Media Training en Temps de Crise : Guide Pratique des Do’s et Don’ts

Guide complet du media training en temps de crise

En situation de crise, la manière dont une entreprise communique peut faire la différence entre une réputation préservée et un scandale exacerbé. Les dirigeants sont bien conscients de l’importance des enjeux de cette communication sous pression médiatique : près de 80 % des responsables marketing français redoutent qu’une crise médiatique majeure n’affecte leur organisation rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom​. Ils jugent à 82 % crucial d’anticiper la communication de crise, pourtant près de la moitié admettent ne disposer d’aucun plan en la matière​. Ce paradoxe souligne à quel point le media training – la formation à la prise de parole face aux médias – est un outil indispensable en gestion de crise. Un porte-parole préparé, capable de s’exprimer avec clarté et assurance, permettra de garder le contrôle du récit et d’éviter d’ajouter une crise de communication à la crise opérationnelle. Au contraire, une communication mal maîtrisée peut aggraver la situation et entacher durablement la confiance des clients, partenaires et du grand public.

Expliquons pourquoi le media training est crucial en période de crise et comment le mettre en œuvre efficacement. De la préparation du porte-parole à la gestion du stress, en passant par les techniques pour répondre aux questions pièges et la coordination avec les réseaux sociaux, découvrez les bonnes pratiques pour affronter les médias sereinement lorsque rien ne va plus. L’objectif : vous aider, en tant que professionnel de la communication ou dirigeant, à protéger l’image de votre entreprise et à faire passer vos messages clés, même sous la pression médiatique la plus intense.

Les fondamentaux du media training en crise

Rôle du porte-parole et objectifs. Le porte-parole est la voix officielle de l’organisation pendant la crise. C’est à lui qu’incombe la mission délicate d’informer, de rassurer et de convaincre, le tout en incarnant les valeurs de l’entreprise. Son rôle ne s’improvise pas : il doit porter un message clair, cohérent et consistant à chaque prise de parole. Le media training vise justement à lui donner les outils pour y parvenir​. Il s’agit d’apprendre à structurer ses idées, à choisir les mots justes et à adapter son discours selon le contexte et l’audience. En temps de crise, les objectifs du media training sont multiples : informer sans paniquer, démontrer la maîtrise de la situation, assumer les responsabilités le cas échéant, tout en préservant au mieux la réputation de l’entreprise.

Impact sur l’image de l’entreprise. Un porte-parole bien préparé peut fortement atténuer l’impact négatif d’une crise sur l’image de marque. En délivrant les informations de manière transparente et posée, il entretient la confiance des parties prenantes. À l’inverse, un communicant mal formé risque la faute de langage ou l’approximatif hasardeux qui jette de l’huile sur le feu. Rappelons qu’une seule déclaration maladroite peut susciter des critiques virulentes et nuire gravement à la réputation de l’entreprise​. Le media training de crise cherche donc à éviter ces faux pas coûteux. Il apporte méthode et préparation, afin que chaque prise de parole renforce, et non détériore, l’image de l’organisation. D’ailleurs, 42 % des professionnels citent la désignation d’un porte-parole dédié et la mise en place d’un protocole de communication clair comme l’une des meilleures parades pour faire face aux situations sensibles​. Cela souligne bien que préparer les bonnes personnes à s’exprimer est un pilier de la gestion de crise.

Gestion du stress face aux médias

Pression médiatique et trac. Faire face aux caméras et aux questions insistantes des journalistes alors que la tension est déjà élevée en interne, voilà un défi de taille. Le stress monte vite lorsqu’on devient le centre d’attention médiatique, d’autant que la peur de parler en public (glossophobie) est très répandue – le chanteur Jacques Brel avouait lui-même être malade de trac avant d’entrer en scène​. En situation de crise, ce trac peut être démultiplié par l’enjeu. Bouche sèche, mains moites, voix qui tremble, cœur qui s’emballe : les symptômes du stress peuvent submerger le porte-parole au pire moment. La bonne nouvelle, c’est qu’avec une préparation adéquate, ces manifestations diminuent généralement après les premières minutes d’intervention​. L’objectif du media training est précisément de transformer ce stress en allié : un niveau d’adrénaline suffisant pour être alerte et énergique, mais assez de contrôle pour rester lucide et maître de ses propos.

Techniques de respiration et relaxation. Une des premières étapes pour gérer son stress face aux médias est d’apprendre à contrôler sa respiration. Des exercices simples peuvent aider à ralentir le rythme cardiaque et apaiser l’anxiété. Par exemple, la technique dite de cohérence cardiaque 4-7-8 consiste à inspirer lentement par le nez pendant 4 secondes, à retenir son souffle 7 secondes, puis à expirer profondément pendant 8 secondes​. Pratiqué quelques minutes avant une interview, cet exercice envoie un signal de calme au cerveau. D’autres méthodes, comme la respiration abdominale (gonfler le ventre à l’inspiration, le dégonfler à l’expiration) ou simplement le fait de prendre deux ou trois grandes inspirations lentes juste avant de prendre la parole, peuvent aider à dissiper le trac initial. On peut également combiner la respiration avec de la relaxation musculaire : contracter puis relâcher successivement différents groupes musculaires pour évacuer les tensions physiques.

