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Former les fonctionnaires à briller dans leur communication de crise


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Préparer les cadres du secteur public à briller dans leur communication de crise

Quand on travaille dans le secteur public, les médias sont le principal moyen de relayer un message. Lors d’une crise, ils peuvent être votre meilleur allié ou votre pire ennemi. Malheureusement, de nombreux fonctionnaires et cadres du secteur public ne sont pas formés pour gérer les crises et faire face à l’opinion publique.

Les relations publiques ne doivent pas être un effort après coup. En tant que professionnel des relations publiques dans le secteur public, la formation d’un dirigeant doit faire partie intégrante de la stratégie adoptée par l’institution. De nombreux cadres fraichement nommés, dans le secteur public comme dans le secteur privé, ne comprendront pas l’importance de ce type de formation avant qu’une crise ne se profile à l’horizon. C’est à vous de leur faire comprendre que le média-training est nécessaire pour se préparer à l’inévitable. Pour bien gérer l’inattendu dans le secteur public, ils doivent savoir comment répondre au mieux à chaque type de média insiste l’expert en communication de crise Florian Silnicki.

Avoir une bonne couverture médiatique pour minimiser la surveillance exercée par le public

Dans le secteur public, vous devez toujours observer les règles d’or de la vérité, la clarté et la ponctualité quand vous faites une déclaration rappelle Florian Silnicki, Fondateur de l’agence  de communication LaFrenchCom. Les organismes publics veulent que leurs cadres les dirigent pendant une crise, tout en tenant compte des demandes du public en matière de transparence et de responsabilité. Lors d’une crise, les cadres doivent :

  • Mener la réflexion de leur service
  • Faire des déclarations claires et honnêtes au public
  • Présenter les faits de manière positive de manière à rassurer et à limiter les risques
  • Représenter leur département de manière éthique et forte

Ce n’est pas juste le contenu de vos déclarations qui comptent. Concevoir des argumentaires adaptés à tous les scénarios de crise imaginable peut permettre de concevoir un message en un clin d’œil. Mais si votre porte-parole ne prononce pas son message correctement, il ne sera pas perçu de la manière que vous aviez anticipée. Vous devez aider les cadres de l’organisation à identifier leurs faiblesses en matière de communication et à améliorer leurs prestations face au public.

Concevoir des messages de manière proactive sur des sujets controversés peut aider un organisme public à s’approprier d’un problème et à réduire les risques de couverture négative dans les médias.

La communication non verbale est plus convaincante que les discours.

La communication non verbale se compose de :

  • La posture
  • Les gestes de la main
  • Les réactions émotionnelles
  • L’utilisation des « euh »
  • Regarder le public dans les yeux
  • La respiration et l’art de faire des pauses quand vous parlez
  • Le niveau d’énergie

Observez la personne lors de présentations auprès d’un public interne ou externe à l’organisation (si possible) afin de décider où concentrer vos efforts. Votre évaluation franche des aptitudes du cadre dirigeant est importante pour concevoir votre démarche de formation et pour qu’il accepte votre aide.

Qu’est-ce qu’une crise ?

L’ÉCHELLE DE CONTROVERSE

QU’EST-CE QUI MOTIVE LES JOURNALISTES À ÉVOQUER « VOTRE » CRISE ?

ÉCHELLE

ÉMOTION                                  POLITIQUE                      AUTRE CONFUSION MÉDIATIQUE

Une partie de votre formation doit s’appuyer sur des scénarios de crise et des simulations d’interviews pour que le cadre ait une idée de ce qu’est une interview sous pression. Ces activités peuvent être faites en groupe ou individuellement. Pour chaque cadre, imaginez de trois à cinq problèmes potentiels dont son département pourrait être jugé responsable.

Donnez comme consignes de reconnaitre le problème, s’informer rapidement et d’utiliser les argumentaires, qui peuvent être adaptés si besoin. Faites rédiger trois messages clés, en utilisant des mots que le public comprend. Rappelez au cadre de répéter le message encore et encore au cours de l’entretien. Voici quelques conseils pour répondre à des questions pendant une crise :

  • Assurez le public que votre département met tout en œuvre pour résoudre le problème.
  • Corrigez vos erreurs.
  • Répondez de manière positive aux questions négatives.
  • Exprimez votre préoccupation pour la ou les victimes et les familles.
  • Tenez les gens régulièrement informés.
  • Laissez la police donner les détails concernant l’enquête.
  • Axez sur la priorité donnée à la sécurité.
  • Utilisez les phrases de transition pour garder le contrôle de l’entretien.
  • Répondez à la question du journaliste, puis arrêtez de parler. Ne vous laissez pas avoir par la technique du journaliste qui garde le silence pour mieux vous faire parler.
C’est important parce que…

Cet exercice devrait permettre  aux cadres dirigeants de se rendre compte des avantages de se préparer à une crise. Concevoir à l’avance des messages sur des sujets controversés peut permettre à un organisme public de maitriser la communication sur le sujet et de réduire les risques d’une couverture médiatique négative.

