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La communication de crise de TF1


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TF1 et la communication de crise

La chaîne leader du PAF essuie revers sur revers, financiers et d’audience. Et se trouve dans l’obligation de réinventer son modèle économique.

Ne parlez pas de communication de crise, mais de communication durant la crise. Tel semble être l’état d’esprit de TF1 qui s’adresse au grand public pour la première fois depuis douze ans. Une période durant laquelle le paysage audiovisuel a connu une mutation profonde, qui s’est accélérée ces dernières années. Et qui n’a pas épargné le groupe qui s’est constitué depuis 1987 autour de la première chaîne gratuite française, voire européenne en terme d’audience.

Cette dégradation s’est concrétisée le 5 mai dernier par la publication d’une alerte sur résultat : le groupe annonçait un recul de 18 % de son CA trimestriel, de 27 % pour les recettes pub de l’antenne de TF1, et un résultat d’exploitation négatif. Les comptes trimestriels publiés le 13 mai faisaient ensuite apparaître un bénéfice net qui dévisse de 91 %, à 6 M€. Du jamais vu dans ce groupe qui faisait la pluie et le beau temps sur le marché pub. Mais « les résultats n’ont rien d’étonnant dans le contexte que traversent les grands acteurs européens, qui se caractérise par une tendance au désinvestissement du média TV, à laquelle s’est ajouté un coup d’arrêt en octobre 2008 », relativise Florence Leborgne, experte TV dans la société conseil Idate.

Sauf que le statut hégémonique de TF1 s’est retourné contre elle. « Le décrochage remonte à la publication des conditions générales de vente pour 2009, analyse un expert d’agence médias. TF1 Publicité a baissé ses tarifs en journée et cherché à se rattraper sur les soirées en les augmentant. Une stratégie dont les annonceurs n’ont pas voulue, car ces prix ne reflétaient pas les baisses d’audience enregistrées sur 2008. »

Beaucoup ont alors profité de la suppression de la pub sur les antennes publiques pour remettre leur politique de communication d’entreprise à plat. D’autant que la régie de la Une n’acceptait pas, à la différence de ses rivales, de revoir ses tarifs à la baisse. Certains annonceurs ont alors pu s’apercevoir qu' »un plan média fonctionne avec M6, les chaînes de la TNT et Canal +, estime le prescripteur d’espace pub, et d’autres ont voulu atténuer le décalage entre la part d’audience (inférieure à 30 %) et la part de marché pub (supérieure à 50 %) de TF1″.

Érosion depuis cinq ans

Or la part d’audience de la Une connaît depuis cinq ans une érosion sans précédent. « De même qu’il était rare d’avoir une chaîne à 40 % dans un paysage de six chaînes, il reste encore exceptionnel d’enregistrer 28 % avec dix-huit chaînes gratuites, se défend le porte-parole Frédéric Ivernel. Un constat recevable, mais la chaîne leader est passée d’un tiers de l’audience à un peu plus d’un quart en deux ans et est l’une des principales victimes de la TNT. »

TF1 paie pour avoir longtemps adopté une position d’arrière-garde, avec un refus d’investir dans la TNT, sur le Net, voire dans la TV mobile personnelle, explique F. Leborgne. Les anciens dirigeants Patrick Le Lay et Étienne Mougeotte ont plus cherché à préserver le navire amiral qu’à diversifier. »

Aussi, pour ne pas avoir su prendre le train TNT au départ, le groupe en est réduit à négocier avec AB Group le rachat de NT1 et de 40 % de TMC, deux des chaînes numériques gratuites, pour avoir une bonne place à bord.

En outre, alors que les dernières-nées construisent leur audience en copiant en low cost ce qui a fait le succès de la chaîne, celle-ci peine à séduire aussi massivement le grand public. À l’exception des séries US, de quelques grands événements sportifs et de rares fictions françaises, TF1 ne distance plus la concurrence comme par le passé. Même le JT de 20 heures voit une partie de ses fidèles se convertir au feuilleton populaire Plus belle la vie de France 3. Pour ne rien arranger, le groupe ne parvient pas toujours à trouver, à attirer ou à conserver les talents. Depuis la mise à la retraite de l’ancien maître des programmes, Étienne Mougeotte, c’est le jeu des chaises musicales dans les directions des unités, certains sièges restant parfois vacants.

Économiser 70 M d’euros

Pour restaurer une marge acceptable pour les analystes, le Pdg, Nonce Paolini, s’est engagé dans un vaste chantier de réduction des coûts, ne se limitant pas à des économies sur le train de vie des salariés. Les nouveaux contrats de production sont calculés au plus juste, les renouvellements révisés sur la base d’une réduction de – 20 % et la direction essaie même de revoir les accords déjà signés. Avec l’ambition d’économiser 70 M€. Cela ne sera pas trop quand, rien que pour les droits sur le Mondial de foot en Afrique du Sud l’an prochain, TF1 va devoir débourser 120 M€. Sans garantie sur la présence de l’équipe de France…

Alors, cette situation, grave, mais pas désespérée ? En tout cas, « pas anachronique, estime F. Leborgne, quand on voit que ITV, en Angleterre, se demande comment elle va finir l’année. Il est indispensable d’inventer des modèles économiques différents, avec la télévision de rattrapage, la vidéo à la demande, la TV sur le Net… Le groupe ne peut plus se focaliser sur la chaîne de référence ». Une chaîne sur laquelle il a pourtant construit sa puissance.