Gestion des émotions et préparation mentale. Le media training en crise intègre aussi un volet de préparation psychologique. Il s’agit d’entraîner le porte-parole à rester maître de ses émotions en toutes circonstances. Face à des questions potentiellement hostiles ou à des informations alarmantes qu’il doit communiquer, il doit conserver son sang-froid. Des techniques de visualisation positive peuvent y contribuer : se remémorer un briefing réussi, imaginer le bon déroulement de l’interview, ou encore répéter mentalement ses messages clés apporte de la confiance. De même, apprendre à dédramatiser l’enjeu aide à relativiser la pression médiatique : oui, l’exercice est difficile, mais il est préparé et nécessaire. Enfin, une bonne préparation passe par la maîtrise du sujet : connaître à fond les faits de la crise, les actions entreprises, les chiffres importants. Plus un porte-parole se sent légitime et compétent sur le fond, plus il abordera l’échange avec assurance. En somme, préparer le mental autant que le message est indispensable pour apparaître calme et crédible devant les médias.

Techniques de reformulation et d’évitement des pièges journalistiques

Les journalistes, surtout en temps de crise, peuvent poser des questions déroutantes, insidieuses ou orientées de manière à obtenir une petite phrase choc. Sans préparation, un porte-parole risque de tomber dans le piège de la réaction à chaud ou de la déclaration maladroite qui fera les gros titres. Le media training enseigne donc l’art de rester maître du message quelles que soient les questions, sans pour autant paraître fuyant. Voici quelques techniques clés :

• Écouter la question jusqu’au bout. Sous le stress, on peut être tenté de répondre précipitamment ou de couper le journaliste. Au contraire, un bon porte-parole laisse l’interlocuteur finir sa question, quitte à prendre une seconde de réflexion avant de répondre. Cela évite les contresens et montre que vous prenez la question au sérieux.

• Reformuler pour clarifier et gagner du temps. Répéter en d’autres termes la question ou le point soulevé peut servir deux objectifs : s’assurer d’avoir bien compris et donner une poignée de secondes au cerveau pour formuler la réponse. Par exemple : « Si je résume votre question, vous voulez savoir… ? ». Cette reformulation peut être suivie d’une réponse qui recadre le sujet à votre avantage.

• Bridging – rediriger vers votre message clé. Le bridging est une technique classique de médiatraining. Il s’agit de faire le pont entre la question posée et le message que l’on souhaite faire passer. Concrètement, cela signifie d’abord répondre (au moins en partie) à la question, puis élargir ou orienter la discussion vers vos points forts. Des phrases utiles sont par exemple : « Ce qui est important de retenir, c’est que… », « Permettez-moi de remettre les choses dans leur contexte… » ou « Votre question soulève un point crucial, j’aimerais préciser que… ». L’idée est de ne pas esquiver la question frontalement, mais de reprendre la main sur la direction de l’échange. Un media training efficace apprend à construire ces passerelles de manière naturelle.

• Éviter les réponses monosyllabiques ou le refus de répondre. Répondre simplement « oui/non » à une question complexe ou dire « pas de commentaire » est fortement déconseillé. Cela donne l’impression que vous cachez quelque chose ou que vous ne maîtrisez pas le sujet. Mieux vaut fournir une réponse partielle mais contextualisée : « Nous étudions encore cet aspect, mais je peux vous assurer que… » ou « Il serait prématuré d’avancer des chiffres, toutefois notre priorité est… ». Ainsi, vous adressez la question sans alimenter la spéculation.

• Rester factuel et honnête. Face à une rumeur ou une allégation, il peut être tentant de nier en bloc ou d’édulcorer la vérité. Or, les journalistes sont des professionnels rompus à la vérification des faits et le public pardonne rarement le mensonge avéré. Il est donc capital de dire la vérité, dans les limites de ce qui peut être divulgué. Si vous ne pouvez pas donner certains détails pour des raisons légales ou stratégiques, dites-le plutôt que de vous emmêler dans des faux-fuyants. La crédibilité du porte-parole – et donc de l’entreprise – est en jeu. En cas d’incertitude, mieux vaut promettre de revenir vers le journaliste dès que l’information sera disponible, plutôt que de s’avancer imprudemment.