Tous les journalistes ne sont pas égaux

C’est une bonne question, mais laissez-moi vous rappeler que…
Avant de passer à autre chose, laissez-moi ajouter…
Ce qui compte réellement ici c’est

Quand la plupart des gens ne travaillant pas dans la communication ou dans les relations publiques pensent aux médias, ils considèrent généralement que les principales sources d’information sont les journalistes des informations télévisées et de la presse écrite. Cependant, de nos jours, le mot « médias » se réfère aussi bien aux journalistes d’investigation qu’aux blogueurs, et donc à tout ce qui se situe entre ces 2 pôles. Il est de votre responsabilité de préparer les cadres à chaque type de journalistes, et notamment de les former à communiquer lors de réunions d’informations sur la crise avec chaque type de médias.

Ce n’est pas mon domaine, mais ce que je peux vous dire c’est…
Effectivement, mais je pense que votre public souhaite savoir si…
Ce qui compte réellement ici, c’est
N’oubliez pas que…
N’oubliez pas que…
C’est important parce que…

Les journalistes peuvent avoir des raisons différentes d’évoquer un fait survenu dans l’actualité : coiffer au poteau leurs concurrents sur un sujet controversé, contribuer à vendre plus d’espace publicitaire et augmenter le taux d’audience, etc. Mais, quelles que soient les différences existant entre les différents journalistes, ils sont tous à la recherche d’un angle, d’un argument définitif, de faits permettant de dresser un tableau clair et convaincant, et d’un reportage qui attire l’attention.

Ce dont je souhaite parler aujourd’hui…
Permettez-moi d’ajouter…

■   La télévision: Les journalistes télé cherchent généralement à obtenir un impact immédiat. La plupart se voient confier des sujets pour le jour même, parfois quelques minutes seulement avant un entretien, et ne sauront pas grand-chose sur le sujet évoqué, notamment ses détails les plus complexes. Vous devriez partir du principe que le journaliste et le public ne savent rien sur votre organisme ou sur la crise potentielle et le contexte.

C’est une bonne idée d’effectuer un préinterview avec ce type de journalistes avant que le cadre de l’organisme public s’exprime devant les caméras. Ainsi, vous pourrez raccourcir la durée de l’entretien, limiter l’interaction entre le cadre et le journaliste et garder le contrôle de la communication.

FORMULES DE TRANSITION POUR REMETTRE L’ENTRETIEN SUR LES RAILS

Souvenez-vous qu’en général seules 8 à 12 secondes de ces entretiens seront diffusées. Sachez tirer tout l’avantage de ces précieuses secondes qui vous sont accordées. Coachez le cadre qui va s’exprimer à faire des déclarations qui tiennent dans ces 8 à 12 secondes et aidez-le à éviter toute digression.

Pendant l’entretien, il devra écouter attentivement l’intégralité de la question du journaliste avant de répondre. La plupart des gens n’écoutent que la moitié de la question puis préparent leur réponse pendant la deuxième partie de la question, qui est pourtant souvent la plus importante. Si nécessaire, demandez au journaliste de répéter la question. Les dirigeants interviewés doivent répéter les messages ou thèmes clés plusieurs fois au cours de l’entretien.

Votre audit de la communication non verbale des dirigeants sera particulièrement utile lors de ces entretiens en face à face et lors des séances d’information avec les médias à propos de la crise.

■   Les journaux et magazines : Les journalistes de la presse écrite rédigent souvent des articles plus fouillés, car ils ont plus de temps pour les écrire. Ils connaissent souvent leur sujet et son contexte, notamment quand il s’agit d’affaires ayant trait au gouvernement. C’est le type de journalistes avec lequel vous pouvez nouer des relations sur le long terme.

« Quand j’ai une communication particulièrement complexe à faire, j’essaie toujours de cibler mes contacts de la presse écrite. Leurs articles sont généralement repris par d’autres médias après leur publication. Les articles ont aussi une durée de vie plus longue et peuvent être repris ou étoffés par les blogs. » indique Florian Silnicki, Président de l’agence de communication parisienne LaFrenchCom.

