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Coordonner la réponse de votre organisation à une crise interne

Coordonner la réponse de votre organisation à une crise interne

by LaFrenchCom
5 janvier 2016

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Découvrez comment coordonner votre réponse face à une crise interne

Les meilleurs plans de gestion de crise présentent toutes les caractéristiques d’un réflexe involontaire. Un incident est identifié. Une équipe de crise se réunit. Les évènements sont analysés. Les protocoles de gestion de crise sont activés. Un plan de gestion de crise est conçu, puis mis en place. Les activités sont analysées pour en mesurer l’efficacité. L’équipe de crise effectue ces démarches jusqu’à ce que la situation soit résolue. Quelqu’un donne le signal et la machine se met en route.

Cette approche fonctionne au mieux quand les procédures sont clairement définies, et qu’un petit groupe – généralement composé des cadres dirigeants – a été formé pour respecter les procédures de gestion de crise de l’organisation. Mais l’époque est bien révolue où un petit groupe de dirigeants pouvait s’exprimer au nom de toute une organisation ou une marque lors d’une période de crise – si cela a jamais été le cas.

Chaque type de public et chaque partie prenante doit être analysé en fonction de ses besoins et de ses attentes uniques, en tenant compte des différents scénarios possibles.

Les entreprises sont bien entendu de plus en plus complexes, de même que le concept de marque. Chaque employé représente la marque, mais aussi chaque fournisseur, client et partenaire de distribution, que l’entreprise le veuille ou non. Pour bien gérer une crise, il faut donc coordonner le travail des employés et des différents partenaires liés aux activités de l’entreprise rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et Président de l’Agence LaFrenchCom. Cela nécessite une approche globale des responsabilités de l’entreprise, une solide compréhension des besoins de toutes les parties prenantes et tous les publics cibles et enfin une stratégie tenant compte de tous ces aspects.

Définissez votre rôle dans la crise

En premier lieu, analysez votre organisation dans le contexte de la gestion de la réputation. Cela ne sera peut-être pas facile. On peut être tenté de penser qu’une organisation se définit par ses employés, produits et services, capitaux, ressources et marques. Mais est-ce tout ?

Du point de vue de la gestion de la réputation, une entreprise ne peut être réduite à cela. Pensez au personnel de l’entreprise. La plupart des entreprises ont des départements de marketing et vente, ressources humaines, comptabilité, affaires juridiques et un service clients, entre autres. Chacun de ces départements fait partie de l’entreprise et doit être pris en compte dans la préparation et la gestion de crise.

Qu’en est-il des franchisés ou indépendants ayant acquis le droit de représenter la marque sur un marché régional ? Et des distributeurs et grossistes ? Pensez aussi aux partenaires commerciaux qui complètent votre offre de biens et services, ou aux partenaires de la chaine d’approvisionnement, dont la position, en tant que fournisseurs de votre entreprise, peut être inextricablement liée à la vôtre.

Pensez à vos clients. Nombre d’entre eux sont de véritables ambassadeurs de votre marque – à titre officiel ou non – ou bien testent vos produits ou vous servent de références. D’autres personnes pourront les considérer comme représentant votre entreprise de facto. Par conséquent, chacun de ces groupes représente votre marque auprès de publics externes. Chacun d’entre eux doit être considéré comme faisant partie de l’entreprise, dans le cadre de la gestion d’une crise.

Identifiez et dialoguez avec les parties prenantes

Si la première étape est d’analyser et définir l’organisation, la deuxième doit être de fixer quand et dans quelle mesure chaque partie prenante est un relai pour la communication de crise et un partenaire de la gestion de crise, ou bien un public cible, ou bien un mix de ces deux éléments.

Prenons l’exemple d’un caissier travaillant pour une chaine de supermarchés récemment accusée d’atteinte à la sécurité des données personnelles. Il peut certes être considéré comme un relai de communication, car les clients peuvent lui poser des questions sur la sécurité des données personnelles au cours du processus d’achat. Mais il est aussi un membre du public cible, qui peut poser des questions comme : mes données personnelles sont-elles protégées ? comment assurons-nous la protection des données personnelles ? que fait mon entreprise pour résoudre le problème ?

