Dans les coulisses de LaFrenchCom : immersion dans l’art secret de l’évitement de crise

Quand l’urgence se joue avant l’incendie

Il est un peu plus de 8h00 lorsque j’arrive dans les locaux de LaFrenchCom, au cœur d’un immeuble parisien au coeur de la capitale. Deux étages plus haut, les portes vitrées s’ouvrent sur une atmosphère que l’on pourrait croire sortie d’une salle de rédaction en pleine effervescence : téléphones qui sonnent constamment, silhouettes élégantes affairées, écrans saturés de flux d’actualités, plateformes de veille déployées sur de larges tableaux lumineux. Pourtant, nous ne sommes pas dans un média, mais dans l’une des agences françaises les plus discrètes et les plus sollicitées lorsqu’un dirigeant, une marque ou une institution vacille sous le poids d’un scandale potentiel.

J’ai passé plusieurs jours immergée auprès de l’équipe dédiée à la gestion de l’urgence, là où naissent, se déploient ou s’évitent les crises que le grand public ne verra jamais. Car c’est là l’un des paradoxes du métier : les crises les plus spectaculaires sont souvent celles qui n’ont pas été anticipées, celles auxquelles personne n’a pensé à donner un coup de frein avant que la mécanique médiatique ne s’emballe. LaFrenchCom, justement, s’est forgé une réputation dans l’art délicat de prévenir l’irréparable. « Nous travaillons pour que rien n’arrive, explique Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Quand une crise éclate, c’est déjà trop tard. Notre vraie valeur, c’est l’évitement de crise. »

Lire les signaux faibles pour déjouer les tempêtes

Au centre de la pièce, une grande table de bois accueille chaque matin une réunion d’urgence. Les consultants défilent, exposant les risques émergents repérés dans la veille nocturne. Un tweet militant qui commence à faire son chemin, un commentaire d’actionnaire trop bavard, un salarié qui menace de publier une vidéo compromettante, un journaliste enquêtant sur des sujets sensibles… Chaque signal faible est un fil que quelqu’un doit tirer, sous peine de voir l’écheveau se transformer en nœud gordien.

Florian Silnicki me confie : « Une crise ne naît jamais vraiment en un instant ; elle se prépare dans le silence, dans les zones grises, dans ce que personne n’a jugé digne d’intérêt. » La philosophie de l’agence repose sur cette lecture méticuleuse de ce qui bruisse, plus que de ce qui éclate. On ne se contente pas d’observer l’actualité : on la dissèque, on la met en perspective, on la relie à des comportements humains parfois prévisibles, souvent irrationnels.

Dans le laboratoire des crises qui n’existeront jamais

Au deuxième jour de mon immersion, je suis conviée à assister à une simulation interne. Ce type d’exercice constitue le laboratoire où s’élaborent les méthodes les plus efficientes de l’agence. L’équipe s’installe face à un mur d’écrans, où s’affiche un scénario fictif : un groupe industriel s’apprête à annoncer une restructuration. La direction craint une fuite avant l’heure, ou pire, une mobilisation spontanée capable d’alimenter une couverture médiatique défavorable.

L’objectif, m’explique-t-on, n’est pas de choisir la meilleure réaction possible, mais d’identifier quelles décisions pourraient devenir les pires. LaFrenchCom s’est construite sur une croyance stratégique contre-intuitive : dans les premières heures d’une crise, ce ne sont pas les bonnes décisions qui sauvent, mais l’évitement des mauvaises. « Les dirigeants pensent souvent qu’il faut parler vite. C’est faux. Il faut d’abord éviter de parler mal », glisse Florian Silnicki.

L’exercice prend des allures de théâtre. Un consultant joue le rôle d’un DRH débordé, un autre celui d’un syndicaliste furieux, un journaliste imaginaire harcèle la ligne téléphonique. Dans un coin de la salle, un logiciel analyse en temps réel les réactions simulées du public. Entre science des données et art de la persuasion, la cellule d’urgence ajuste, corrige, réinvente les récits possibles.