Un media training poussé inclut des exercices spécifiques pour affronter ces questions qui fâchent. L’intervenant s’entraîne à garder son calme et sa courtoisie même si le ton du journaliste devient insistant, à éviter de répéter les formulations négatives contenues dans la question, et à corriger posément une information erronée si besoin. L’objectif est d’offrir « des réponses réactives et crédibles » même aux questions délicates​, et de ne jamais perdre de vue les messages clés définis par l’entreprise. Avec l’expérience et l’entraînement, le porte-parole peut même parvenir à transformer une question piège en opportunité de marteler son engagement ou sa vision, tournant ainsi la situation à son avantage.

L’entraînement en interne : simulations et coaching

Aucun athlète ne s’alignerait à une compétition sans entraînement intensif ; il en va de même pour les porte-parole en temps de crise. Le drill en interne, via des simulations d’interviews et des sessions de coaching, est l’une des meilleures façons d’améliorer les performances face aux médias. Voici comment organiser cet entraînement pour qu’il soit le plus efficace possible :

Simuler des interviews sous pression. Mettez vos porte-parole en situation quasi réelle. Pour cela, organisez des jeux de rôle reproduisant des interviews télévisées, radiophoniques ou des appels de journalistes. Idéalement, mobilisez des communicants expérimentés (ou faites appel à un consultant externe) qui endosseront le rôle du journaliste en posant des questions réalistes et parfois déstabilisantes. Créez des scénarios de crise crédibles adaptés à votre entreprise (par exemple : un produit défectueux, une accusation publique, un incident interne qui fuite dans la presse). Ces exercices pratiques permettent aux dirigeants et cadres de s’entraîner à gérer les questions difficiles, la pression du direct et l’inconnu​. Filmez les simulations d’interviews télévisées : la vidéo est un outil précieux pour débriefer la prestation, car on y voit tout – le contenu des réponses bien sûr, mais aussi les tics de langage, les gestes nerveux, les regards fuyants, etc.

Instaurer un feedback constructif. Après chaque simulation, prévoyez un temps de débriefing détaillé. Ce coaching post-exercice doit mettre en lumière ce qui a bien fonctionné (par exemple, un message clé bien placé, une formulation percutante, une attitude posée) et ce qui est perfectible (une réponse trop longue, un jargon technique incompris, un manque de contact visuel…). L’idée est de progresser par itérations. Le formateur ou l’équipe de communication doit fournir des conseils concrets pour corriger les points faibles : reformuler telle réponse de façon plus simple, penser à sourire à tel moment, éviter telle posture fermée, etc. C’est également l’occasion de rappeler les fondamentaux vus en théorie (bridge raté ? on retravaille la tournure de phrase appropriée). En répétant les simulations suivies de feedback, on constate généralement des améliorations rapides : les porte-parole gagnent en aisance et en cohérence de discours.

Varier les formats et conditions. Pour être complet, l’entraînement doit couvrir différents formats d’intervention médiatique. Une interview pour un article écrit ne se gère pas exactement comme un passage au 20h, et une session de Q&A en live sur internet a encore d’autres codes. Alternez donc les exercices : interview filmée de 5 minutes façon JT, point téléphonique de 15 minutes avec un journaliste de presse écrite (où seules vos citations importent, pas le visage), passage radio en studio avec micro, ou encore entretien via Zoom/Teams simulant un média en ligne. Chacune de ces situations a ses particularités en termes de rythme, de ton, de durée de réponse. En s’y frottant à l’avance, le porte-parole sera moins dérouté le jour J. N’hésitez pas à mettre un peu de pression dans certains exercices (par exemple en chronométrant le temps de réponse comme en direct, ou en interrompant pour pousser à la concision) afin d’habituer vos communicants au stress ambiant des vraies interviews.

Coaching continu et actualisation. Le media training n’est pas qu’un événement ponctuel lors de la prise de fonction d’un dirigeant. Pour qu’il reste efficace, il doit s’inscrire dans la durée. Pensez à organiser des piqûres de rappel régulières : une simulation tous les quelques mois, un atelier d’une demi-journée sur les nouvelles techniques d’interview ou l’évolution du paysage médiatique (par exemple, la montée en puissance des interviews via les réseaux sociaux). De plus, chaque crise traversée est l’occasion d’un apprentissage : après-coup, analysez à froid les points forts et faibles de la communication face aux médias durant cette crise, et ajustez le coaching en conséquence. Cette amélioration continue ancrera de bons réflexes sur le long terme. En résumé, en interne, instaurez une culture de la préparation médiatique : anticipez les scénarios de crise, répétez-les, et soyez ainsi fin prêts à communiquer efficacement en situation réelle.

