public sur le fait que la marque prend l’affaire au sérieux jusqu’au bout.

En appliquant ces stratégies, une entreprise touchée par un partenariat toxique peut contenir l’incendie et reconstruire progressivement son image. La rapidité, la transparence et la cohérence de vos actions seront vos meilleures armes pour limiter les dégâts d’une crise d’influence.

Comment choisir les bons influenceurs et éviter le fiasco

Bien sûr, la meilleure façon de gérer ce type de crise est de l’anticiper en amont. Une sélection rigoureuse des influenceurs avec qui vous collaborez réduira drastiquement les probabilités de fiasco. Voici un processus en plusieurs étapes pour choisir les bons partenaires et prévenir les dérapages :

Définir des critères clairs de sélection : Commencez par dresser le profil d’influenceur idéal en fonction de votre cible marketing et des valeurs de votre marque. Quel type de contenu créateur correspond à votre univers ? Quelle tranche d’audience souhaitez-vous toucher ? Privilégiez les influenceurs dont l’image, le ton et les engagements sont en adéquation avec l’ADN de votre entreprise. Par exemple, si vous êtes une marque éthique, un créateur connu pour ses frasques ou son humour noir ne sera sans doute pas un bon choix. En revanche, un Key Opinion Leader respecté dans votre secteur, partageant vos valeurs, sera un allié bien plus sûr. Cette phase de ciblage permet d’écarter d’emblée les profils incompatibles.
Mener une due diligence approfondie : Une fois quelques profils présélectionnés, il est impératif de vérifier leurs antécédents. Ne vous fiez pas uniquement au nombre d’abonnés ou à l’aura publique de l’influenceur : plongez dans son historique. Audit des anciens contenus (anciennes vidéos, tweets exhumés, polémiques passées), recherche d’éventuelles « casseroles » (propos litigieux, scandales déjà survenus), et examen de son comportement en ligne s’imposent. Assurez-vous de son honorabilité et de sa fiabilité. Internet regorge d’informations : un simple article de blog relatant une controverse oubliée peut vous alerter à temps. Par ailleurs, vérifiez que l’influenceur n’est pas en partenariat avec un concurrent direct, ce qui poserait un conflit d’intérêt. Ces vérifications peuvent sembler chronophages, mais elles vous éviteront bien des ennuis. Mieux vaut découvrir avant un partenariat qu’un youtubeur a tenu des propos déplacés, plutôt que de l’apprendre en plein milieu d’une campagne.
Analyser la qualité de son audience : Tous les influenceurs n’ont pas une communauté authentique. Certains gonflent artificiellement leurs chiffres (achat de followers, pods d’engagement, etc.). Collaborer avec un faux influenceur est doublement néfaste : non seulement la campagne sera peu performante (faible ROI), mais en plus ces pratiques douteuses peuvent nuire à votre image. Prenez donc le temps d’étudier les abonnés et l’engagement du créateur convoité. Par exemple, inspectez les commentaires de ses posts : s’ils sont tous génériques ou bourrés de hashtags du type #followforfollow, méfiez-vous. Un taux d’engagement anormalement bas au regard du nombre de followers est aussi un indice. De nos jours, il existe des outils en ligne capables d’évaluer l’authenticité d’une audience et de repérer les faux comptes. N’hésitez pas à les utiliser, ou à solliciter une agence spécialisée, pour vous assurer que l’influenceur possède une communauté réelle, active et pertinente pour votre marché. Travailler avec des individus authentiques entretenant une vraie proximité avec leurs fans vous garantira des collaborations plus saines.
Établir un cadre de collaboration clair : Avant de signer quoi que ce soit, posez noir sur blanc les règles du jeu. Un contrat de partenariat avec un influenceur doit inclure des clauses précises sur les comportements prohibés (discours haineux, contenus offensants, etc.) et les valeurs à respecter lorsqu’il représente votre marque. En fixant ces lignes de conduite dès le départ, chacun connaît les limites à ne pas franchir. Précisez également les modalités de rupture du contrat en cas de manquement grave (une clause de résiliation pour faute permettra de vous dissocier rapidement si nécessaire). Ce cadrage juridique protège les deux parties et sert de filet de sécurité. Par ailleurs, prenez le temps de briefer l’influenceur en détail sur votre marque, vos produits et sur les messages clés à véhiculer. Co-construisez la campagne avec lui pour éviter les malentendus. Plus un influenceur comprend vos attentes et y adhère, moins il risque de faire une gaffe qui vous porterait préjudice. Par exemple, si votre partenaire est végan, assurez-vous en amont de ne pas lui envoyer à promouvoir un produit contenant du cuir ou des ingrédients d’origine animale – ce genre de maladresse peut créer un malaise inutile. En préparant soigneusement la collaboration, vous réduisez les chances d’un couac retentissant.
Surveiller et rester à l’écoute pendant la collaboration : La prévention se poursuit pendant toute la durée du partenariat. Gardez un œil attentif sur les contenus publiés par l’influenceur lorsqu’il parle de votre marque, et sur les réactions de sa communauté. Cela ne signifie pas micro-manager chaque mot, mais rester vigilant. Si vous constatez des commentaires négatifs naissants ou un comportement inhabituel de l’influenceur, n’attendez pas pour engager le dialogue en privé avec lui. Il vaut mieux désamorcer un mini-buzz immédiatement que de le laisser enfler. De plus, conservez une veille générale sur l’e-réputation de votre marque tout au long de la campagne. Ainsi, si un scandale tiers impliquant l’influenceur éclate (sans lien avec votre opération), vous le saurez tout de suite et pourrez activer votre plan de crise. En somme, ne relâchez pas votre attention une fois le partenariat lancé. Anticiper les risques vaut mille bonnes gestions de crise : des lignes de conduite claires et un suivi régulier sont vos meilleurs alliés pour éviter les mauvaises surprises.

