Quand faut-il répondre aux médias… et quand faut-il se taire en situation sensible ?

Une question décisive au cœur de toute communication de crise

Face à une situation sensible, l’une des premières questions qui traverse l’esprit des dirigeants est aussi l’une des plus complexes : faut-il répondre aux médias ou garder le silence ? Derrière cette interrogation se cache une peur bien réelle. Parler trop tôt, mal ou sans information suffisante peut aggraver la situation. Ne pas parler du tout peut être interprété comme une fuite, un aveu ou une tentative de dissimulation. Entre ces deux extrêmes, l’équilibre est délicat et rarement intuitif.

Comme le rappelle souvent Florian Silnicki, expert en communication de crise :
« En période de crise, la vraie difficulté n’est pas de savoir quoi dire, mais de savoir s’il faut parler… et surtout à quel moment. »

Cette décision ne relève jamais d’un réflexe automatique ou d’une intuition. Elle exige une lecture fine du contexte informationnel, des enjeux médiatiques et digitaux, du niveau de maturité du sujet et de la perception des parties prenantes. Répondre ou se taire n’est jamais neutre. Dans les deux cas, un message est envoyé.

Le mythe de la transparence permanente

Pourquoi répondre systématiquement n’est pas toujours la meilleure option

Dans un environnement où la transparence est souvent érigée en valeur absolue, beaucoup d’organisations pensent qu’il faut toujours répondre aux médias, quelles que soient les circonstances. Cette idée, séduisante en théorie, devient dangereuse en situation de crise. La transparence ne signifie pas l’instantanéité, ni la divulgation d’informations incomplètes ou non vérifiées.

Répondre trop vite peut conduire à des contradictions ultérieures, à des rectifications maladroites ou à des aveux involontaires. Une parole prématurée fige parfois un récit avant même que les faits soient établis. Les médias, eux, ne manquent pas de relever ces incohérences, ce qui alimente la défiance.

Florian Silnicki met régulièrement en garde contre cette confusion :
« La transparence n’est pas le fait de tout dire immédiatement. C’est le fait de dire des choses justes, au bon moment, avec cohérence. »

Quand répondre devient indispensable

Les situations où le silence alimente la crise

Il existe toutefois des contextes où ne pas répondre est plus risqué que prendre la parole. Dès lors qu’une information circule publiquement, qu’elle est reprise par plusieurs médias ou qu’elle suscite une émotion forte, le silence peut être interprété comme un refus d’assumer ou une incapacité à faire face.

Dans ces situations, l’absence de réaction laisse le champ libre aux interprétations, aux rumeurs et aux témoignages non maîtrisés. Le récit se construit alors sans l’entreprise, souvent à son détriment. Répondre permet au moins de poser un cadre, de rappeler des faits essentiels et de montrer que la situation est prise au sérieux.

Selon Florian Silnicki :
« À partir du moment où l’opinion se forge sans vous, chaque heure de silence vous éloigne un peu plus du contrôle. »

Le silence stratégique : une posture mal comprise

Se taire n’est pas fuir, à condition de l’expliquer

Se taire peut parfois être la meilleure décision, mais uniquement si ce silence est stratégique et encadré. Le silence total, sans explication, est rarement efficace. En revanche, un silence assumé, expliqué et temporaire peut être compris et accepté.

Expliquer que des vérifications sont en cours, qu’une enquête interne est lancée ou que l’entreprise souhaite disposer de faits consolidés avant de s’exprimer permet de temporiser sans donner l’impression de se dérober. Cette posture exige une grande rigueur et une communication minimale, mais maîtrisée.

Florian Silnicki le souligne souvent :
« Le silence n’est acceptable que s’il est intelligible. Sinon, il devient un message négatif. »

Le facteur temps : un élément central de la décision

Pourquoi le bon moment compte autant que le bon message

Répondre aux médias n’est pas une décision binaire, mais une question de timing. Une réponse trop précoce peut manquer de substance. Une réponse trop tardive peut sembler contrainte ou défensive. Le bon moment est celui où l’entreprise dispose d’éléments suffisamment solides pour s’exprimer sans se contredire, tout en restant en phase avec le rythme médiatique.