La dramaturgie invisible de l’évitement

J’apprends alors que l’évitement de crise relève d’une dramaturgie inversée. Là où un dramaturge cherche le conflit, le consultant veut le détourner. Il faut poser les éléments du récit, choisir les bons protagonistes, corriger le décor, éliminer les accessoires inutiles. « Chaque crise est une fiction qui n’attend que d’être écrite, me dit Florian Silnicki. Si nous laissons d’autres écrire pour nous, ils choisiront le pire angle de traitement du sujet sensible. »

Cette manière de penser la crise comme un récit mouvant, toujours susceptible de basculer d’un côté ou de l’autre, structure toute l’activité de LaFrenchCom. Ici, on ne combat pas une crise ; on l’empêche d’advenir en remodelant le champ narratif dans lequel elle pourrait éclore.

Quand un coup de fil peut tout faire basculer

Le troisième jour, un appel vient troubler le calme apparent. Un dirigeant, inquiet, signale qu’un média prépare une enquête sur une pratique controversée de son entreprise. Immédiatement, la cellule s’active. Ce n’est pas une crise, mais c’est une promesse de crise.

Dans la salle stratégique, les questions fusent : quel journaliste ? quelle temporalité ? quelles sources possibles ? quelles motivations ? Toute crise repose sur une coalition de récits. L’identification de ces récits permet d’en réduire la portée.

Plusieurs stratégies émergent : informer proactivement le journaliste, rencontrer les acteurs les plus critiques, construire un récit positif plus fort que le négatif naissant. « Une crise n’existe que si elle devient la seule histoire possible, explique Florian Silnicki. Notre travail, c’est de rappeler que la réalité n’est jamais monochrome. »

La psychologie au cœur de la gestion d’urgence

Au fil de mon immersion, j’observe une dimension essentielle : la gestion psychologique des dirigeants. Ils arrivent anxieux, parfois terrorisés, persuadés que tout est déjà perdu. L’agence de gestion de crise doit alors corriger la perception avant de corriger la stratégie de communication. Certains exagèrent le danger réputationnel ; d’autres le sous-estiment dangereusement. LaFrenchCom devient un miroir, souvent brutal mais nécessaire.

Un après-midi, j’assiste à un entraînement à la prise de parole face à un public hostile. Caméra braquée, consultants jouant les journalistes hostiles, questions incisives. On apprend à la dirigeante le « non-commentaire explicatif », la respiration stratégique, la maîtrise du tempo. « La crise ne pardonne pas l’improvisation, dit Florian Silnicki. La spontanéité est un luxe que l’on ne peut plus se permettre lorsque l’incendie menace. »

Reprendre le contrôle du temps

Peu à peu, une doctrine implicite se révèle : la gestion du temps. Ici, le temps est un matériau stratégique. La crise éclate lorsqu’il échappe, elle s’éteint lorsqu’il est repris.

Chronologies, scénarios alternatifs, lignes rouges, plans de contingence : la méthode frôle la rigueur militaire. Mais cette mécanique n’aurait aucun effet sans une compréhension aiguë de l’humain. « Les crises sont humaines avant d’être médiatiques », rappelle Florian Silnicki.

L’éthique inattendue d’un métier souvent fantasmé

À plusieurs reprises, je suis frappée par la dimension morale qui imprègne les décisions. Loin des fantasmes, il ne s’agit pas de maquiller la vérité ni de manipuler l’opinion. Au contraire, la transparence est régulièrement privilégiée comme stratégie gagnante. Une vérité assumée, expliquée, parfois douloureuse, désamorce plus sûrement qu’un mutisme opaque. « Vous ne pouvez pas gagner contre la vérité. Vous pouvez en revanche apprendre à la dire », résume Florian Silnicki.

Lors d’un débriefing à huis clos, un consultant raconte comment l’agence a récemment évité un scandale national. Non en étouffant les faits, mais en convainquant le client d’agir vite, de reconnaître, de réparer. Le scandale évité n’est pas une dissimulation : c’est une décision responsable prise tôt. « Une bonne communication de crise commence par une bonne décision », souffle Florian Silnicki.

L’art discret qui laisse peu de traces

Les jours passent et je réalise que la communication de crise, celle qui réussit vraiment, n’a pas d’éclat. Les crises évitées n’ont pas de récit, pas de trace, pas de mémoire collective. Et pourtant, ce sont elles qui mesurent le talent d’une agence comme LaFrenchCom.

Lorsque je quitte leurs bureaux, je comprends que ce métier, souvent critiqué, repose sur une conviction simple : la réalité mérite mieux que les histoires simplistes que les emballements médiatiques fabriquent. « Notre rôle n’est pas de créer des histoires, conclut Florian Silnicki. C’est d’empêcher que de mauvaises histoires se racontent à la place de la réalité. »