Credibility Borrowing en communication de crise : s’appuyer sur des tiers pour renforcer la confiance

Le credibility borrowing, une stratégie de légitimation en période de crise

En communication de crise, la parole de l’organisation est presque toujours suspecte. Même lorsqu’elle est factuelle, mesurée et cohérente, elle est perçue comme intéressée. Le public, les médias et parfois les autorités doutent de l’impartialité d’une organisation qui parle d’elle-même. Le credibility borrowing, ou emprunt de crédibilité, consiste à s’appuyer sur des tiers légitimes pour renforcer la confiance dans le discours et les actions menées.

Cette technique repose sur une réalité simple : en temps de crise, la crédibilité ne se proclame pas, elle se délègue. Lorsque l’organisation accepte que d’autres parlent, observent, évaluent ou confirment, elle renforce la solidité de son récit.

Comme l’explique l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« En crise, ce n’est pas ce que vous dites qui compte le plus, mais qui est prêt à le dire avec vous. »

Pourquoi la parole auto-référencée perd de sa force en situation de crise

Une crise installe un soupçon structurel. Le public considère naturellement que l’organisation cherche à se protéger, à minimiser ou à orienter la perception. Même une communication exemplaire peut être disqualifiée par ce biais de défiance.

Le credibility borrowing permet de contourner ce soupçon en introduisant des voix externes perçues comme indépendantes. Ces tiers ne remplacent pas la parole de l’organisation, mais ils la complètent et la renforcent. Ils apportent un regard extérieur qui crédibilise la démarche sans que l’organisation ait à se justifier en permanence.

Le principe fondamental du credibility borrowing

Le credibility borrowing repose sur un transfert symbolique. En associant des acteurs reconnus pour leur expertise, leur neutralité ou leur autorité morale, l’organisation bénéficie indirectement de leur capital de confiance.

Il peut s’agir d’experts indépendants, d’autorités administratives, d’organismes de contrôle, de partenaires institutionnels ou de figures reconnues dans leur domaine. Leur rôle n’est pas de défendre l’organisation, mais de constater, analyser ou valider certains éléments du processus de gestion de crise.

Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, souligne régulièrement que :

« Plus une crise est sensible, plus il est risqué de rester seul à parler. »

Credibility borrowing et perception d’objectivité

L’intervention de tiers permet de déplacer la perception du débat. La crise cesse d’être un face-à-face entre l’organisation et ses critiques. Elle devient un sujet observé, encadré et évalué par des acteurs extérieurs.

Cette configuration apaise souvent la tension médiatique. Elle introduit une distance émotionnelle et renforce l’idée que la situation est traitée de manière sérieuse, méthodique et transparente.

Credibility borrowing et protection réputationnelle

S’appuyer sur des tiers crédibles protège l’organisation contre l’accusation d’auto-justification. Lorsqu’un expert indépendant confirme une méthode, un audit ou un processus, la critique se déplace. Elle ne vise plus uniquement l’organisation, mais le dispositif global mis en place.

Cette protection est particulièrement précieuse dans les crises techniques, sanitaires, industrielles ou réglementaires, où la compréhension du public est limitée.

Credibility borrowing dans les prises de parole médiatiques

Dans les médias, la présence ou la référence à des tiers crédibles renforce immédiatement le message. Une information confirmée par une autorité externe est plus facilement reprise, moins contestée et moins sujette à la polémique.

Le credibility borrowing permet également de varier les voix, d’éviter la saturation médiatique d’un seul porte-parole et de répartir la pression.

Credibility borrowing et réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, les tiers crédibles jouent un rôle de stabilisation. Les contenus issus d’experts, d’institutions ou de partenaires reconnus sont moins facilement attaqués que les messages purement corporate.

Ils offrent également des points d’appui pour les relais internes et externes, qui peuvent s’appuyer sur ces sources pour défendre la cohérence de la démarche.

Les conditions de réussite du credibility borrowing

Pour être efficace, l’emprunt de crédibilité doit être authentique. Les tiers sollicités doivent être réellement indépendants et reconnus. Toute instrumentalisation perçue détruit l’effet recherché et peut même aggraver la crise.

Il est également essentiel que le rôle de ces tiers soit clair. Ils ne doivent pas apparaître comme des porte-parole déguisés, mais comme des acteurs exerçant leur mission propre.

Les erreurs fréquentes dans le credibility borrowing

L’une des erreurs les plus courantes consiste à choisir des tiers dont la crédibilité est elle-même contestée. Une autre erreur est de surutiliser cette technique, donnant l’impression que l’organisation se cache derrière des experts.

Le credibility borrowing n’est pas un substitut à la communication directe. Il est un complément stratégique, pas un écran.

Credibility borrowing et cohérence globale de la communication de crise

Cette technique fonctionne d’autant mieux qu’elle est alignée avec le narrative control, le process over detail et la responsibility without blame. Ensemble, elles construisent une communication ouverte, structurée et crédible.

L’organisation reste au centre du dispositif, mais elle accepte de ne pas être la seule voix audible.

Emprunter de la crédibilité pour renforcer la sienne

Le credibility borrowing est une technique puissante de communication de crise, car elle répond à un déficit structurel de confiance. En s’appuyant sur des tiers légitimes, l’organisation montre qu’elle n’a rien à cacher et qu’elle accepte le regard extérieur.

Dans un contexte de défiance généralisée, la crédibilité se construit souvent à plusieurs voix.

Comme le résume le spécialiste des crises Florian Silnicki :

« En crise, accepter que d’autres parlent de vous est souvent la meilleure preuve de sérieux. »