Comment se former à la communication ?
Comment se former à la communication ?
Il existe des écoles, comme le Celsa. Elles préparent aux métiers de la communication, mais pas forcément à la fonction de dircom, estime Philippe Hardouin. Polytechnique, HEC et l’Essec ont maintenant introduit les sciences de la communication dans leurs programmes.
Mais Jean-Michel Raingeard, au CDR (Consortium de Réalisation), juge « scandaleusement faible » l’enseignement de la communication corporate dans les écoles de commerce, et insuffisante l’approche des dossiers sociaux limitée à leurs aspects juriques.
A l’inverse, la formation dispensée à Sciences Po apparaît bien adaptée au travail de réflexion et à la nécessaire culture pluridisciplinaire du directeur de communication. Toutefois, les dircoms provenant de l’interne, ayant une bonne connaissance de l’entreprise et étant passés par une formation spécialisée du type CPA, sont de plus en plus nombreux, ce qui révèle le souci des patrons de recentrer la communication sur l’entreprise et son activité. Quitte à s’adjoindre, pour le reste, les services de conseils extérieurs. Et pour Jean-Michel Raingeard, rien ne remplace la multiplicité des expériences : « On ne devrait jamais voir de directeurs de communication rester quinze ans dans une même entreprise ».
Pour Jacqueline Chabridon, ex-journaliste et aujourd’hui directeur de la communication à Air France, une seule ligne doit guider le professionnel : « La même que celle du journaliste, à savoir la vérification de l’information, la transparence et la clarté, et le refus du mensonge. »
Autrefois attachée à Michel Rocard à Matignon, elle a retenu de la communication politique la nécessité de travailler en temps réel. Ce qui s’avère particulièrement nécessaire en période de crise, lorsque le besoin de communication de crise atteint son paroxysme. Selon elle, la communication en entreprise et en politique est la même : « Il faut savoir faire passer les messages, gérer les silences – de Michel Rocard comme de Christian Blanc. »
Pour Anne Méaux, qui eut en charge la communication de Valéry Giscard d’Estaing puis d’Alain Madelin avant de fonder son agence, Image 7, et de se tourner vers des grands patrons, « la communication politique reste plus complexe que la communication d’entreprise ». Françoise Monard, directeur de la communication et de la publicité à la BNP, en est une autre illustration. Passée de l’industrie (en particulier chez PSA) au ministère de la Santé avec Bernard Kouchner, elle est revenue dans la sphère économique à la BNP pour préparer l’ancienne banque publique à sa privatisation.
On pourrait aussi citer le cas de Sylvie Dumaine, aujourd’hui chez Thomson mais qui assura auparavant la communication de Raymond Barre. Mais pour d’autres responsables comme Jean-Claude Nicolas, numéro deux de la communication chez Pechiney, il existe au contraire une grande différence entre les communications politique et d’entreprise : « La communication d’entreprise n’instrumentalise pas autant qu’en politique, où la communication est surtout d’influence. On ne peut pas prendre le risque de tromper, et notre communication ne fonctionne pas si elle se trouve trop déconnectée de la réalité. »
En termes d’éthique, l’association Entreprises et Médias a actualisé sa « charte du directeur de la communication ». On y retrouve certaines règles d’or comme « Ne pas créer ou instituer d’interférence entre les contacts rédactionnels et publicitaires », « Ne pas se livrer à des représailles en cas d’article ou d’émission déplaisants », « S’interdire de diffuser des informations fausses sur les concurrents »… Des règles toujours à méditer.