Les règles d’or du langage non verbal

Lorsque l’on communique en crise, ce que l’on dit est crucial, mais la manière dont on le dit l’est tout autant. Le langage non verbal – posture, regard, gestuelle, intonation de la voix – véhicule une grande partie du message. Notre attitude et nos expressions en disent souvent bien plus que les mots​. Voici les règles d’or à respecter pour soigner son non verbal et renforcer l’impact de son discours :

• Adoptez une posture ouverte et assurée. Que vous soyez debout derrière un pupitre ou assis face à un journaliste, tenez-vous droit, ancré sur vos deux pieds ou bien calé au fond de votre siège. Évitez de croiser les bras (signe de fermeture ou de défense) ou de vous recroqueviller. Une posture droite, avec les épaules détendues, dégage de la confiance et de la maîtrise de soi. À l’inverse, un dos voûté ou des mouvements d’épaule crispés peuvent trahir le stress ou l’hésitation. L’équilibre est subtil : être ferme sans paraître rigide. Vous voulez projeter l’image de quelqu’un de solide sur qui on peut compter pour gérer la crise.

• Soignez le regard. Le regard est l’un des outils de communication non verbale les plus puissants. En interview, regardez votre interlocuteur dans les yeux lorsque vous lui répondez. Si vous êtes face à plusieurs journalistes, accordez un regard à chacun lorsqu’il pose sa question. Ne fixez pas vos notes ou vos chaussures : un regard fuyant donnera l’impression que vous manquez d’assurance ou que vous éludez la vérité​. À l’inverse, un contact visuel franc renforce la crédibilité et crée un lien de confiance avec le public. Attention toutefois à ne pas défier du regard ou soutirer le regard de façon excessive : il s’agit d’être naturel et à l’écoute, pas dominateur. Si l’interview est filmée, le journaliste est votre principal point de contact visuel, mais vous pouvez ponctuellement jeter un œil vers la caméra pour inclure le public dans la conversation, surtout lors de messages importants adressés aux téléspectateurs.

• Maîtrisez votre gestuelle. Les gestes peuvent appuyer votre discours – ou au contraire distraire et décrédibiliser si mal utilisés. L’idéal est d’adopter une gestuelle sobre et maîtrisée. Vous pouvez bouger les mains pour donner du rythme ou souligner un point clé, mais faites-le avec intention. Proscrivez les gestes parasites qui trahissent la nervosité : tripoter un stylo, se frotter les mains, se toucher le visage ou les cheveux de manière répétitive. Ces signaux inconscients risquent de distraire l’audience ou de révéler votre malaise. De même, évitez de pointer du doigt accusateur ou de brandir les bras de façon désordonnée. Gardez vos mains ouvertes, paumes légèrement tournées vers votre interlocuteur ou vers le public, ce qui en langage corporel signifie l’ouverture et la sincérité. Si vous ne savez pas quoi faire de vos mains, posez-les simplement à plat l’une contre l’autre ou sur la table, puis dépliez-les quand vous avez une idée forte à exprimer. L’objectif est d’illustrer vos paroles par vos gestes sans jamais en être prisonnier. En cas de doute, ralentissez vos mouvements : la lenteur donne une impression de contrôle.

• Adaptez votre voix et votre ton. Le langage paraverbal (intonation, volume, rythme) est tout aussi déterminant. Une voix posée, au ton calme et assuré, rassurera votre auditoire sur votre maîtrise de la situation. Évitez absolument de parler trop vite, un travers fréquent sous le coup du stress – prenez le temps d’articuler chaque mot et marquez de courtes pauses entre vos phrases, cela rendra votre discours plus intelligible et percutant. Surveillez également votre volume : parlez suffisamment fort pour être bien entendu, sans crier même si la situation vous agace. Une voix qui tremble ou des intonations hésitantes peuvent trahir votre nervosité​, tandis qu’une diction claire et ferme portera votre message avec autorité. N’hésitez pas à travailler votre modulation vocale lors du media training : une légère variation de ton pour exprimer la gravité, l’empathie ou la détermination évite le piège du monotone et maintient l’attention de votre audience. Enfin, pensez à respirer (comme vu précédemment) : une bonne respiration soutient la voix et évite qu’elle ne parte dans les aigus sous l’effet du trac.

En suivant ces règles d’or du non verbal, vous vous assurez que votre image projetée correspond à votre message verbal. En situation de crise, cela renforce considérablement l’impact de vos déclarations. Un porte-parole au regard sincère, à la voix posée et à la gestuelle contrôlée apparaît comme digne de confiance et compétent, ce qui est exactement l’effet recherché pour rassurer en période tumultueuse. N’oubliez pas : dans l’esprit du public, le geste et le ton valident ou contredisent les mots. Assurez-vous donc que tout votre être communique le même message positif de maîtrise de la situation.