Tout plan de gestion de crise doit passer par une réévaluation constante.

Chaque type de partie prenante doit être analysé en fonction de ses besoins uniques en tant que relai de communication et en tant que public cible, ainsi qu’en tenant compte des différents scénarios possibles. Prenons l’exemple de la relation entre un distributeur et un fabricant d’électronique grand public traversant une crise. Dans un scénario donné, le PDG de l’entreprise d’électronique est accusé d’avoir commis un délit. Le distributeur est alors un des publics cibles de la communication de l’entreprise, mais il ne fait pas partie des partenaires dans la gestion de crise. Le distributeur doit être rassuré sur le fait que son fournisseur va poursuivre ses activités en dépit des turbulences traversées. En fonction des délits reprochés au PDG, il faudra peut-être aussi rassurer le distributeur sur le fait qu’il ne fait pas partie des victimes rappelle Florian Silnicki.

Maintenant, imaginons un scénario où l’entreprise d’électronique effectue un rappel de produits. Le rôle du distributeur est alors différent et, en fonction de la nature du rappel de produits, il pourra lui aussi devoir passer en mode crise. Le distributeur, en tant que public, mais aussi partenaire dans la gestion de la crise,  a besoin d’informations de nature différente. Quand les produits seront-ils à nouveau disponibles ? Y a-t-il un danger pour la santé ou la sécurité de mes clients ? Quelle est la procédure de remplacement ou remboursement ? Comment, quand et où le distributeur doit-il relayer le message du fournisseur ? Que peut-il dire et que ne doit-il pas dire ? Connaitre les réponses à ces questions, savoir qui les posera et comment ces personnes perçoivent leur rôle dans cette situation est un aspect important de la gestion de crise.

Prendre en compte les parties prenantes dans vos infrastructures

Enfin, passons à la troisième étape. Après avoir identifié les parties prenantes et leurs besoins, l’objectif devrait être de les inclure dans le processus de gestion de crise, là où cela est nécessaire. Chaque service de l’entreprise devrait être représenté dans l’équipe de gestion de crise, mais cette équipe devrait aussi être adaptée en fonction des circonstances.

Les personnes responsables des principaux partenaires de distribution, par exemple, pourront ne pas avoir de rôle à jouer dans l’équipe de gestion de crise, mais être malgré tout des personnes importantes en cas de rappel de produits important dans tout le pays. Ou bien, pour citer un autre exemple, des partenaires au sein d’un joint-venture confronté à une crise pourront contribuer à définir et mettre en place un programme de gestion de crise. L’enjeu sera alors d’identifier un processus permettant d’inclure ces parties prenantes dans la gestion de crise, de définir les seuils ou actions nécessitant de modifier la composition de l’équipe de crise, et de mettre en place les mécanismes spécifiques de communications.

Définissez votre mode de communication

Après avoir mis en place les bonnes infrastructures de crise et constitué différentes équipes pour gérer divers scénarios, l’étape suivante consiste à définir les modes de communication qui seront employés pour coordonner la réponse à la crise. Bien que cela soit un aspect peu glamour de la gestion de crise, définir en amont quelles personnes se réuniront pour discuter de la crise, quels représentants de quels services ou partenaires devront participer et comment les informations seront échangées entre les membres de l’équipe de gestion de crise sont des aspects très importants.

Chaque organisation définira les modes de communication adaptés à ses besoins, mais certains éléments seront communs à toutes. La communication entre les membres de l’équipe de crise doit se faire de manière sûre. Un modèle commun doit être utilisé pour tous les documents conçus, que ces documents doivent être partagés avec des personnes extérieures ou non. Les rôles et responsabilités de chacun doivent être clairement définis. Chaque canal de communication potentiel doit être représenté au sein de l’équipe de gestion de crise et il devrait y avoir un suppléant pour chaque membre de l’équipe.

Quelles sont les étapes essentielles pour gérer une crise efficacement ?

