Agenda setting en communication de crise : choisir les sujets dont on parle plutôt que subir ceux qu’on vous impose

Comprendre l’agenda setting en contexte de crise médiatique

En communication de crise, l’enjeu ne se limite pas à ce que l’on dit, mais à ce dont on parle. Avant même le cadrage des messages ou la formulation des réponses, une bataille décisive s’engage : celle de l’agenda. L’agenda setting consiste à influencer les thèmes qui dominent l’attention médiatique et publique, afin d’éviter que la crise ne soit définie uniquement par les sujets les plus défavorables à l’organisation.

Lorsque l’agenda n’est pas maîtrisé, l’organisation se retrouve piégée dans une succession de questions qu’elle n’a pas choisies, sur des angles qu’elle subit, à un rythme qu’elle ne contrôle plus. L’agenda setting vise précisément à reprendre cette initiative, en imposant des priorités de discussion claires et constantes.

Comme l’explique l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« En crise, celui qui choisit les sujets dont on parle conserve une longueur d’avance sur celui qui se contente d’y répondre. »

Pourquoi l’agenda médiatique est un champ de bataille en temps de crise

Une crise crée une forte demande d’informations. Les médias cherchent des angles, les réseaux sociaux amplifient certains thèmes, les parties prenantes focalisent leur attention sur des points précis. Cette dynamique conduit naturellement à une hiérarchisation des sujets, souvent défavorable à l’organisation concernée.

Sans agenda setting, la communication devient une suite de réactions dispersées. Chaque nouveau sujet soulevé devient un centre de gravité temporaire, puis un autre prend le relais. Cette instabilité alimente l’idée d’une organisation débordée, toujours en retard d’un temps sur l’actualité.

L’agenda setting permet au contraire de réduire cette dispersion. Il consiste à identifier les sujets sur lesquels l’organisation accepte de communiquer, ceux qu’elle souhaite mettre en avant, et ceux qu’elle choisit de ne pas commenter ou de traiter de manière minimale.

Agenda setting et contrôle du rythme de la crise

Maîtriser l’agenda, c’est aussi maîtriser le tempo. Une crise s’aggrave rarement par un fait unique, mais par une succession de micro-sujets qui entretiennent l’attention médiatique. Chaque nouvel angle devient un prétexte à relancer la polémique.

En imposant ses propres priorités, l’organisation limite cette fragmentation. Elle oriente les discussions vers des thèmes structurants et stabilisateurs, comme les actions engagées, les processus en cours ou les objectifs à court et moyen terme. Le débat se déplace alors progressivement de la faute supposée vers la gestion de la situation.

Florian Silnicki rappelle souvent que la durée d’une crise dépend autant du contenu que du rythme des prises de parole :

« Une crise se prolonge rarement parce qu’on parle trop peu, mais très souvent parce qu’on parle de trop de choses à la fois. »

La différence entre agenda setting et évitement

L’agenda setting est parfois perçu comme une tentative d’évitement. Cette confusion est fréquente mais infondée. Il ne s’agit pas de refuser les sujets sensibles, mais de refuser qu’ils soient les seuls à structurer le débat.

Une organisation peut reconnaître un problème tout en choisissant de ne pas en faire l’unique prisme de communication. Elle peut répondre aux questions difficiles tout en ramenant systématiquement l’attention sur des sujets qu’elle juge prioritaires pour la compréhension globale de la situation.

L’agenda setting est donc une technique d’équilibrage, pas de déni.

Comment se construit un agenda de communication de crise

Un agenda de crise efficace repose sur une analyse stratégique préalable. Il s’agit d’identifier ce qui est réellement déterminant pour la perception publique de la crise, et non ce qui est simplement bruyant. Tous les sujets n’ont pas la même capacité à endommager la réputation ou la crédibilité.

L’agenda setting consiste ensuite à faire vivre ces priorités dans la durée. Chaque prise de parole, chaque communiqué, chaque intervention doit contribuer à renforcer les mêmes thèmes centraux. Cette répétition progressive finit par structurer l’attention médiatique, même dans un environnement hostile.

Agenda setting et interviews : reprendre l’initiative

Dans les interviews, l’agenda setting se manifeste par la capacité à ne pas se laisser enfermer dans une succession de questions secondaires ou provocatrices. Le porte-parole ne nie pas les questions, mais il choisit consciemment de ramener l’échange vers les sujets qu’il estime essentiels.

Cette démarche permet de transformer une interview défensive en un espace de clarification. Le journaliste conserve son rôle, mais l’organisation cesse de subir passivement l’orientation de l’entretien.

Agenda setting et communication interne

L’agenda setting ne concerne pas uniquement l’extérieur. En interne, il joue un rôle fondamental pour éviter la désorientation des équipes. Lorsque les collaborateurs perçoivent que l’organisation sait sur quoi elle se concentre et ce qu’elle considère comme prioritaire, le climat interne se stabilise.

À l’inverse, une communication interne qui suit passivement l’agenda médiatique externe contribue à diffuser l’anxiété et l’incertitude.

Agenda setting à l’ère des réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, l’agenda est encore plus volatil. Les sujets émergent et disparaissent en quelques heures. La tentation est grande de répondre à tout, immédiatement. Pourtant, cette approche alimente souvent la crise plutôt qu’elle ne la résout.

L’agenda setting consiste ici à accepter que certains sujets existent sans leur donner une visibilité supplémentaire. Choisir de ne pas répondre est parfois une décision d’agenda à part entière. À l’inverse, mettre en avant systématiquement les mêmes messages permet de stabiliser la perception globale malgré le bruit ambiant.

Les risques d’un agenda mal maîtrisé

Un agenda de crise incohérent ou changeant affaiblit la crédibilité de l’organisation. Lorsque les priorités varient d’un jour à l’autre, le public perçoit une perte de contrôle. Chaque nouveau sujet devient une opportunité pour relancer les critiques et remettre en cause la sincérité des prises de parole précédentes.

L’agenda setting exige donc une discipline collective et une vision claire. Il ne tolère ni l’improvisation permanente, ni les ajustements opportunistes dictés par l’émotion.

Maîtriser l’agenda pour sortir de la crise

L’agenda setting est une technique centrale de la communication de crise parce qu’elle agit en amont de toutes les autres. Avant de cadrer un message, avant de le répéter, avant même de le formuler, il faut décider si le sujet mérite d’occuper l’espace public.

Choisir les sujets dont on parle, c’est choisir la manière dont la crise sera perçue. C’est refuser de se laisser entraîner dans une spirale de réactions et retrouver une capacité d’initiative.

Comme le résume Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom :

« En crise, on ne gagne pas en répondant à tous les sujets, mais en imposant ceux qui comptent vraiment. »