Recommandations pour les interviews télévisées, radio et digitales

Chaque canal médiatique a ses spécificités, et un bon communicant doit adapter sa manière d’interagir en fonction du format de l’interview. Voici des recommandations ciblées pour exceller aussi bien à la télévision, qu’à la radio ou dans les médias digitaux en ligne :

Interviews télévisées

Une interview télévisée est souvent perçue comme l’exercice ultime : la pression du direct (parfois), la présence de la caméra et l’audience potentielle large peuvent intimider. Pour aborder ce type d’interview sereinement :

• Préparez 2 ou 3 messages clés concis. En télévision, le temps de parole est compté et les interventions sont fréquemment montées en sujets très courts dans les journaux télévisés. Il est donc vital de savoir formuler ses idées en quelques phrases percutantes. Avant l’interview, identifiez les deux ou trois points essentiels que vous devez absolument faire passer. Exercez-vous à les exprimer en 20 secondes de manière claire, comme des slogans informatifs (mais sincères). Ainsi, même si l’échange est écourté, l’essentiel de votre discours aura une chance d’être diffusé.

• Soignez votre apparence et votre langage corporel. L’image a autant d’importance que le son à la TV. Optez pour une tenue vestimentaire professionnelle et sobre, cohérente avec la gravité de la situation : évitez les motifs trop vifs ou bijoux distrayants, qui pourraient détourner l’attention du message. Tenez compte des détails (cheveux coiffés, maquillage discret pour éviter de luire sous les projecteurs, posture droite comme évoqué précédemment). Devant la caméra, chaque regard et chaque geste sera analysé par les téléspectateurs. Pensez à garder une expression faciale appropriée à la situation : ni sourire béat hors de propos si le contexte est grave, ni mine fermée hostile. Une expression attentive et déterminée est généralement de mise. Enfin, rappelez-vous que la caméra enregistre tout : même hors temps de parole, restez digne et professionnel (on pourrait utiliser vos réactions en incrustation à l’écran).

• Gérez le rythme de vos réponses. En télévision, on vous coupera la parole sans état d’âme si vous êtes trop long. Il faut donc trouver un équilibre entre répondre précisément sans faire de discours interminables. Structurez vos interventions mentalement en format idée principale + explication brève + éventuel exemple. Si le journaliste vous interrompt, ne le prenez pas mal – c’est souvent pour des raisons de timing. Dans ce cas, concluez rapidement votre phrase avec un message fort. Par ailleurs, n’hésitez pas à ralentir légèrement le débit par rapport à une discussion normale, pour une meilleure diction. Un ton posé donnera plus de poids à vos propos à l’écran.

• Anticipez l’imprévu en direct. Si l’interview est en direct, sachez qu’une part d’imprévisible existe (question surprise, réaction du public en plateau, images qui défilent pendant que vous parlez…). Le media training en conditions proches du direct vous aura appris à garder le fil malgré les distractions. Concentrez-vous sur le journaliste et vos messages. En cas de question déstabilisante, respirez et appliquez les techniques de reformulation/bridging vues plus haut plutôt que de paniquer. Et si vous ne savez vraiment pas, il vaut mieux l’admettre sobrement que de fournir une info erronée en direct. La transparence est appréciée, même à chaud, du moment qu’elle s’accompagne d’un engagement à clarifier plus tard.

Interviews radio

À la radio, seule votre voix porte le message. Ce média, bien que sans image, peut être tout aussi intimidant car l’auditeur est très attentif aux moindres inflexions. Quelques conseils pour réussir vos interventions radio :

• Articulez et modulez votre voix. Sans support visuel, c’est votre voix qui crée l’image dans l’esprit de l’auditeur. Parlez distinctement, chaque mot doit être compréhensible. Entraînez-vous à prononcer les termes techniques ou noms propres à l’avance pour éviter de buter dessus en direct. Jouez sur les intonations pour maintenir l’intérêt : une voix monocorde fera décrocher même le plus consciencieux des auditeurs. Variez le ton pour souligner l’importance d’un point, montrer votre empathie ou votre détermination. Une astuce courante est de sourire en parlant (même si personne ne vous voit) – cela s’entend dans la voix, qui devient plus chaleureuse et confiante.

• Soyez concis mais narratif. La radio offre généralement un peu plus de temps de parole que la télévision, mais il faut tout de même aller à l’essentiel. Visez des réponses de 30 secondes à 1 minute maximum pour chaque question, sauf si on vous a octroyé une chronique plus longue. Néanmoins, profitez de la liberté relative qu’offre la radio pour illustrer vos propos par des images mentales. Par exemple, utilisez des analogies simples ou des descriptions courtes pour frapper l’imagination : « Nous avons mobilisé en 24h l’équivalent de la population d’un village pour aider sur le terrain » donne une idée concrète de l’effort fourni. Ce pouvoir de narration compense l’absence d’images, mais gardez toujours vos messages clés bien visibles dans votre esprit pour ne pas vous égarer.