Le journaliste utilisera peut-être une simple phrase ou un paragraphe entier de l’entretien que vous aurez organisé avec un dirigeant de l’organisme public. Il aura peut-être aussi des sources d’information supplémentaires pour confirmer ou contredire ces déclarations. « Je vous recommande de former le dirigeant aux formules de transition avant ce type d’entretien afin de garder le contrôle de la conversation. Donnez beaucoup d’informations de contexte au dirigeant sur les autres problèmes auxquels l’organisme est confronté pour qu’il soit convenablement armé si de tels sujets sont abordés. »

« Je recommande aussi de fixer à l’avance la durée de l’entretien, car sinon il risque de durer longtemps. »

  • La radio : Les journalistes radio ont les échéances les plus pressantes et travaillent sur plusieurs sujets tous les jours. La durée de leur reportage ne dépasse généralement pas une minute et celui-ci est généralement mis à jour plusieurs fois en une seule journée.

Lors des entretiens à la radio, le ton de la voix est le seul moyen d’appuyer un message. Formez votre client à moduler sa voix et à éviter les « euh ». La radio souligne les pauses faites en milieu de phrases, donc il faut s’efforcer d’exprimer ses pensées de manière claire et cohérente. Votre client doit avoir au moins le même niveau d’enthousiasme que l’animateur afin d’éviter de paraitre inintéressant.

Le meilleur conseil qu’on puisse donner pour la radio est de s’appuyer sur des exemples auxquels les auditeurs peuvent s’identifier. Cela permettra de retenir leur attention et les dissuader de changer de station.

Les choses à faire et à ne pas faire lors d’une interview

À faire :

–  s’exprimer clairement et simplement

–  parler de ce que vous savez

–  utiliser les principaux messages

–  dire la vérité et évoquer les faits

–  corriger les erreurs

–  axer sur les éléments positifs

À ne pas faire :

–  s’exprimer officieusement

–  dire « sans commentaire »

–  être sur la défensive

–  se perdre dans les détails

–  spéculer : répondez aux questions spéculatives par des faits

–  donner votre point de vue personnel

–  vous laisser dominer par votre énervement ou vos émotions

  • Les blogs et sites Internet d’information : L’objectif du journaliste sur Internet est d’informer autant de gens que possible. S’il fait partie d’un organisme de presse écrite, il travaillera dans un service séparé ayant des objectifs différents des journalistes travaillant pour la version papier. Les deux services (papier et Internet) pourront couvrir les mêmes évènements, mais de manière différente.

Les blogs d’informations sur Internet ont tendance à reproduire des articles précédemment diffusés et à publier des résumés de 100 mots au maximum, avec un lien vers la source initiale de l’information. Le journaliste pourra appeler – ou non – pour confirmer les faits avant la publication. Dans la plupart des cas, j’encourage le conseiller en communication ou l’agence en relations publiques à être le point de contact pour ce média, à rédiger la communication et les paroles rapportées des principaux employés de l’organisme public, puis à les relayer auprès du journaliste.

Formez vos clients à savoir quand faire appel à vous

Maintenant que vos clients ont bénéficié de média-training et de formation à la gestion de crise, ils vont probablement s’adresser à nouveau à vous pour que vous les aidiez à naviguer les eaux agitées des crises. Demandez-leur de vous prévenir des situations où l’image de l’organisme public pourrait être écornée, quand une situation peut donner lieu à une bonne (ou une mauvaise) couverture médiatique ou si un problème pouvait provoquer une controverse ou soulever l’émotion. Assurez-vous qu’ils comprennent bien votre rôle de conseiller exécutif. Vous pouvez :

  • élaborer la communication et les principaux argumentaires
  • vous assurer que les informations sont représentées de manière cohérente tout au long de la crise
  • travailler avec le personnel chez le client pour qu’il vous aide lors des entretiens
  • identifier l’angle d’un journaliste et vous efforcez d’améliorer le point de vue qu’il adoptera, autant que possible
  • déterminer les meilleurs types d’entretien pour faire passer votre message

Votre rôle est de guider les dirigeants du secteur public et les préparer à la communication de crise avant qu’une crise ait lieu, afin qu’ils sachent gérer les questions difficiles. Si vous faites bien votre travail, votre client sera en mesure de bien positionner et protéger votre organisme.