Des dircoms à nouveau recherchés

Les entreprises à la recherche de Dircoms

Derrière le titre de directeur de la communication (dircom) se cachent plusieurs milliers de personnes. Qu’ils soient du secteur privé ou public, ils sont à la tête d’une direction, d’un service, d’une équipe ou de leur propre personne.

Bien qu’il n’y ait pas de normes fixant l’attribution de l’appellation dircom, de solides coutumes existent et font un tri sévère dans les effectifs. Initiées par les orientations des employeurs d’envergure, revendiquées par les titulaires en place et intégrées par les conseils en recrutement, elles régissent quasiment l’ensemble de la profession. N’est pas considéré dircom, qui veut.

Evalués à quelques centaines, les dircoms labélisés ne forment pas une caste homogème. Depuis l’apparition de la profession, de sérieuses différences se sont dessinées. A ce titre, la formation, l’expérience acquise, la teneur du poste occupé, les résultats obtenus, le secteur d’activité et le poids qu’y détient l’employeur, sont autant de critères déterminants. Selon Thierry Dunaigre, consultant associé du cabinet Maesina International Search, « dans le monde des dircoms, les fonctions sont organisées avec des contours qui vont du plus large au plus restrictif. Et, bien entendu, ces différents contenus entraînent des écarts de salaires allant d’environ 350 000 à 1 million de francs, pour quelques-uns ».

L’attribution des postes de dircoms reste basée principalement sur le relationnel, rendant ce milieu professionnel particulièrement hermétique. Pour Thierry Dunaigre : « dans le cas des seniors, le premier vecteur de prise de poste est la cooptation. La compétence est essentielle mais s’y ajoutent la complicité et l’affectif. Le dircom est un homme chevillé au président. Donc, il est rare de recruter par approche directe. »

Danielle Langard, conseil en ressources humaines, a un point de vue imagé mais tout aussi explicite : « Entre les dircoms, c’est aussi le jeu des chaises musicales. » En revanche, pour l’obtention de postes moins en vue, les perspectives de progression existent. Un numéro deux a la possibilité de bénéficier d’une promotion engagée en interne quand le poste de dircom exige une excellente connaissance de l’entreprise et du secteur qui la concerne.

Séduire et convaincre

Pour prendre la tête d’une direction, il y a aussi la solution évoquée par Christel de Jessey, dirigeante du cabinet Evolutions : « Certains salariés en agence de communication peuvent être démarchés par l’entreprise qu’ils conseillent et y prendre pied sur un poste à responsabilité proche du dircom. »

Enfin, les cabinets de chasseurs de têtes contribuent également à l’émergence de nouveaux talents. Ces tendances se retrouvent dans le secteur public où le rapport étroit entre décideurs (ministres, élus ou autres) et dircoms est subordonné à des convictions politiques communes. Cependant, la fonction publique territoriale se distingue avec un recours important au système des annonces, à travers des supports spécialisés.

Au-delà des clivages statutaires, des responsabilités variables et des écarts salariaux, les dircoms ont tous le même objectif : communiquer. Cela passe par la définition d’une stratégie, toujours élaborée en accord avec le président et souvent en concertation avec d’autres membres de la direction, tels que le directeur du marketing et le directeur financier.

A ce niveau, le dircom doit apparaître comme un véritable stratège, d’abord pour séduire et convaincre au sein même de sa propre structure. Ensuite, la mise en oeuvre de ses projets, relayée ou non par une agence, est subordonnée à la maîtrise des techniques de communication, qu’elle soit institutionnelle (travail d’ensemble sur l’image), financière (information des banques et des actionnaires), de lobbying (destinée aux pouvoirs publics), business to business (rapports entre fournisseurs et clients).