• Attention aux tics verbaux. À l’oral, nous avons tous des petits tics de langage (« euh », « du coup », « voilà ») qui passent inaperçus en conversation normale. À la radio, ils s’entendent fortement et peuvent vite agacer. Pendant vos sessions de media training, travaillez à réduire ces mots parasites. Marquez une pause silencieuse plutôt que de remplir chaque blanc par un « euh ». Un silence de une seconde paraît bien moins long à l’antenne que dans votre tête stressée, ne l’oubliez pas. De même, évitez de couper la parole au journaliste ou de parler trop vite par nervosité, quitte à respirer profondément entre deux phrases pour garder le contrôle du tempo.

• Exploitez le contexte intimiste. Paradoxalement, la radio peut offrir une connexion plus directe avec le public, car on parle « à l’oreille » de chaque auditeur. Capitalisez sur cette proximité : adoptez un ton peut-être un peu plus chaleureux que vous ne le feriez en public, n’hésitez pas à appeler les choses par leur nom de façon franche. Si l’émission le permet, utiliser le prénom du journaliste animateur peut créer une connivence. L’auditeur, lui, doit sentir votre sincérité et votre implication à travers vos inflexions vocales. En temps de crise, humanisez votre discours à la radio : mentionnez par exemple une anecdote vécue sur le terrain de la crise, un remerciement aux employés mobilisés la nuit dernière – cela rendra votre intervention plus vivante et crédible.

Interviews digitales (en ligne)

Les médias digitaux englobent les interviews menées via les plateformes en ligne : entretien en visioconférence pour un site d’info, session de questions-réponses en direct sur les réseaux sociaux, webinar de crise diffusé sur YouTube, etc. Ces formats ont explosé avec les nouvelles technologies et possèdent leurs propres exigences :

• Préparez le décor et la technique. Avant toute chose, assurez-vous que l’aspect technique ne viendra pas saboter votre communication. Pour une interview en visioconférence par exemple, testez votre connexion internet, votre webcam et votre micro à l’avance. Positionnez-vous dans un environnement calme, bien éclairé (lumière face à vous, pas de source lumineuse forte derrière), avec un fond neutre ou agréablement ordonné. Évitez les notifications sonores ou interruptions (coupez votre téléphone, fermez les applications de messagerie sur l’ordinateur). En ligne, les imprévus techniques ou visuels (caméra qui tombe, bruit de fond) peuvent vite faire le tour des réseaux et décrédibiliser votre intervention – mieux vaut les prévenir en amont.

• Gardez le même professionnalisme que sur un plateau. Ce n’est pas parce que vous êtes chez vous devant votre webcam que l’événement n’est pas public ou officiel. Traitez une interview digitale avec le même sérieux qu’une interview télévisée en studio. Habillez-vous de manière adéquate (au moins pour la partie visible à l’écran !), tenez-vous droit et regardez la caméra comme vous regarderiez un journaliste en face. Dites-vous que chaque personne connectée à l’autre bout mérite la même attention que si elle était dans la pièce. Le risque en visio est de se relâcher trop (ton trop décontracté, posture avachie hors champ de la caméra, etc.) – restez conscient que vous êtes observé. Par ailleurs, identifiez si l’interview est enregistrée ou diffusée en live : dans les deux cas on retiendra vos propos, mais en live vous n’avez aucun filet en cas de dérapage, donc discipline maximale.

• Interactivité et rythme en ligne. Sur le digital, l’attention des spectateurs est volatile. Il faut donc être encore plus vigilant à capter l’audience. Si vous êtes en webinar ou live streaming, n’hésitez pas à intégrer des appels à réaction (« n’hésitez pas à poser vos questions dans le chat ») si le format le permet, ou à utiliser le prénom de personnes qui commentent pour créer un échange personnalisé. Toutefois, prenez garde à ne pas vous disperser : si une avalanche de commentaires arrive, vous ne pourrez pas tous les traiter en direct, mieux vaut en sélectionner quelques-uns représentatifs. Dans ce format, la concision reste une vertu, mais vous pouvez parfois vous permettre d’être un peu plus pédagogique si vous avez du temps d’antenne en ligne. Structurez malgré tout votre propos comme pour n’importe quel média : message clé répété, exemples brefs, ton dynamique. Sur le web, plus qu’ailleurs, le zapping est à un clic – il faut donc offrir une intervention à la fois riche en contenu et vivante dans la forme.

• Soyez prêt pour le replay. L’avantage et l’inconvénient du digital, c’est que tout peut rester en ligne indéfiniment. Une interview accordée à un média web sera sans doute rejouée des centaines de fois en VOD, un live Facebook restera accessible en différé… Ce que vous dites et faites en ligne aura donc une vie bien après l’instant présent. Gardez cela en tête pour peser chacun de vos mots et maintenir un langage corporel irréprochable tout du long, même quand vous ne parlez pas (on peut très bien extraire un passage de vous en train d’écouter avec un air exaspéré – sorti de son contexte, l’image ferait mauvaise impression). De plus, pensez à valoriser ces interviews en ligne : par exemple, si vous avez clarifié un point important pendant un Facebook Live de crise, pourquoi ne pas découper cet extrait vidéo et le partager sur vos autres réseaux ou votre site officiel ? Le media training digital inclut l’apprentissage de ces réflexes de cross-communication, pour maximiser la portée de vos messages de crise sur la toile.

