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La communication de crise de HSBC


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Décryptage : la communication de crise de HSBC

Contrairement à la plupart des crises d’entreprise qui surviennent soudainement et qui prennent les organisations par surprise, les problèmes qu’a eu HSBC avec sa banque privée suisse ne sont pas apparus du jour au lendemain. Des milliers de dossiers confidentiels ont été envoyés aux autorités fiscales françaises en 2008 mais ce n’est qu’en février 2015 que ce sujet a fait les gros titres lorsque le Guardian a révélé la façon dont la banque avait aidé ses clients à épargner plusieurs millions de dollars d’impôts.

Lors du sommet mondial sur les relations publiques organisé par Holmes Report un peu plus tard cette année-là, Pierre Goad, directeur des RH et des communications chez HSBC, a admis que la banque aurait dû gérer cette crise beaucoup plus efficacement. « Si seulement nous avions réagi d’une meilleure façon, et beaucoup plus rapidement, et si seulement les informations diffusées avaient été beaucoup plus transparentes », affirme Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom, en reconnaissant que la banque « n’a pas su gérer une crise dans ce nouvel environnement ».

Et bien qu’HSBC ait pu être surprise par la sévérité de la crise qui a suivi, le PDG de Lansons Tony Langham estime qu’il n’y avait pour elle pas lieu de l’être.

« Les problèmes auxquels HSBC s’est retrouvée confrontée ne nous ont rien appris que nous ne savions pas déjà à propos des banques et des crises », affirme Langham. En fin de compte, pour conserver une bonne réputation, ce qui importe avant tout, c’est le comportement, puis vient ensuite la communication et la communication de crise. Mais les banques se sont comportées d’une manière qui ne peut satisfaire les exigences des gouvernements, des autorités réglementaires et de la société ».

Bien que l’augmentation des coûts de conformité ait fait de la gestion de la réputation une priorité dans le secteur bancaire, Langham fait remarquer que la réponse d’HSBC « a été trop lente, au moins en partie à cause de la crainte d’une éventuelle action en justice (en France et ailleurs) et qu’elle avait pour but de limiter les amendes réglementaires ».

« On avait toujours l’impression que la banque réagissait lentement aux événements », affirme Langham, qui critique également l’affaire et la campagne largement médiatiques de la banque. « Ses tentatives visant à utiliser une communication contrôlée sous la forme d’annonces publicitaires nationales présentant des excuses ont été coûteuses et certainement inutiles ».

L’apparition d’HSBC devant la commission parlementaire du Trésor n’a pas non plus aidé l’entreprise, puisqu’il apparaissait clairement que le président Douglas Flint et le PDG Stuart Gulliver refusaient tous les deux d’assumer leurs responsabilités personnelles. « La conclusion inévitable est que jusqu’à l’année dernière, HSBC ne prenait pas au sérieux la question de la gestion de sa réputation, malgré les problèmes qui ont affecté ses concurrents un peu plus tôt ; aussi difficile qu’il soit d’en expliquer les raisons, elle ne semble pas prête à réagir au problème suisse », déclare Langham.

Quoi qu’il en soit, il ne semble pas qu’HSBC ait subi des préjudices durables suite à cette affaire. Au cours du troisième trimestre 2015, ses bénéfices ont augmenté de 32 % pour atteindre presque 4 milliards de livres sterling et l’hypothèse rendue publique selon laquelle la banque pourrait déplacer son siège social en dehors du Royaume-Uni semble avoir exercé la pression requise sur le gouvernement britannique et sur les autorités réglementaires.

« Martin Wheatley, principal régulateur à la FCA (et souvent décrit comme le « principal critique des banquiers », ou le banker basher in chief), a été renvoyé par George Osbourne en juillet 2015 », explique Langham. La veille du Nouvel An, la FCA a silencieusement annoncé qu’elle supprimait son « examen thématique » de la culture bancaire britannique. En Janvier 2016, il a été révélé que la FCA ne réaliserait aucune étude officielle de la conduite d’HSBC par rapport à sa banque suisse ».