Cette diversité se retrouve dans les missions de Benoît Peyrefitte, dircom de Disney Channel : « En tant que dircom, mes fonctions sont axées sur le partenariat, la promotion, les relations presse, les opérations de relations publiques et la synergie avec les autres entités du groupe Disney. »

Parcours du combattant

Dans ce climat d’émulation, devenir ce que Danielle Langard nomme justement « le garant de l’image » est l’objectif affirmé de jeunes diplômés et étudiants, chaque année plus nombreux. Bien que, généralement, conscients de la nouvelle donne économique moins de faste plus de concret , ces futurs salariés sont convaincus de s’engager dans une voie exigeante et mouvante mais aussi enrichissante et valorisante. Pourtant, prudence : derrière la désignation monolithique de dircom, se cachent divers aspects à décoder dès la phase estudiantine, à travers une stratégie qui aurait un parfum de précommunication.

Les plus méritants ou/et les plus chanceux font leurs premiers pas abstraction faite des stages effectués en tant qu’étudiant au sein de la structure d’accueil telle qu’elle fut maintes fois rêvée. Ainsi, les entreprises et les agences, à travers l’image de réussite et les perspectives d’ascension qu’elles véhiculent, sont en moyenne les premières sollicitées. Mais, ombre au tableau de l’Eden communiquant, le ralentissement des recrutements contraint bon nombre de candidats à revoir leur position.

Pourtant, même dans les PME, les collectivités territoriales, les administrations publiques, considérées a priori comme moins prestigieuses, rémunératrices et valorisantes, la concurrence est rude.

Faire des concessions à son ego devient indispensable, sans oublier que l’espoir d’en tirer des bénéfices ultérieurs en rebondissant plus haut n’est pas systématique. Le marché de l’emploi dans ce secteur, comme dans les autres d’ailleurs, est tout sauf une science exacte.

UNE FORMATION SOLIDE

A l’origine surtout issus du journalisme, les dircoms ont vu leur profil évoluer au fil des ans. Dorénavant, ce sont avant tout des seniors ayant déjà fait leurs preuves côté agence ou entreprise. Compléments quasi incontournables solidement ancrés dans les mentalités : des études supérieures avec, en corollaire, un anglais « fluent ». Les cursus les plus courants passent par les écoles de commerce, les IEP, le Celsa, les maîtrises universitaires (économie, littérature ou droit), de préférence complétées par un troisième cycle de type DESS. Enfin, hormis des connaissances et une solide culture générale, les dircoms sont censés avoir des qualités telles que la créativité, le sens de l’anticipation, le sang-froid.

FLORENCE COLONNA : (DÉ)VOUÉE AU SERVICE PUBLIC

Diplômée de l’IEP d’Aix-en-Provence et titulaire d’un DESS communication politique et sociale, Florence Colonna a choisi de faire carrière dans le secteur public. En 1984, elle intègre le conseil général des Hauts-de-Seine, en tant que chargée de mission responsable des relations presse. Elle explique, clairement, cette orientation : « Les années 80 étaient celles du boum de la communication mais aussi de la décentralisation. Je n’ai pas eu l’impression de faire un sacrifice en intégrant le secteur public, que ce soit au niveau de la teneur de mon poste ou de la rémunération proposée. J’étais passionnée par la perspective de développer et mesurer concrètement les résultats d’une communication citoyenne et civique engagée au service des habitants. Mon but était de leur faire comprendre tous les enjeux de la décentralisation sur leur vie quotidienne. »

En 1991, elle rejoint la SEM communication de la ville d’Issy-les-Moulineaux comme responsable des relations publiques. Depuis 1996, Florence Colonna est directeur de la communication du Syctom (Syndicat intercommunal de traitement des ordures ménagères de l’agglomération parisienne), établissement public administratif régi par le Code des communes. Côté statut, à 40 ans, elle est toujours dans une situation de relative précarité sans pour autant s’en émouvoir : « Je dépends de la fonction publique territoriale, en tant qu’attaché contractuel sous contrat de trois ans renouvelable une fois. Maintenant, s’il devenait impératif de passer un concours pour continuer de travailler dans le public, je m’y plierais. »

A terme, cette perspective devrait se concrétiser. Le Centre national de la fonction publique territoriale souhaite que les professionnels de la communication des collectivités territoriales soient des fonctionnaires à part entière, avec un recrutement sur concours.