En résumé, que ce soit en télé, en radio ou en digital, adaptez-vous aux codes du média tout en gardant une cohérence globale dans votre communication. Votre message central doit rester le même, seul le style d’exécution varie. En maîtrisant ces différents registres, vous augmenterez significativement vos chances de faire passer efficacement vos messages de crise quel que soit le canal par lequel ils seront diffusés.

Gérer la communication sur les réseaux sociaux en période de crise

Impossible aujourd’hui de parler de media training de crise sans aborder le rôle des réseaux sociaux. Twitter (désormais X), Facebook, LinkedIn, Instagram, et consorts sont souvent le premier lieu où éclate la crise et où elle se propage. Ils peuvent être un formidable relais d’information comme un dévastateur déformateur de réalité. Voici comment gérer au mieux la communication de crise sur ces plateformes :

Réactivité et transparence avant tout. Sur les réseaux sociaux, l’attente du public est une réaction immédiate de l’entreprise lorsqu’un problème survient. Garder le silence pendant des heures peut laisser le champ libre aux rumeurs et à la colère pour enfler. Il est donc conseillé de communiquer dès que possible un message initial, ne serait-ce que pour dire « nous sommes au courant, nous investiguons, plus d’informations à venir ». Cette rapidité donne le ton d’une entreprise proactive et soucieuse de transparence. D’ailleurs, 65 % des Français attendent des entreprises qu’elles s’expriment ou s’excusent rapidement en cas de crise​. Sur Twitter/X par exemple, un communiqué bref épinglé en haut de votre profil peut faire office de premier point d’information officiel. Bien sûr, réactivité ne veut pas dire précipitation irréfléchie : faites valider le message par l’équipe de crise, assurez-vous de son exactitude. Mais ne tardez pas à occuper l’espace médiatique en ligne pour ne pas le laisser aux spéculations.

Un message cohérent et adapté à chaque plateforme. Une difficulté en période de crise est de maintenir une cohérence absolue entre tous les canaux (médias traditionnels, site web, réseaux sociaux) tout en adaptant le ton et le format à chacun. Votre porte-parole peut avoir expliqué les faits lors d’une interview TV ; sur les réseaux sociaux, il faudra sans doute résumer ce message en 280 caractères ou sous forme d’infographie, tout en gardant le fond identique. Le media training doit donc inclure une coordination étroite avec l’équipe social media. Si plusieurs personnes gèrent les comptes, définissez une ligne éditoriale de crise : éléments de langage autorisés, FAQ des questions sensibles et leurs réponses approuvées, hashtags officiels à utiliser, etc. Par exemple, sur LinkedIn le ton sera professionnel et posé, sur Twitter plus factuel et rapide, sur Facebook plus pédagogique pour rassurer le grand public. Mais dans tous les cas, pas de contradiction ni d’improvisation malheureuse : chaque tweet ou post doit refléter la position exprimée par l’entreprise via son porte-parole. Une charte de communication de crise sur les réseaux (pré-définie à froid) peut s’avérer utile pour guider les community managers.

Gestion des commentaires et rumeurs. En temps de crise, vos pages et fils sociaux vont sans doute être inondés de commentaires, questions, parfois de critiques véhémentes ou de fausses informations circulant. Il est essentiel de surveiller activement ces interactions. Déléguez une équipe pour faire du social listening en continu : repérer les préoccupations récurrentes du public, les informations qui remontent du terrain, les éventuelles fausses nouvelles qui émergent. Vous pourrez ainsi ajuster votre communication en conséquence. Pour les commentaires négatifs, il faut répondre stratégiquement : ne pas tout commenter compulsivement (risque d’escalade), mais ne pas ignorer non plus les interpellations légitimes. Choisissez vos batailles : fournissez des réponses factuelles et empathiques aux questions sincères ou aux critiques argumentées, montrez que vous prenez en compte les inquiétudes. En revanche, face aux trolls agressifs ou à la désinformation manifeste, répondez par des clarifications publiques si nécessaire (corriger une rumeur avec des faits avérés) mais évitez de vous enliser dans des polémiques stériles en one-to-one. Gardez toujours un ton professionnel et calme, même si le commentaire en face est virulent – vous parlez avant tout aux milliers d’observateurs silencieux qui se feront une opinion sur votre sang-froid.