En suivant ces étapes – bien cibler, enquêter, vérifier l’authenticité, encadrer et monitorer – vous mettrez toutes les chances de votre côté pour ne collaborer qu’avec des influenceurs fiables et alignés avec votre image. Cela ne garantit pas à 100 % l’absence de tout bad buzz, mais cela réduit fortement le risque d’être confronté à un partenariat toxique. Et si malgré tout un incident survenait, vous l’aurez vu venir et pourrez réagir plus sereinement.

Leçons à tirer pour éviter une nouvelle crise

Les partenariats avec les influenceurs représentent une formidable opportunité de communication à l’ère des réseaux sociaux. Ils permettent aux marques d’atteindre des audiences engagées de façon plus authentique que via la publicité traditionnelle. Cependant, comme nous l’avons vu, ils s’accompagnent d’un enjeu majeur de maîtrise de l’e-réputation. Un influenceur qui dérape peut entraîner sa marque sponsor dans sa chute.

La première leçon à retenir est qu’une marque doit choisir ses ambassadeurs avec une extrême vigilance. Un visage populaire ne suffit pas : il faut un partenaire en accord total avec vos valeurs, dont le passé et le comportement ne risquent pas de se retourner contre vous. Mieux vaut consacrer du temps à vérifier et à instaurer des garde-fous avant la collaboration, que de gérer ensuite un scandale coûteux en image.

Deuxièmement, il est crucial d’anticiper la crise plutôt que de la subir. Toute entreprise travaillant avec des influenceurs gagnerait à définir un plan d’action en cas de bad buzz : qui s’exprime, sur quel canal, avec quel message clé ? Disposer de ces protocoles évite les flottements et les erreurs lorsque chaque minute compte. Comme pour toute crise, la réactivité et la transparence sont essentielles.

Enfin, si une crise survient malgré tout, il faut savoir en tirer des enseignements pour l’avenir. Chaque bad buzz doit inciter à améliorer les processus internes (sélection des partenaires, validation des contenus, suivi des campagnes). Plutôt que de renoncer totalement au marketing d’influence – ce levier reste très puissant s’il est bien maîtrisé –, il s’agit d’en corriger les failles. Les marques qui traversent un scandale en ressortent souvent grandies lorsqu’elles ont su réagir avec intégrité et pédagogie, et adapter ensuite leurs pratiques.

En conclusion, gestion de crise et prévention vont de pair lorsqu’on mise sur des influenceurs. En nouant des partenariats sur des bases solides et en restant prêt à agir en cas de dérapage, une marque peut profiter pleinement de la puissance de l’influence tout en minimisant les risques. L’important est de ne jamais perdre de vue que la réputation d’une entreprise est son bien le plus précieux – un bien qu’il faut protéger, même (et surtout) à l’heure des like et des stories éphémères. Avec les bonnes stratégies, un partenariat toxique ne sera qu’un mauvais souvenir et non le naufrage de votre image de marque.

Gestion de crise de marque : comment réagir après un partenariat toxique avec un influenceur