En attendant cette échéance, Florence Colonna s’investit sur son poste de dircom. « Je pense que ma première mission est d’ordre civique. Il est essentiel d’expliquer l’enjeu du traitement des ordures ménagères et aussi de dédramatiser les effets qu’il entraîne. » En la matière, ses interlocuteurs sont les élus des 87 communes, dont Paris, clientes du Syctom ainsi que leurs habitants. « Nos interlocuteurs sont divers donc notre communication doit être objective, réaliste et concrète. A ce titre, je n’ai pas l’impression de faire de la promotion mais une réelle communication de proximité. »

Lorsque l’on évoque le rôle que jouent les élus dans la définition de sa stratégie, Florence Colonna est, là encore, très précise : « Il est difficile de ne pas avoir les mêmes idées politiques que les élus car les actions menées le sont à travers leurs choix. »

Son service comprend trois autres personnes ce qui implique de faire appel aux agences notamment pour les derniers projets engagés : l’ouverture d’une nouvelle usine de traitement à Vitry-sur-Seine, le développement des circuits de visite et de la salle de conférence de l’usine d’Evry-sur-Seine, l’édition de documentations pédagogiques destinées aux scolaires et la création d’un site Internet.

Parallèlement, elle agit aussi occasionnellement sur la communication interne en collaboration avec les quatre autres membres de l’équipe de direction du Syctom.

Une communication de plus en plus impliquée dans l’entreprise. Une communication de plus en plus impliquée dans l’entreprise

Les années 80 sont bel et bien terminées et la communication qui avait été portée au pinacle pendant toute la décennie est revenue à des positions plus modestes. C’est que la crise a eu pour effet de remettre en cause les organisations des entreprises et leurs stratégies. Le début des années 90 a ainsi été fatal aux directeurs de la communication. Les entreprises soucieuses d’abaisser leurs coûts de production et de retrouver une rentabilité ont largement coupé dans les budgets de communication.

C’est même souvent sur ces postes budgétaires que les premières économies ont été réalisées. Aujourd’hui, il semble que sous l’effet d’une certaine reprise économique et d’un retour à une rentabilité plus importante, les services de communication se redéveloppent à nouveau. Toutefois ce retour en grâce s’effectue de manière différente. Les dircoms d’aujourd’hui ont de moins en moins à voir avec ceux d’hier. En effet, les missions et enjeux de la fonction ont évolué. Ils ne sont plus tout à fait les mêmes.

Pour faire le point sur cette évolution, le mensuel L’Expression d’entreprise et le cabinet MC2 ont réalisé, à l’occasion du prochain Top Com (du 7 au 9 octobre à Paris) une enquête portant sur le management de la communication. L’objectif clairement affiché de cette enquête est de donner aux professionnels de la communication dans les entreprises une image de leur positionnement professionnel actuel et une tendance de leurs évolutions.

Les dircoms ont changé. Leurs fonction a été sensiblement modifiée depuis déjà quelques années. La fonction n’existe en fait que depuis le début des années 80. Auparavant, les directions de la communication n’étaient qu’embryonnaires, pas vraiment reconnues et dotée de peu de moyens. Bien souvent, les entreprises faisaient, telle la prose de M. Jourdain, de la communication sans s’en rendre compte. Les années 80 voient l’apparition et l’autonomisation de cette nouvelle fonction dans l’entreprise.