  1. Définissez ce qui caractérise votre organisation et les parties prenantes la représentant en temps de crise.
  2. Analysez comment et si ces parties prenantes pourraient constituer à la fois des publics cibles et des relais pour la communication de crise. Définissez des scénarios pour chaque partie prenante.
  3. Étudiez comment les besoins des parties prenantes peuvent changer en fonction des spécificités de chaque scénario de crise. Sont-elles un public cible, un relai de communication, ou les deux ? Assurez-vous que votre stratégie de communication répond à ces besoins spécifiques.
  4. Créez un processus de gestion de crise pouvant s’adapter aux différentes composantes de l’entreprise en fonction des circonstances.
  5. Définissez les modes et les outils de communication appropriés pour coordonner l’action avec l’équipe de gestion de crise ou diffuser des informations auprès des publics cibles internes et externes.
  6. Effectuez un suivi et adaptez les choses si besoin. Faites particulièrement attention à la manière dont les parties prenantes en interne réagissent à la crise et comment elles utilisent les documents de gestion de crise disponibles.
  7. Surtout, concentrez-vous sur les besoins sur le plan émotionnel de vos publics cibles et des personnes dont vous dépendez pour faire passer vos messages en temps de crise.

Faites aussi attention aux modes de communication utilisés par l’équipe de gestion de crise pour communiquer avec les autres. Est-ce une bonne idée d’envoyer un e-mail à tous les employés, par exemple, se demande Florian Silnicki? Existe-t-il un portail électronique où les informations peuvent être publiées et lues par les employés que cela intéresse ? Dans quelles circonstances et de quelles manières faut-il faire figurer des informations sur le site Internet de l’entreprise, envoyer des e-mails aux partenaires, diffuser des informations dans les médias ou sur les réseaux sociaux ? Quand et qui faut-il contacter en personne ? Il n’y a pas une réponse unique pour chacune de ces questions affirme l’expert en communication de crise. Chaque scénario nécessite d’employer des modes de communications légèrement différents, qui changeront en fonction de l’évolution de la situation.

En effectuant un suivi précis, vous pourrez adapter vos méthodes à chaque situation. Tout plan de gestion de crise doit passer par une réévaluation constante. Pour coordonner la réponse à la crise au sein de l’organisation, les besoins en termes d’outils changent légèrement. Les mesures externes du risque de réputation, qui incluent la valeur des actions et la couverture médiatique, doivent influer sur la gestion de la crise, mais l’équipe devrait aussi suivre la manière dont les parties prenantes en interne réagissent. Utilisent-elles les documents de gestion de crise, et si oui le font-elles de manière appropriée ? Demandent-elles plus d’informations ou des clarifications sur certains points ? Dévient-elles de la version officielle dans leurs conversations avec d’autres parties prenantes ? Certains de ces éléments sont difficiles à déterminer, surtout en temps de crise, donc l’équipe doit être en contact quasi permanent avec les parties prenantes impliquées dans la gestion de crise afin de recueillir leurs réactions et en tenir compte.

Répondre aux besoins de vos publics cibles sur le plan émotionnel.

Dernier point à prendre en compte : les besoins sur les plans rationnel et émotionnel de vos partenaires dans la communication de crise. Répondre aux besoins émotionnels de votre public est une évidence, mais il est facile d’oublier que ceux qui gèrent la crise ont eux aussi des émotions et des besoins.

Vous devez tenir compte des besoins de toutes les parties prenantes sur le plan émotionnel.

Considérez le cas d’un délit ou comportement criminel de la part d’un cadre dirigeant. Un employé du service client pourra être amené à répondre aux plaintes et aux inquiétudes exprimées par les clients. Ce même employé se sentira totalement innocent de l’inconduite du cadre incriminé, mais devra faire face aux dures critiques émises sur l’entreprise. Peu d’entreprises en crise tiennent compte des répercussions de ce genre de situation sur leurs employés, qui peuvent traverser des phases de culpabilité, de colère et de catharsis. Les mêmes entreprises qui mettent en place des stratégies pour faire face aux besoins émotionnels de leur public externe ignorent parfois complètent les besoins de leurs employés. Les besoins de toutes les parties prenantes doivent être pris en compte à chaque étape du processus.


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