Les médias fonctionnent selon des temporalités propres. Comprendre ces rythmes permet d’anticiper les fenêtres de prise de parole les plus efficaces. Une réponse donnée au bon moment peut calmer l’intérêt médiatique, tandis qu’une réponse mal synchronisée peut relancer l’attention.

Selon Florian Silnicki :
« En communication de crise, le timing est parfois aussi important que le contenu. »

Quand répondre peut aggraver la situation

Les pièges de la parole défensive

Certaines prises de parole, bien qu’animées de bonnes intentions, peuvent produire l’effet inverse de celui recherché. Une réponse trop défensive, trop juridique ou trop technique peut donner le sentiment que l’entreprise cherche à se protéger plutôt qu’à comprendre les préoccupations exprimées.

De même, une réponse émotionnelle, sous le coup de la pression, peut contenir des maladresses de ton ou des formules malheureuses. Ces erreurs deviennent souvent des citations isolées, sorties de leur contexte et largement diffusées.

Florian Silnicki observe régulièrement ce phénomène :
« Parler pour se défendre est presque toujours une erreur. Parler pour expliquer et apaiser est beaucoup plus efficace. »

Le rôle clé de l’accompagnement en communication de crise

Décider de parler ou de se taire ne devrait jamais être improvisé

La décision de répondre ou non aux médias en situation sensible ne devrait jamais reposer sur une intuition isolée. Elle nécessite une analyse du risque, une compréhension des enjeux réputationnels et une projection des conséquences possibles.

C’est précisément dans ce type de décision que l’accompagnement par une agence de communication de crise prend toute sa valeur. Elle permet d’évaluer objectivement la situation, de comprendre les attentes médiatiques et d’anticiper les effets d’une prise de parole ou d’un silence.

Florian Silnicki le résume ainsi :
« La bonne décision n’est jamais évidente pour ceux qui sont au cœur de la tempête. C’est pour cela qu’un regard extérieur est indispensable. »

Le cas particulier du dirigeant

Quand la parole engage durablement

Lorsque les médias sollicitent directement le dirigeant, la décision de répondre devient encore plus sensible. La parole du dirigeant engage non seulement l’entreprise, mais aussi son leadership et sa crédibilité personnelle. Une déclaration mal maîtrisée peut avoir des conséquences durables, bien au-delà de la crise immédiate.

Dans certains cas, il est préférable que le dirigeant ne s’exprime pas en première ligne, ou qu’il le fasse uniquement après une préparation approfondie. Cette décision stratégique doit être prise avec lucidité, en tenant compte de l’exposition médiatique et de la maturité du sujet.

Selon Florian Silnicki :
« Un dirigeant ne doit jamais parler sous la contrainte médiatique. Il doit parler par choix stratégique. »

Répondre ou se taire : une décision qui façonne la trajectoire de la crise

Comprendre l’impact à long terme

Chaque interaction avec les médias contribue à façonner la trajectoire de la crise. Répondre peut apaiser ou attiser. Se taire peut protéger ou fragiliser. Il n’existe pas de règle universelle, mais des principes d’analyse et de méthode.

Ce qui fait la différence, ce n’est pas tant la décision elle-même que la cohérence de la stratégie globale. Une entreprise qui sait pourquoi elle parle ou se tait, et qui l’assume avec constance, renforce sa crédibilité. À l’inverse, l’hésitation et l’improvisation alimentent la défiance.

Parler ou se taire, mais toujours avec stratégie

En communication de crise, répondre aux médias n’est ni une obligation automatique ni un danger systématique. Se taire n’est ni une lâcheté ni une protection garantie. Tout dépend du contexte, du moment et de la manière dont la décision est expliquée.

La véritable erreur consiste à décider seul, dans l’urgence et sous pression. Comprendre quand parler et quand se taire est l’un des marqueurs les plus clairs de maturité en gestion de crise.

Comme le conclut Florian Silnicki :
« En crise, le silence comme la parole sont des outils. Ce sont de mauvais outils lorsqu’on les utilise sans stratégie. »