Des structures se mettent en place qui vont aboutir à la création de directions spécifiques. Pendant plus de dix ans, les directions vont s’étoffer. Des directions de la communication vont fleurir dans de très nombreuses enteprises. Depuis 1992, elles sont mises à mal, par la crise et le changement d’organisation interne des entreprises. « Aujourd’hui, le management a récupéré certains budgets et pilote en partie la communication. Cette enquête montre une chose intéressante : nous assistons à une dilution dans l’entreprise de la fonction communication », explique Patrice Legendre, directeur de la publication de L’Expression d’entreprise. La communication n’est plus assumée et assurée par les seuls dircoms. Les autres directions récupèrent certaines attributions et budgets.

Il y a encore quelques années les grandes entreprises possédaient des services de communication très fournis. Cette dilution a eu pour conséquence d’alléger les services. Chez Elf, par exemple, le service de la communication était, à la fin des années 80, composé de plus de 90 personnes. Aujourd’hui, il n’en compte plus que 25. Non que 65 personnes aient été licenciées mais tout simplement réaffectées sur d’autres sites ou filiales. La communication n’est plus gérée de façon centralisée depuis le siège social mais pour une partie « délocalisée » dans les filiales et même sur les sites industriels.

Cette perte du champ d’application de leurs compétences commence à être compensée par une plus grande implication en amont, dans la définition et l’accompagnement des politiques de communication. « La direction de la communication n’a pas à se plaindre. C’est à eux d’accompagner le management. Plus ils seront en amont dans l’entreprise, plus leur rôle sera reconnu. Un directeur qui ne fait que s’occuper de la presse ou de la publicité n’existera pas véritablement. Je crois que dans l’ensemble ils ont compris l’enjeu et ils sont de plus en plus impliqués en amont », poursuit Patrice Legendre.

Si les directeurs de la communication interviennent de plus en plus en amont, ils sont tout de même enore très présents en aval. Ainsi, ils sont 90 % à estimer qu’ils interviennent dans l’élaboration de la communication externe, 94 % dans la réalisation de supports et d’événements et 80 % dans l’élaboration de la communication interne. En amont, ils sont 78 % à affirmer participer à l’évaluation des enjeux et 81 % à accompagner le management dans des secteurs tels que : la communication institutionnelle (corporate), le changement d’organisation, la vision et la valeur, la qualité ou encore les ressources humaines.

Fidéliser les clients

Le changement d’attitude des directeurs de la communication est sensible, y compris dans leur discours. Ces managers ont plaqué leur discours à celui de leur entreprise. Les dircoms se sont réappropriés les enjeux de l’entreprise. Alors que les années 80 avaient été placées sous le signe de la conquête commerciale effrénée, aujourd’hui, les entreprises entendent également fidéliser leurs clients.

Ainsi, lorsqu’on leur demande de donner trois valeurs clés de leur entreprise à promouvoir en interne, c’est le service client-qualité qui arrive en tête de liste avec 50 %, suivi de la communication écoute-échange (40 %) et ensuite le développement des savoir être, des savoir-faire avec 39 %. Il est à noter que la valeur « conquête commerciale » n’est plus jugée comme primordiale. Elle clôt la liste avec seulement 19 % des réponses. « Ce qui est étonnant, c’est que la valeur des années 80 (la conquête commerciale) est citée en dernier, remarque Patrice Legendre. Ce qui compte aujourd’hui, c’est la qualité et la fidélisation des clients. »

Les compétences jugées nécessaires sont là aussi en phase avec les enjeux de l’entreprise. En effet, les responsables de la communication estiment que leurs compétences actuelles sont très développées sur les techniques de communication professionnelle, les techniques de management et les langues étrangères. Les compétences dont ils estiment avoir besoin dans l’avenir sont l’informatique et les nouvelles technologies qui arrivent en tête avec près de 55 % des réponses, suivis de la qualité « total », l’approche psychologique et l’approche sociologique qui reçoivent chacune autour de 40 % des réponses.

Cependant, les efforts consentis pour la formation semblent encore assez réduits. 63 % des responsables interrogés passent moins de 5 jours par an en formation. Il sont 32 % à y consacrer entre 5 et 10 jours et seulement 5 % à dépasser les 10 jours.