Valoriser les excuses et les empathies sincères. Si la crise implique des victimes, des clients lésés ou tout autre partie prenante impactée négativement, les réseaux sociaux sont le lieu pour exprimer de la compassion et, le cas échéant, présenter des excuses publiques. Celles-ci doivent être faites sans détour et avec sincérité. Un message d’excuse creux ou trop corporate sera pire que de ne rien dire. Montrez-vous humain dans vos publications : « Nous comprenons la colère et la déception exprimées par beaucoup. Nous sommes désolés pour la situation et faisons tout notre possible pour la résoudre. » Ce type de message, s’il est ensuite suivi d’actions concrètes visibles, contribue à apaiser l’audience en ligne. N’oubliez pas d’utiliser éventuellement la vidéo sur les réseaux : un court clip du dirigeant présentant ses excuses ou explications, diffusé sur Twitter ou LinkedIn, peut avoir un fort impact de sincérité (il faudra qu’il soit très bien media-trainé pour être convaincant en une minute face caméra).

Les réseaux sociaux : menace ou allié ? Les deux à la fois ! Utilisés intelligemment, ils peuvent aider à retourner l’opinion. Utilisés maladroitement, ils amplifient la crise de manière incontrôlable. D’après une étude, 65 % des entreprises ayant subi une crise estiment que les médias sociaux ont compliqué la gestion de l’incident, mais parallèlement 55 % considèrent qu’ils ont également facilité le travail de reconquête de l’image en permettant de mieux valoriser leurs actions post-crise​. Cette double facette incarne bien l’enjeu : il faut intégrer les réseaux sociaux dans le media training de crise. Les porte-parole et communicants doivent comprendre les dynamiques propres à ces médias en temps réel. Cela inclut de savoir démentir une infox (fake news) rapidement, de décider quand publier un communiqué officiel sur Twitter vs. sur le site web, ou encore d’identifier quel réseau est prioritaire selon la nature de la crise (ex : une crise B2B se jouera sur LinkedIn, une crise grand public sur Facebook et Twitter). Former vos équipes à ces réflexes numériques est devenu indispensable​.

En somme, gérez vos réseaux sociaux en période de crise comme un canal de communication à part entière, avec sa stratégie propre mais arrimée à la stratégie globale. La clé est d’être proactif, cohérent et empathique. Proactif en alimentant l’espace médiatique en ligne avec vos informations avant que d’autres ne le fassent à votre place ; cohérent en alignant parfaitement vos messages sociaux avec ceux donnés aux journalistes ; empathique en n’oubliant jamais qu’en face de chaque compte il y a des personnes réelles aux émotions exacerbées par la crise. Bien manœuvrés, les réseaux sociaux peuvent vous aider à endiguer l’incendie médiatique et à reconstruire la confiance.

Intégrez le media training dans votre stratégie de crise

Les crises, qu’elles soient d’origine interne (scandale, accident industriel, etc.) ou externe (bad buzz, catastrophe naturelle…), sont des moments de vérité pour les organisations. Dans ces instants critiques, la communication est une arme à double tranchant : bien maîtrisée, elle rassure, explique et protège votre réputation ; mal gérée, elle jette de l’huile sur le feu et peut causer des torts irréparables. Nous l’avons vu à travers ce guide, le media training apporte une préparation structurée pour affronter la pression médiatique : porte-parole formés, messages affûtés, capacité à rester calme sous les caméras, savoir-faire pour éviter les pièges et utiliser chaque canal de façon optimale.

Former vos dirigeants et communicants via du media training de crise n’est plus un luxe, c’est une nécessité. Ne faites pas l’erreur d’attendre qu’une crise éclate pour vous soucier de la manière dont vous parlerez aux médias. Anticipez dès maintenant : identifiez vos potentiels porte-parole et offrez-leur des sessions de media training régulières, incluant des simulations de crise. Élaborez des scénarios et des exercices pratiques pour que, le jour venu, vos équipes soient prêtes à réagir vite et bien. Songez également à intégrer le media training dans vos plans de gestion de crise officiels, aux côtés des volets opérationnels et juridiques. Cela peut passer par l’établissement d’un protocole clair (qui parle aux médias, sur quels messages, selon quelles validations) et par la mise à jour périodique de ce protocole après chaque exercice ou retour d’expérience réel.

En conclusion, une entreprise qui intègre le media training dans sa stratégie de gestion de crise s’offre un bouclier protecteur pour son image et sa relation avec le public. Être prêt à communiquer, c’est déjà reprendre l’initiative dans la tourmente. Alors, agissez dès aujourd’hui : formez vos porte-parole, entraînez vos équipes, créez une culture de communication de crise maîtrisée. Ainsi, lorsque la tempête médiatique surviendra, vous naviguerez avec sang-froid et compétence, augmentant vos chances de non seulement surmonter la crise, mais aussi de restaurer la confiance du public une fois le calme revenu. Le media training est un investissement stratégique qui portera ses fruits le moment venu – il est temps pour votre organisation de s’en saisir pleinement.